輿論引導於20世紀80年代末，伴隨改革開放不斷深化和黨對新聞輿論工作的重視，逐漸趨於成熟，現已作為獨立概念成為我國輿論思想的核心，成為中國特色輿論學知識體系的重要組成部分。縱觀30多年來，學界圍繞輿論引導、提升輿論引導力進行的研究，既有針對現實的理性思辨，又有注重實證考察的系統分析。媒介輿論引導能力作為黨執政能力的構成部分，是國家重要的執政資源，對其研究僅從實證、經驗上闡述還遠遠不夠。當前，從更深層次認識輿論的本質、形成過程、體制機制等，將媒介輿論引導作為一個系統工程分析和構建的學理研究成果尚不多見。《社會意識視域中的媒介輿論引導理論研究》（許海著，人民日報出版社2020年3月版）努力實現這一創新整合。作者充分利用自身多學科背景的優勢，融合文學、哲學、傳播學、心理學等多個學科，對媒介輿論引導的原因、依據、方法、體系構建進行深度分析，力圖為新聞輿論工作和國家治理實踐提供理論依據和邏輯框架。
正如書名所說，作者將社會意識納入媒介輿論引導研究框架中，把社會意識理論作為理解媒介輿論引導相關問題的理論源泉，深刻揭示了社會意識如何形成社會輿論，大眾傳媒在社會意識與社會輿論的互動中扮演何種角色。由此，成為研究社會意識、社會輿論與媒介報導三者關係的著作，開闢了輿論研究的新領域。
輿論是一種浮動意識
在街談巷議中，「輿論」是一個被反覆提及的詞彙。其實，它還是一個專業術語。然而，恰恰被人人使用的術語，可能最難定義。美國學者哈伍德·切爾德曾在《公共輿論：特徵、形式和作用》一書中，總結了關於公共輿論的50種定義。甚至還有學者對「輿論」的現實存在產生懷疑。比如，法國學者布爾迪厄的「輿論不存在」學說、伊莉莎白·諾爾-諾依曼的「放棄輿論」說等。有輿論世界的存在，就有輿論概念的存在。儘管一千個學者就有一千個關於輿論的定義，但絕大多數學者對輿論的定義有著三方面共識：輿論是有力量的，輿論是表達、是聚集，輿論有著能量性、公開性與集合性特徵。該書作者嘗試把輿論的定義推向一個哲學範疇，即思考輿論的本質是什麼。
社會意識與社會輿論無論從層次還是主體範圍來看，均具有相關性、黏合性。在馬克思主義哲學中，社會意識是人作為社會主體在社會生活、社會行為和社會運動中所表現出來的各種意識；而輿論作為社會主體對某行為的公開表達，是信念、意見、態度的總和，顯然它是社會意識的一種特殊狀態。只不過社會輿論總處於社會外部空間，構成社會的表層意識，但本質上卻符合意識的特徵和發展規律。因此，全書在系統論述社會意識結構和各層次間的關係後，創新性地分析了輿論具有的模糊性、浮動性、矛盾性和可塑性特徵，並總結出輿論的本質是具有多種社會意識融合特徵的特殊社會意識。認為社會輿論是一種浮動意識，是社會意識的一種特殊形態。這是本書的學術突破，也是作者研究確立的基本前提。
既然社會輿論具有特殊的社會意識層級和特徵，可能實現從社會心理到社會意識形態，即從低級向高級、由感性向理性的轉變，那麼在現代社會如何將這種可能變成現實？媒介在這一轉變中扮演什麼角色？這是新時代信息技術發展賦予的時代之問，也是作者在書中嘗試解決的問題。隨著大眾傳媒對現實生活的影響力日益增強，信息技術正在全方位影響政治、經濟、文化和社會生活的諸多方面，不斷改變人們的工作、學習、生活及其交往方式。這種傳播地位決定了全面深入科學地認識媒介的性質和功能，是解決媒介輿論引導的重要目標。該書基於社會意識的視角，指出媒介是處於一定社會關係之中不同主體建立聯繫和精神交往的橋梁，進而揭示了媒介具有建構社會意識的「元功能」。由此，媒介也必然在以實踐—精神方式改造社會輿論引導中發揮重要作用。
