柏林金熊獎得主
《白日焰火》，在經歷20日的放映後（3月21日-4月9日）票房破億。一般的說法是：這部影片打破了獲獎文藝片票房失敗的「魔咒」。這個魔咒到底又是什麼呢？時光網粗略統計了2000年以來主要獲獎文藝片的市場表現，19部影片中14部票房未過千萬，千萬線似乎是多數得獎文藝片的「魔咒」。
文藝片在商業主流市場的現實境遇，能欣賞這種電影的人是少數，如何讓這少數人充分走進影院是需要智慧和投入的。
分析這份表格可以發現，華語獲獎文藝片從「票房毒藥」慢慢走向「叫好又叫座」。文藝片的春天有沒有來到尚且不好說，但我們可以看到票房好的文藝片，無非擁有下面幾個法寶：明星效應（包括名導演）、宣傳營銷要投入、檔期選擇要慎重。但歸根結底，最該感謝的還是時代性的因素——中國銀幕數的不斷增長，激活了整個電影產業，蛋糕大了大片小片都能吃幾口。就像《白日焰火》的成功，用導演刁亦男的話來說：是一場「合謀「。
2008年之前的中國電影市場規模相對較少，整整8年，銀幕數才從1000塊左右增加到3500餘塊。如此小的市場空間，商業類型片都不一定夠用，受眾狹窄的文藝片得到的機會就更少。在這個階段，文藝片票房偏低有著市場容量小、觀影人群少的天然缺陷，但宣傳力度不夠、發行公司實力太弱、缺乏明星等，也會讓獲獎文藝片票房相當之慘澹。
表格裡排名冠亞軍的《色，戒》（2007）、
《白鹿原》（2012）情況有些特殊，前者導演來頭太大，題材更是相當罕見，算是特例；某種程度上，《白鹿原》也打了情色擦邊球，加上是文學名著改編，話題性相當大。分析文藝片票房進化史，一方面是總結經驗，另一方面也為今後更多優質文藝片的發行提供鏡鑑。
↓2000-2014年華語部分獲獎影片國內票房↓
所獲國際獎 | 影片 | 內地票房 | 時光網評分 |
威尼斯-金獅獎最佳影片 | 李安《色戒》（2007） | 1.36億 | —— |
柏林-最佳攝影 | 王全安《白鹿原》（2012） | 1.29億 | |
1.03億 |
| ||
東京-最佳女演員 | 6860萬 | 7.3分 | |
威尼斯最佳女演員 | 6819萬 | 8.4分 | |
坎城-最佳男演員 | 1000萬 | 7.5分 | |
柏林-評審團大獎 | 近1000萬 | 7.8分 | |
柏林-堂吉訶德獎 | 600萬 | 8.1分 | |
東京-最佳男演員 | 585萬 | 8.1分 | |
威尼斯-開放獎 | 500萬 | 6.2分 | |
東京-最佳男演員 | 330萬 | 7.2分 | |
坎城-評審團大獎 | 400萬 | 7.2分 | |
東京-最佳藝術貢獻獎 | 460萬 | 7.9分 | |
柏林-金熊獎最佳影片 | 135萬 | 8分 | |
威尼斯-金獅獎最佳影片 | 200萬 | 6.8分 | |
威尼斯-銀獅最佳導演 | 100萬 | 7.2分 | |
柏林-國際藝術電影聯盟 | 157萬 | 7.6分 | |
柏林-銀熊獎最佳劇本 | 60萬 | 6.7分 | |
坎城-一種關注單元 | 10萬 | 6.9分 |
註：2000年前影片未收錄、數據綜合自發行放映協會、《中國電影報》等
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《白日焰火》票房的法寶
發行： 「雙熊」天賜良機 商業大片發行模式
《白日焰火》選在2014年3月21日上映，一方面是借柏林得獎之勢「趁熱打鐵」，同時獲得金熊獎和銀熊獎，真的是「天賜良機」。當然，3月非常適合文藝片「生存」國產大片少，又是好萊塢淡季。該片之前有兩個成功例子，2011年3月8日
