文/許佳
早在1883 年，法國作家左拉就在小說《婦女樂園》中詳盡描摹了自銷自售的大百貨公司的登場——女人在這裡可以找到她們夢寐以求的一切。直到今天，歐美的百貨公司仍然通過自己的買手和創意總監引導著每一季的潮流走勢，並以此造就了像Le Bon Marché、Liberty、Selfridges、Nordstrom、Neiman Marcus 和Saks 等針對不同人群，各具特色的百貨商店。事實上，這就是各大時裝屋一年兩季發布新款的重要原因，同時也是Selfridges 在整整一個世紀以來都不斷銳意創新的動力所在。
整整一個世紀過去了，顧客們仍在持續不斷地湧入倫敦牛津街上的Selfridges 百貨公司。早在1909 年，它的創始人，美國商人Harry GordonSelfridge 曾許諾說，在這家商店購物將成為「一大樂趣，一項消遣，一種歡娛」。
倫敦人習慣用「傳奇」二字來形容Selfridges 百貨。說這家商店開創了百貨零售模式，這一點也不為過——至少它也是革新了人們的購物方式。在1925 年的Selfridges 店裡，顧客們驚訝地看到了由「電視之父」John LogieBaird 發明的首臺機械式掃描電視機。通過這家百貨公司，20 世紀初的倫敦人見識到了自動發報機的妙用，跟著溫布爾登網球公開賽冠軍學習打球，學會了輪滑，或是爬上公司的屋頂花園去練習打靶。法國人Louis Blériot 剛飛躍英吉利海峽沒幾天，他駕駛的飛機就在Selfridges 店內作了展出。同樣是這家店，曾經賣出過史上第一塊全自動機械錶、第一張音標示意圖和第一臺收音機。
世界主要市場的百貨店模式主要分歐美式和日式兩種。日式百貨在亞洲十分普及，以出租商鋪和與租戶聯營為主。百貨店業主承擔的風險很小，不必為庫存和現金流費心——但是這種模式造成了千篇一律，毫無特色的零售業景象。而早在1883 年，法國作家左拉就在小說《婦女樂園》中詳盡描摹了自銷自售的大百貨公司的登場——女人在這裡可以找到她們夢寐以求的一切，百貨公司就代表著盡善盡美的生活。直到今天，歐美的百貨公司仍然通過自己的買手和創意總監引導著每一季的潮流走勢，並以此造就了像Le Bon Marché、Liberty、Selfridges、Nordstrom、Neiman Marcus 和Saks 等針對不同人群，各具特色的百貨商店。事實上，這就是各大時裝屋一年兩季發布新款的重要原因，同時也是像Selfridges 這樣的百貨商店在整整一個世紀以來都不斷銳意創新的動力所在。
百貨公司的革命
早在進駐倫敦之前，Selfridge 本人的百貨公司Marshall Field 已經在美國芝加哥度過了長達25 年的黃金年代。1906 年，50 歲的Selfridge 在妻子和四個兒女的伴隨之下抵達倫敦——懷抱著統治整條牛津街的野心。三年以後，Selfridges 百貨那印有主人姓名的大門向公眾敞開，在那之前，人們經歷了在英國史無前例的巨大廣告攻勢——在全國18 家媒體連續7 天投放多達104頁的廣告。當時倫敦各個領域的權貴要人都收到了一份以Gordon Selfridge 的名義發出的邀請函。在這份邀請函上，該百貨公司的創始人將這個延續了整整12 個月的工程稱為「倫敦勞動者力量的輝煌證言，由鋼筋和巖石鑄成的意志力的紀念碑」。
Selfridges 所在的大樓，是倫敦首幢特意為百貨業而興建的建築，其內部結構完全遵從銷售需求來規劃——中央供暖、餐廳、富麗堂皇的休息室、電氣照明、自動電梯，一切令人倍感舒適的設施從一開始就向每個走入店堂的顧客開放，而不像當時的許多商店那樣，只為花了錢的客人提供服務。整家商店分成100 個售貨區，分布在8 個樓面上。更多新奇的設施還包括：一間圖書室、一間讓人休息的「靜室」、為「漂洋過海而來的朋友」準備的「殖民地房間」、一個露天的茶室，以及免費的洗手間（在當時並不多見）。
