面臨小眾與性價比,國潮如何選擇?

2020-12-08 騰訊網

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提及「國潮」這兩個字，大家的評價總是好壞參半，甚至有些極端。在不少人的心目中，「國潮」僅是一種盲目浮誇、跟風抄襲的代名詞，自從這個詞出現在大眾的眼前，不知為何，廉價感便如影隨形，但大家真的知道什麼是「真正的國潮」嗎？

首先不得不說的是，近年來在時尚圈，中國風潮流已經成了一股愈演愈烈的颶風，讓人無法忽視這股力量的存在。不同國籍的大牌設計師，都曾將中國文化作為他們的靈感源泉，掀起了一波又一波的時尚熱潮。層出不窮的優秀中國品牌，都開始詮釋各自心中的「國風時尚」。

不過或許是因為低調小眾的原因，諸多完美承載中國文化的優秀作品，並不為大家所熟知，反而某些生搬硬套，照貓畫虎的圈錢劣品，不斷地被冠上「中國創造」的假名，被推送和曝光在公眾視野裡，「國潮」成了「國嘲」。

所以在普羅大眾的印象裡，中國潮流與高端時尚還是很難掛鈎，換而言之就是，「國潮」無法引領真正的潮流風向。

「國潮」並不代表生搬硬套東施效顰的舶來品，也更不是印上東方圖騰套用懷舊情懷的「偽命題」。本身就極具神秘色彩和深厚底蘊的中國文化，絕對有著超乎想像的可塑性。

不可忽視的是當90後、00後逐漸成為消費主力，他們追逐流行前衛時尚，但又並不是個個都有經濟實力，個個都買得起奢侈品。而潮牌，走在時尚最前沿，講究原創、個性，貨品更新迅速，價格卻不高高在上，往往能打動其心，符合大眾消費，會成為潮人們的逛街血拼的首選。這也是未來商業競爭的「主戰場」之一。

放眼亞洲的「潮流聖地」，如東京的澀谷，香港的旺角都是東西方文化交會的國際大都市。城市文化具有很強的包容性；其次，這些城市本身就是購物天堂，你可以在這裡看到全球最新的流行元素，可以買到最新的時裝，接觸到最具個性的元素。

追潮的心理

有人買潮牌純粹是為了炫耀，滿足虛榮心。而有的人是衝著自己喜愛這個潮牌，了解此潮牌的文化意義而去收集，俗稱：玩潮。

復刻的潮牌還是潮牌嗎？

追潮的年輕人或學生，很喜歡一件單品卻無奈囊中羞澀，那他就可以買Fake；於是「復刻」的這個說法，像病毒一樣從球鞋圈迅速蔓延到潮牌圈。畢竟潮，不是任何人都可以任性玩，有時候一件單品動輒幾千。然而，當選擇Fake的那一刻起，想要買的潮牌已經失去了意義與藝術價值。

什麼是潮牌

潮牌似乎所表達的是一種自由、叛逆、張揚 ，所體現的是一種獨立的生活態度，每個潮牌都有自己的定位和自己的特點，每個潮牌都是一段故事，潮牌賣的是思想，潮人穿的是概念。

對於潮流愛好者而言，只要能夠體現獨立精神、有態度、並擁有獨特設計的品牌都是潮牌。但在不少發燒友心中，站在塔尖的仍然是美國潮牌SUPREME、STUSSY、UNDEFEATED等。它們才是被潮牌圈視為最正統的繼承者。

這些品牌的設計理念都源自美國的街頭文化，這種文化融合嘻哈、街舞、滑板、籃球、DJ等元素，表現年輕人追求獨立、反抗和個性的精神，是青年亞文化的集合。

潮牌的發展經歷了四個階段：

潮牌吸引力源自哪裡

在消費迭代，個性需求爆發這個大背景下，消費者消費理念已經由物質性消費向精神性消費過渡；年輕的新興消費者更為看重的品牌所代表的文化和身份。雖然潮牌並沒有一個統一明確的定義，但成功的潮牌都有獨自的理念和生活方式，真實性和生活方式是潮牌的核心，通常帶有明顯個性化色彩，有自己的文化基礎，並不理會別人的看法。

同時，這些年輕人掌握著潮流的話語權，他們既是時尚的消費者也是時尚的輸出者，在社會語境從而讓小眾的潮牌生意走向大眾視野。

偶像明星的拉動

明星做潮牌並不鮮見，無論是餘文樂的雅痞工裝的Madness，劉嘉玲的黑白朋克的hardy hardy，陳冠希街頭風的clot，或者周杰倫周氏風格的Phataci除了獨特時尚品味外，亦得益於其粉絲群的積極買單和主動傳播。

根據RET睿意德的研究報告顯示，服飾位列明星開店的第三位，僅次於餐飲和酒吧，平均每十個明星店裡面就有一個是服裝店。如果把明星的公眾形象視為IP，潮牌已成了這個IP最常見也最重要的組成部分和表達方式。

潮牌的尷尬

潮牌終歸是門生意，商業行為的基石是供應鏈、資金鍊、渠道等，之後是品牌打造，但這最基礎的部分，往往最容易被忽略。

有些曾經紅極一時的潮牌，也因此難覓蹤跡，甚至關門結業。曾經憑藉誇張印花紅極一時的紐約潮牌Hood By Air（HBA），在2017年今年4月6日宣布品牌停止運營； 創立自 2006 年的塗鴉風格潮牌Original Fake，在2013年結業；Pyrex 這個品牌前後存在只有一年左右的時間；即便曾經統治全球潮流圈的 BAPE ，在2011年被IT集團收購之後，隨著nigo的離開，也失去了忠粉的信賴。

無論是潮牌還是快時尚，商業化都要回歸服裝行業的本質，而服裝供應鏈比較重，庫存率高，壁壘較窄，渠道依賴很重等一系列原因，潮牌其實並不容易獲得早期投資的親睞。

對於潮牌要有兩個維度的洞察，第一，潮牌市場的發展靠的是現象級的爆發，那麼持續打造爆款能力就極為關鍵，這與普通消費品市場的發展邏輯並不一致，而更像文創市場的發展邏輯，即偶發的爆款能力並不意味著品牌的長期可發展，這其實是一個概率問題，資本方會更看重持續複製爆款的能力，亦或是否掌握了某些爆款內核的東西。

第二，潮牌自入市即是小眾文化的代表，小眾意味著並不具備規模化商業的基礎，而一旦某潮牌在現象級爆款出現之後選擇規模化發展，也就意味著失去原有核心（小眾）群體的價值認同，因為一旦大眾化，就失去原有潮牌所標榜的個性文化內涵，其核心人群為了絕對的小眾文化而放棄大眾品牌。這也意味著，潮牌通過細分切入市場，引爆後走大眾化的這條路，其實與潮牌在基因上本就是硬幣的兩個面。

在這個意義上，Supreme，Bape已經不算典型的潮牌了，畢竟大眾的潮牌，還算是潮牌嗎？

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