《桃姐》上映，最終票房6810萬；2010年3月3日
《觀音山》上映，最終票房6930萬。
除了檔期選擇外，《白日焰火》的宣傳營銷更是大立其功。影片製片人萬娟在接受採訪時多次表示：「我們是完全按照商業化的模式來推廣《白日焰火》的。我們的一切宣傳，也都是按照商業化的節奏來一步一步推進。」
據知情人士透露，《白日焰火》的宣傳預算高達2000萬人民幣，比影片投資額還稍微高一點，如此大手筆在獲獎文藝片裡非常少見。資深發行人士告訴時光網，從他看到的《白日焰火》在全國給地戶外、電視廣告來推算，2000萬都是保守的數字，當然由於投資方和發行方幸福藍海背靠江蘇廣電集團，很多廣告費用是被「抵消」了。據了解，2012年曾拿到超過7億票房的《畫皮2》宣發成本為3000萬。
製片人萬娟表示，影片在參賽柏林之前已確定了全國商業營銷計劃，原定是5月前後上映。2月中旬拿到「柏林雙熊」後，無論是公眾還是媒體期待變高，發行方決定將「趁熱打鐵」將檔期提早到3月21日上映。從2月27日宣布檔期，到最終上映只有一個月時間。如何才能讓影片國外獲獎口碑變成普通觀眾捧場？最直接的方法就是大規模廣告投入，短時間內砸2000萬人民幣的宣傳費用，最終的傳播效果是非常可觀的。
《白日焰火》上映前做了大量戶外廣告，這些是真金白銀。影片發行方由中影和幸福藍海組成，兩家公司都有不俗的實力。中影股份新任董事長喇培康在首映式上希望媒體多報導。而早前在廈門舉行的春季新片推薦會上，電影局領導也曾親自向全國院線推薦該片。幸福藍海隸屬於江蘇廣電集團，他們利用資源優勢在江蘇衛視高收視節目《非誠勿擾》後的投放了電視預告片（廖凡在收視很高的《我是歌手2》口播廣告算是小插曲），要知道所有廣告費用裡，電視臺廣告是最貴的，公開資料顯示，2014年《非誠勿擾》15秒插播廣告價格為34萬到36萬一次。對國內電影發行來講，在電視臺做廣告都是國產商業大片和好萊塢大片才有的待遇。
根據媒體報導，除了硬廣投入外，《白日焰火》由於有江蘇廣電的背景以及中影的支持，在江蘇省內院線和中影旗下院線都得到排片上的「照顧」，類似「力保《白日焰火》放映場次的通知」的文件也被媒體證實過。當然影片上映前全方位的整合營銷，包括與電商媒體、APP的跨界合作，與萬達電影的「百城搶票」活動則是起到錦上添花的作用。
創作：類型電影和作者電影的融合
除了宣傳營銷發力，影片創作上也將作者電影和類型電影進行融合。影片宣傳口徑也強調犯罪、愛情類型，這兩種類型普通觀眾都比較認可。創作者刁亦男在和投資方的溝通中，也讓影片的「賣相」越來越好。舉個簡單的例子，幸福藍海要求《白日焰火》必須保證有800個鏡頭。要知道在他的
《夜車》中，全片只有300多個鏡頭。通常情況下，文藝片鏡頭少為展現作者個人情懷，商業片鏡頭多節奏快比較容易讓普通觀眾入戲。
影片拍攝前，在「推翻式」的改動下才完成了劇本的第三稿，也就是如今觀眾看到的電影劇本。刁亦男通過強調影片中作者化的風格與加快劇情推進等手段，嘗試讓《白日焰火》成為一部能讓更多普通觀眾覺得好看的劇情片。柏林電影節期間，多家外國媒體就評價該片在致敬黑色電影類型片同時，也融合進了作者電影風格。
當創作與發行、宣傳營銷、以及院線照顧等因素達成合力之時，3月21日開畫首日的《白日焰火》才能得到20%的排片比。今年國內電影市場已近2萬塊銀幕，也就是說有將近4000塊銀幕在同時上映這部獲獎文藝片，而2007年中國所有銀幕加起來才3500塊。《白日焰火》首日票房就越過了1000萬的「魔咒」線，按照資深發行人士的估算，一般情況下觀眾口碑好的華語片，最終票房約為首日票房的10倍，《白日焰火》首日票房飄紅後最終能破億，影片質量也起到相當大的作用。