Selfridges 積極鼓勵客人到店裡隨便逛逛。開業當天，該店總共接納了9萬人次，相當於溫布利體育館所能容納的最大人數。值得一提的是，這麼多人在店裡總共只花了3000 英鎊，平均一人差不多3 便士——換在今天，這些錢大致也就相當於1.6 英鎊而已。相對高達36000 英鎊（相當於今天的235 萬英鎊）的廣告投入，這點收益真是太可憐了。然而Selfridges 對於店裡這麼多的觀光客並不介意——也正出於這個原因，該店的櫥窗布置100年來作為眾所周知的藝術品而名聞遐邇。從標價1000 英鎊的紫貂皮大衣到水晶花瓶，再到精緻的棉質手絹，你都能從這些櫥窗裡看到。早在開幕當天，隨著一聲號角，大幕徐徐升起，人們所看到的就是21 面厚玻璃，後面陳列著由法國藝術家Fragonard 和Watteau 所布置的櫥窗。
Selfridge 用一種與眾不同的方式來對待員工：他花錢讓員工進修禮儀和著裝課程；他不會因為業績不好就扣他們的獎金，而一旦他們的銷售業績超過了指標，他就給予獎賞。他所做的一切都讓當時進入百貨公司的顧客們察覺到了氛圍的不同。開業短短一周以內，光顧該店的人數就超過了100 萬，比前一年大肆張揚的Westfield 店的同類數據高出一倍。早在一個世紀以前，這位百貨大亨就意識到了增加客流量的重要性。
「他深信，要用大張旗鼓的方式去娛樂顧客，用潤物無聲的方式去教育顧客。」 Harry Gordon Selfridge 傳記《購物，誘惑和Selfridge 先生》（Shopping,Seduction & Mr Selfridge） 一書的作者Lindy Woodhead 說。她同時也是Selfridges 百貨本次100 周年紀念展的策展人。
百年老店的生存奇蹟
Gordon Selfridge 最終遭遇了一場辦公室政變，去世時幾乎身無分文——這反倒增添了他生平的傳奇色彩。今天擁有Selfriges 百貨的是來自加拿大的Weston 家族。Alannah Weston，該店目前的創意總監，負責籌劃了Selfridges 開業100 周年紀念的全部活動。5 月份，底樓Ultralounge 畫廊的Selfridges 百貨公司大事記展覽已對公眾開放；整個5 月和6 月的櫥窗主題則是紀念過去的一個世紀，其中包括1920 年代風格的化妝間，以及1930年代的足球主題。來自Giles Deacon、Henry Holland 和PPQ 等品牌的時裝發布則在每個周末輪番上演。
明亮的黃色是Selfridges 本次店慶的主色調。從新刷的牆壁，到櫥窗裡亮黃色的手提包，再到同樣顏色的黑莓手機，以及身著淺黃色服裝的芭比娃娃，整家商店就像是沐浴在萬道陽光之下。這一歡快的色彩不僅代表著Selfridges 的百歲壽辰，同時還傳達著勝利的話語——在席捲全球的金融危機背景下，該店的經營奇蹟般地幾乎未受影響。在過去整整一年當中，Selfridges 的銷售數字一直都在上升。其總經理Paul Kelly 甚至表示，2008年是他們「有史以來最好的一年」。
成功的秘密就是保持誘惑力—跟一個世紀之前Harry Gordon Selfridge從芝加哥帶來的那些銷售顧問們所得出的結論毫無二致。