輿論需要引導
解釋輿論為何需要引導有多重角度。從現實出發，社會轉型時期輿論的分散化會對社會生態造成一定影響。站在國家安全角度，輿論是維護社會安全運行的「消氣孔」和「安全閥」。從媒介環境變化出發，各種媒介力量互相制約、影響、互動，形成複雜的輿論態勢。人人都是麥克風的時代，各種輿論活躍並交織，形成多種輿論場景。以上這些價值歸因都是對社會存在的深刻總結，儘管具有現實指向性，但難以從思維方式上廓清輿論需要引導的根源。
書中提出，社會輿論作為直面現實的特殊社會意識，會因反映者自身能力素養和所獲取信息與現實差異等原因而具有很多缺陷。一方面，輿論作為「眾人之論」，是一種自在的意見形態，具有模糊性和浮動性，這一特性使之具有較強可塑性和可供引導的現實空間。另一方面，現代輿論在網際網路條件下，存在一些非理性現象。因此，相比文學、藝術、哲學等社會意識形式，輿論作為社會意識的價值是有限的，這種內容的缺陷恰是輿論需要引導的根本原因。
在分析輿論和媒介關係的研究中，作者從社會意識中意識主體、對象客體、反映內容三個最基本的要素出發，延伸出作為特殊意識形態的輿論同樣包含輿論主體、輿論客體和輿論內容三個基本要素，而輿論的數量、強烈程度、功能表現和質量等要素，則是對這些基本要素的進一步分析。由於現代社會媒介與輿論的高度互動，媒介支撐起整個社會輿論大廈的支柱，它在信息的傳播整合中提供了輿論內容。作者在論證過程中提到許多新穎的概念，比如「拷貝世界」「精神信息產品」，指出媒介正是通過營造精神性質的「拷貝世界」作用於精神意識，創造出輿論客體。此外，該書還進一步深化媒介與社會輿論和社會意識互動的理論體系，闡釋媒介同社會輿論之間驅動與被驅動的關係，認為媒介可以反映輿論、組織輿論、辨析輿論、誘發輿論，影響輿論變動的方向和歸屬。
做大做強主流輿論
作者認為，要達到輿論引領目標，必須在認知、情感、價值層面都取得效果，尤其是在價值觀引導層面。要在信息傳播中把握辯證關係和利益關係提升，讓輿論主體有正確的認知和評價；要在情感說服中滿足心理需求；要在主流價值觀的「塑造」與「維護」中凝聚共識、推進社會認同效果。同時，鑑於媒介輿論引導包含社會性說服過程，要在認知、情感和價值層面達到說服效果，還必須構建以思想理論引導、新聞輿論引導、文化藝術引導為主的工作體系，實現從「看得見的引導」到「看不見的引導」的效果。
作者對媒介輿論引導的理性思辨，對當前環境下媒體角色定位和發展具有很強的啟發意義。正如書中所反思的，由於自身優勢與特點，媒介能夠構建社會意識，引導社會輿論。但是，媒介對社會意識的引導只是一種運作，其有限價值決定它不能駕馭社會意識的全部，影響整個社會意識的流向。同時，輿論的形成與引導是一個複雜的動態過程，輿論因何而來、去向何處並不只由媒介決定。把握輿論所直面的社會現實，才是有效解決輿論、引導輿論的關鍵。所以，書中強調，要將媒介置於宏觀體系中，全面分析媒介輿論引導的價值邊界、合理定位，既不能誇大也不能縮小媒介輿論引導的能力。在信息無處不在、無所不及、無人不用， 輿論生態和媒體格局發生迅猛變化的全媒體時代，做大做強主流輿論，事關全黨全國人民團結奮鬥的共同思想基礎的鞏固。如何在全媒體傳播格局中實現主流價值觀的引領作用，成為媒體最應思考的問題。
該書最後提出社會轉型背景下媒介應有的理性作為，即適應受眾需求、發揮專業優勢，努力成為社會輿論的全面反映者、積極表達者、有效組織者和明智鑑別者。因時而新、順勢而為，在這一新格局中實現主流價值引領，正是當代媒體人的責任和使命。
（作者單位：中國傳媒大學馬克思主義學院）