《白日焰火》的成功法寶能複製嗎？
《白日焰火》以3500萬左右投資、宣發成本，拿到過億的票房，單純算投資回報率並不算奇蹟。重點在於，更多的觀眾看到了這部有品質的華語片，讓觀眾不至於「偏食」；它的成功也會刺激更多投資方支持這樣的電影，讓有才華的獨立電影人能拍出更多的好作品。
《白日焰火》的大手筆宣傳投入並不是所有得獎文藝片都學得來的，而發行公司的強勢，行政、商業力量的合謀更是「可遇不可求」。影片在檔期的選擇、整合營銷、預告片、海報的製作上的經驗倒是可以複製。電影是視覺藝術，用海報、預告片這樣的視覺手法推廣效果最好，君不見好萊塢電影在這三大物料上如此下功夫，《白日焰火》的海報、劇照、預告片都做到了華語電影的高水準。更多的獲獎文藝片發行營銷費用是相當有限的，如何將錢花在刀刃上需要相當的智慧。
《白日焰火》票房成功並不代表獲獎文藝片春天已到來。《萬箭穿心》《鋼的琴》《逆光飛翔》等文藝片票房慘澹，才是大部分華語文藝片面臨的發行困境：資金限制，映前很難見到有效宣傳；採用全國大範圍上映手法，但又無法做到《白日》《桃姐》《觀音山》那樣的廣告投入。
很多獲獎文藝片的境遇是這樣：上映後口碑不錯但票房很差，發行方「四處叫冤」，媒體跟進報導，但此時影院很難再給太多排片機會。很難指望華語文藝片能像《白日》一樣首周末就票房爆棚。小範圍上映節約發行費，根據觀眾歡迎程度決定加大投入擴大上映範圍，將風險降到最低，北美文藝片的如此發行策略，更多囊中羞澀的華語文藝片發行方或可以嘗試，小眾市場的電影，錢註定只能慢慢賺。
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文藝片發行回顧 票房慘澹沒冤情
票房慘澹「沒冤情」
從2000年到2007年，中國電影市場銀幕數從1500塊增長3500塊左右。因此當陸川的
《可可西裡》在2004年上映時拿到600萬票房，現在看來已算上是不小的成功。當年全國票房只有21億元，這個數字是什麼概念？今年將近20000塊銀幕的市場容量下，1月份的票房就超過了這個數字。2008年之後，市場擴容走上了快車道，在分析成功或不成功的文藝片票房時，這一點無法忽視。
文藝片受眾相對狹窄，在各國的主流市場票房普遍不高。在國內得獎文藝片的票房慘澹也各有各的原因，「沒冤情」只是一種形容，總結經驗是為了將來做得更好。
「冤情」一：市場容量所限
王家衛《花樣年華》 （2000年） 票房：1000萬
在內地，文藝青年熱衷的王家衛票房號召力並不低，除了他的品牌影響力，他的電影明星雲集算是重要原因。《花樣年華》是進入新千年後第一部在內地大規模上映王家衛電影，影片2000年11月底上映，最終票房超過1000萬，年度排名第六；據《北京青年報》當年的報導，影片中北京20多家影院上映，每天票房在30萬左右。2014年北京大概有100多家影院。
據不完全統計，2000年全國總票房不超過9億，銀幕數不到2000塊，對比今年的20000塊銀幕，《花樣年華》的這個成績堪稱大賣。不過，當年國內上映影片數量也有限，加上梁朝偉、張曼玉的明星效應，都讓《花樣年華》得到很好的市場回回饋。總而言之，《花樣年華》1000萬的票房，主要由市場容量小所造成。所以當2013年初，王家衛的《一代宗師》再用全明星陣容徵戰內地市場時，在14000塊銀幕的條件下，拿到2.82億元並不算很意外。
「冤情」二：檔期選擇失敗
賈樟柯《三峽好人》（2006年） 票房：200萬