「迷惑你，引誘你，把你自然而然地帶進殿堂。」Kelly 念起了他的推銷咒語。橫跨2009 年，遍及Selfridges 倫敦、曼徹斯特和伯明罕店的歡慶和促銷活動將持續不斷地進行。從黃色咖啡廳到老式菜單，所有特別活動都旨在讓消費者回憶起一個舊日的Selfridges——那永遠活躍在時尚前沿，不斷推陳出新的Selfridges。也許這家商店成功的秘訣不僅僅在於店裡所設的露天空間、對顧客的細分以及精通40 國語言的員工，而更在於早年由它那觀念開放的創始人所帶來的平等原則。在英國的其他商店，員工們可能至今還保留著對所謂特權階級的特殊禮遇，而從這家店的紀念展上可以看出，包容一切的態度始終都是它的宗旨。在社會氣氛沉悶的英國，這一點讓它顯得與眾不同。
2007 年，Alannah 為Selfridges 新開出了一個名叫「奇蹟屋」的售貨區域，主營商品是手錶、珠寶和太陽眼鏡。「這是為那些萬事俱備的人所準備的禮品店。我自己就是在這兒買聖誕禮物的——你能想像給我的家人買禮物是怎麼回事嗎？」她說，「光顧這個區域的人喜愛時裝，鍾情於設計感。」考慮到這個構想，「奇蹟屋」的陳設有點像一家老古玩店。「所有人都說我們糊塗了，只有Hermès 是個例外。他們警告我們說：『別用奢侈之類的字眼。』這話說得多有預見性啊。」全球手錶的銷量從2008 年2 月1日起開始急遽下跌，而自那天算起，「奇蹟屋」的銷量卻增長了20%。
當然，在「無階級購物氛圍」這一點上，總經理Kelly 自己的功勞也不可小覷。他是愛爾蘭人，早年在都柏林入行，當時的主要職責有兩項：推銷「一幅塑料框的海景裝飾畫」和清潔商店的霓虹燈。
而在深知Gordon Selfridge 其人的Lindy Woodhead 看來，從新奇的建築結構到與倫敦城的結盟，多樣化的創意才是Selfridges 成功的關鍵。1935年，該店曾以喬治五世的登基紀念為主題舉辦慶典活動，而在當代，創意總監Alannah Weston 則與一系列英國藝術家合作，不斷推出活動。「我認為，這個作品是從擠滿了『現代神』的帕臺農神廟裡所拆下來的大理石雕塑，我用它來裝飾這座消費聖殿。」與Selfridges合作的藝術家Sam Taylor-Wood 這樣闡釋他的構想。
然而，在這人人以花錢為恥的時局之下，Selfridges 究竟要以什麼手段來吸引顧客呢？
Kelly 表示，能對銷售起到幫助的不僅僅是櫥窗，更關鍵的是氛圍——合適的氛圍能夠製造出吸引力。在大蕭條的年代，一家好的百貨公司應當能幫助人們暫時逃離那瀰漫全球的悲傷氣氛。「5 分鐘，或者55 分鐘——這段時光應當是愉快的。」Kelly 說。「關鍵就是用盡手段讓客人們高興起來。」Alannah Weston 說。
當然，推動銷售的還有一些外部因素。畢竟，英鎊匯率的下降把全歐洲的旅行者都帶到了倫敦。
把客人逗樂
購物在今天還有什麼高尚意味可言嗎？那種用貨品和陳列讓客人們崇拜得發抖的理念已經過時了，取而代之的是娛樂精神。Kelly 最近在操作的項目，就是為實用的售鞋區域增添更多娛樂性元素。值得一提的是，該店那迷人的手袋區旁邊已經多出了一家餐廳——正如同「奇蹟吧」恰好設在能夠看見「奇蹟屋」的位置一樣。「客人可以在這家酒吧喝到自己平生都喝不起的酒。」 Alannah 說。「再也沒有比工作更好玩的了。」這句話是Gordon Selfridge 的無數格言之一，顯然如今仍在Selfridges 內部通行。然而創意總監Alannah Weston 那鬆弛而搞笑的態度看上去卻又仿佛與這條格言不大一致。「我喜歡嚇人一跳，」她說，「我天天都這麼幹。」
那麼，她對Selfridge 的另一條格言「盡情幻想，拋棄陳規」又有什麼看法呢？「毫無疑問，你必須保持變化，緊跟時代。我永遠忘不了我們為中國藝術家宋東做展覽的那年。」她指的是2006 年2 月在Selfridges 店內舉辦的宋東作品《吃掉城市》展（Eating the City）。宋東用餅乾搭建起一個城市，放在店堂裡，顧客們一起把這座城市統統吃光——這是Selfridges 舉辦的藝術展史上最為令人興高採烈的一刻。「為了不讓老鼠靠近它，我們花了好大工夫，用了不少錢。結果健康與安全委員會找上門來，聲稱不能讓公眾吃這些餅乾。當時藝術家本人想要退出，策展人Bettina von Hase幾乎發瘋。我們的總經理Paul Kelly 站出來說：『讓他們吃。』Selfridges 必須當機立斷，否則早就滅亡了。我們必須把客人逗樂。聽上去是很簡單，但不是每家商店都能做到這一點。」
從2000 年開始，Selfridges 百貨公司正式啟動了藝術展覽項目，每年都利用自己的櫥窗甚至大廳，展覽各國藝術家的作品。畢業於牛津大學莫頓學院的Alannah 早年曾為《每日電訊報》撰寫當代藝術稿件，跟人合作開公司，在Burberry 學習時尚零售產業鏈，還曾在自己的公寓舉辦過藝術展。作為 「英國年輕藝術家」團體（Young British Artists）的最早贊助人之一，Alannah 在圈內很有名——她加入Selfridges 的消息對於零售業評論人而言也許是意料之外，但在那些熟知她的人看來卻是水到渠成。
總經理Kelly 認為，在一個「被來自非零售業的生意夥伴控制的零售世界」裡，Selfridges 的擁有者Weston 家族在零售業的悠久歷史，是幫助這家老店躲過金融危機的重要原因。AlannahWeston 來自一個愛爾蘭裔加拿大家庭。她的曾祖父年輕時給麵包房當幫工，發覺「只要多塗點糖霜，人們能把馬都給吃下去」。他創建了自己的模範麵包房（Model Bakery），並在1911 年以100 萬美元的價格將它售出。他的兒子Garfield 用這筆錢成立了GeorgeWeston Ltd.，做的是大批量生產餅乾的生意，其後又在倫敦創建了英國食品聯合會（Associated British Foods）。
Galen Weston，Garfield 養育的9個兒女中最小的一個，由於得不到父親的愛，很早就獨自前往都柏林，用外祖母給的10 萬英鎊買下一間雜貨店，並將其發展為連鎖店。此後，他又在妻子Hilary（結婚以前，她是個模特）的幫助下併購了服飾折扣店Brown Thomas，獲得了很大的成功。這對夫妻育有一對年齡相仿的兒女：Alannah 和小Galen。在繼承了父親的產業之後，GalenWesto 將George Weston Ltd. 擴展成為加拿大規模最大的食品生產商，並買下了Holt Renfrew 百貨商店——他讓這家店變成了多倫多最時髦的購物勝地。在《福布斯》每年的全球最富有人物評選中，他的排名長期列在第35 名至第93 名之間。2003 年，他以9.58億美元的價格買下了Selfridges——當時他的家庭已經在英國上流社會立足，並擁有不少王室客戶。撇開這些不談，對Selfridges 店本身最重要的一點在於，他們的女兒Alannah 早已把倫敦當成了自己的家。
老店的新生命
1909 年，Harry Gordon Selfridge 以一個美國革新者的身份改變了倫敦人的購物體驗，在法國零售模式的基礎上作出細分，將不同階層的女性都吸引到他的店裡。當時在倫敦只能找到小型店鋪，上流社會婦女的女僕們到這裡為主人買東西。「這跟錢沒關係，而是一場物質遊戲。」Gordon 說。他為顧客帶去了閱讀室、託兒所、咖啡廳和屋頂上的時裝秀。一個優秀的創意總監很難不為他的這些好點子而動容。Alannah 的前任VittorioRadice 便是如此。他把旗艦店裝修成一家「百貨劇場」。在電影《我愛貝克漢姆》上映期間，他又依照寶萊塢風格，將店堂變成了孟買的街道。