「我想看看在這個崇拜黃金的時代，誰還關心好人」這是2006年12月7日，賈樟柯在解釋為何選擇讓《三峽好人》和《滿城盡帶黃金甲》同天上映時說過的話。嚴格來說，這部威尼斯金獅大獎的檔期選擇不夠理性，賈樟柯和發行方的這種選擇如同「行為藝術」一般。最終《三峽好人》如同賈樟柯所預計的一樣，以200萬左右的票房「殉情」，因為《滿城盡帶黃金甲》的最終票房為2.7億。
需要指出的是，當年《三峽好人》採取的是全國投放50個拷貝，定點40家影院進行的是小範圍放映。《三峽好人》的票房慘澹還有缺乏明星、宣傳營銷投入小等原因，但最主要的還是自殺性的檔期選擇。
和《三峽好人》類似，2011年《鋼的琴》也是檔期選擇失敗的例子。該片投資600萬、營銷成本為400萬，這個比例比較良性。但7月15日上映的檔期距離《變形金剛3》只有6天，即使是上映後媒體、影評人包括主演秦海璐進行呼籲，影院也很難給予太多上映空間，最終票房依舊只有640萬。2011年全國銀幕數已有9200塊，《三峽好人》上映的2006年為3000塊，從市場容量變化角度來看，《鋼的琴》和《三峽好人》市場命運差不太多。
「冤情三」：沒有明星助陣
杜家毅《轉山》（2011）460萬
獲獎文藝片一般投資少，很難請到片酬高的大明星。在市場發展並不完善的中國，明星效應對電影發行作用非常大。杜家毅導演的《轉山》2011年11月3日上映，面對《星空》、《不明身份》、《猩球崛起》等中外新片，檔期本來就風險頗大，更關鍵的是影片主演張書豪、李桃、李小川對普通觀眾相當陌生，導演杜家毅也是新人。如此陣容即使有金牌監製陳國富加盟，也很難有太多驚喜的表現，加上運氣也不夠好，即使2011年銀幕數到了9200塊，影片最終票房也只有460萬。
和《轉山》類似的是今年的《警察日記》，雖然王景春東京電影節影帝加持，但在電影市場幾乎沒有票房號召力。同樣的情況也出現在張元的《看上去很美》、王小帥的《我十一》上，以兒童為主要演員的文藝片似乎在國內市場格外吃虧。與這些影片相反的是，《桃姐》和《觀音山》票房的成功，劉德華和範冰冰的明星效應是絕對不能忽視的。
「冤情」四：發行投入少
王小帥《青紅》（2005）400萬
影片2005年6月3日國內上映，當年全國銀幕數在2500塊左右。當時電影數字發行還未普及，影片宣傳營銷費用相當高少，膠片拷貝只做了36個，而當年12月《無極》拷貝數在480個。《無極》的拷貝數是《青紅》的13倍，《青紅》最終票房為400萬，《無極》為1.75億。如果《青紅》也用有如此多拷貝發行，票房將在5000萬左右。當然了，電影發行不是如此簡單的算術題，兩者票房差別還涉及明星陣容、影片類型、檔期、宣傳投入等多方面因素。
王全安的
《圖雅的婚事》2007年4月13日上映，據報導發行投入大概120個拷貝，在2007年3500塊銀幕背景下，最終票房僅為135萬。
結語 文藝片將擁有屬於自己的未來
對於目前的中國電影市場來說，二八定律依然適用。中國電影類型片市場不夠發達，觀眾的觀影習慣尚在培養之中。長尾效應不足以養活太多獲獎文藝電影。但20000塊銀幕的背景下，加上以及電影人對文藝片營銷上日漸成熟，獲獎文藝片慢慢也能在市場贏得一定的空間並非天方夜譚。
而正是《桃姐》、《觀音山》、《白日焰火》等片的市場成功，讓更多電影人、投資人開始注重這種題材，譬如
張藝謀憑
《歸來》重新回到文藝片的領域，影片有著
鞏俐、
陳道明等明星加盟，營銷發行上樂視影業也捨得投入，加上電影管理部門也需要這樣的電影給國產片打氣，相信在5月中旬必定有著相當好的市場反饋。而許鞍華在
《桃姐》之後，將目光瞄準在民國文藝青年雲集的
《黃金時代》，影片上映前就話題不斷，今年國慶檔也將有著相當好的市場前景。