提起前任，Alannah 表示：「在闡釋Gordon 的經營理念這方面，Vittorio很聰明。我們介入的時候希望能保持Selfridges 的魔力，但將它提升到一個國際化的水準上。當時店裡的服務並不很令我滿意，還有不少垃圾擺在那裡銷售。」她坦率地說道：「任何價位的時裝都要很棒——底樓開設的是高街時裝連鎖，其重要性並不亞於設計師品牌樓層。」她本人的著裝風格恐怕正是這一觀點的註腳——不屬於高街時裝，但也決不是顯而易見的設計師品牌。「我們不能只賣高價貨。品牌方面，你必須做得很強勢，但與此同時，你的態度也要寬容。店裡賣得好的奢侈品品牌都受到很嚴格的管轄，反過來，我們對價位不高的產品倒是比較通融。從Topshop 到Chanel，再到食品、即時貼和捲髮棒——我們什麼都有，但不會失掉內在的一致性。這真是一場迷人的智力遊戲。」
從上任的第一天開始，Alannah 就要求自己每天都出現在銷售樓層。她曾經每月花一天時間在服務臺了解銷售情況。她的重要功績是將商品陳列部和櫥窗陳列部合併——「一場前所未有的交流」。此外，她還將Selfridges 一度拋棄的木模特重新搬上了舞臺。「Vittorio覺得木模特沒用，但一天下來，你總會想看看這條裙子穿在姑娘身上是什麼樣。我把模特從地下室搬了出來，它們有的退色了，有的缺胳膊少腿，樣子很可怕。我不得不再多買200 個新的木模特。」她回憶說，「說服團隊把存貨放到櫥窗裡展示也花了我不少工夫。他們說：『不，在這兒我們不這麼幹。』如今他們幹這個幹得好極了，完全可以脫離我的指導去幹。與此同時，他們的藝術化櫥窗仍然好得令人驚嘆。其實這不過是時機問題——只要在時裝周期間展示時裝就行了。」
Selfridges 的藝術顧問Bettina vonHase 參與了革新的全過程。她讚美創意團隊的驚人才能，認為他們擅長與藝術工作室合作，嘗試全新的櫥窗創意。同時，她也對該店的冒險精神十分嘆服。「藝術家的想法是很難預知的。但藝術恰好合乎Selfridges 想要傳達的信息。離奇的創意是這個品牌內涵的一部分。商店不是傳統意義上的藝術展示場合，也正因為這樣，它恰好就是最為平民化的展場。它能幫助藝術家引起話題。並且這一做法也恰好和Gordon 的口號不謀而合：『從1909 年開始向全世界開放。』」除了一些通常意義上的藝術展之外，她還曾組織威爾斯親王繪畫學校的學生走進櫥窗作畫——民眾們聚集在街上，把他們的寶寶高高舉起，讓櫥窗裡的人畫肖像。
今天，奢侈已經過時，節制消費成了新潮流。在這不利的形勢之下，百貨公司要怎麼生存呢？「這個時期很嚇人。」Alannah 說，「我們要花錢嗎？如果不花，會發生什麼？我還記得小時候和自己的兩個表兄弟一起在加拿大坐筏子。水很急，他們中有一個說：『要是老姨媽都做得到，那我也做得到。』緊接著他就落水了。我嚇得尖叫起來，我另一個表兄大喊道：『拼命劃，別停，寶貝，要不然就輪到我們了。』保持平衡的唯一方法就是前進，儘管你的本能叫你停下別動——你必須反著來。毫無疑問，經濟衰退會讓日子變得很艱難，所以我們必須要讓人們高興起來。」
儘管Selfridges 至今為止沒有受到經濟大環境的影響，但Alannah 還從沒想過吃老本。「Gordon 曾說過：『一個人要用一種愉快的不滿態度對待工作。』這就是我們。做生意就必須用力划槳，冒更多的險，更敢想，把別人嚇出心臟病來。你一定不能把自己看得太重要。」在這方面，她的榜樣就是她父親。她把他描述為一個「敢行動」的人。「他會走到香水櫃檯的一個女櫃員面前說：『今天你過得好嗎？你賣得最好的是哪一款？』他會到倉庫裡問：『你們在這兒是怎麼做事的？』他相信到處走動的管理方式。我媽媽給他起了個綽號叫『家庭偵探』。小時候在加拿大，他神秘兮兮地到Holt Renfrew 去買東西，說是：『我給我女兒買點東西。』我聽了不由臉紅——我比他內向多了。」
2009-05-21 總第 336 期
(責任編輯：大貝)