2020-11-13 10:42:13 來源：紡織服裝周刊
直播購物、AR試穿、3D逛街……今年「雙11」，各大電商消費新場景再次擴容，給消費者帶來了豐富的消費體驗。
服裝應該是中國電商平臺萌芽時期最早的「原住民」，與電商同步成長企業的服裝企業，更能摸準消費的脈搏。11月1日至11日10時，天貓「雙11」全球狂歡季已有69個服飾品牌成交額破億。服飾新銳品牌內衣Ubras、Bananain蕉內，以及服飾品牌COS、鞋靴品牌Dr. Martens等強勢爆發，成交額破億。
而我們也關注到，疫情之後，人們更加熱愛生活，關注健康、悅己和體驗新事物成為趨勢。天貓「雙11」過億品牌中，戶外品牌就有23個。
11月11日0點59分，太平鳥女裝單品牌天貓渠道突破2019年2.78億元紀錄；
11月11日1點43分，太平鳥旗下童裝品牌MiniPeace太平鳥童裝單品牌業績突破1億元，成為太平鳥品牌矩陣下繼太平鳥女裝、太平鳥男裝、樂町之後第四位「億元俱樂部」成員。
11月1—11日36分49秒，伊芙麗集團累計營業額突破4億元；
天貓「雙11」成為產業帶「工廠貨」往「品牌貨」轉型的最佳助力。天貓服飾產業帶的281個產地、4.5萬中小商家參與其中，帶來250萬件常熟羽絨服、600萬條增城牛仔褲、1億雙諸暨襪子……廣州女裝、泉州男裝、溫州鞋靴等都躋身「億元產地」行列。
11月1日賣爆之後，商家一邊忙發貨，一邊忙補貨。阿里巴巴旗下新製造平臺犀牛智造工廠今年首次參加「雙11」，聯合六隻兔子、Her own words、棉先生等品牌，試點「先預售再生產」的模式，真正實現零庫存。
淘寶直播為服飾商家提供了增長新動能。「雙11」期間，服飾商家累計開播場次超過10萬場，阿迪達斯和波司登店播成交額破億，61個服飾品牌店鋪直播成交額破千萬，創造了新紀錄。
享受到直播帶來的紅利，波司登今年「雙11」也再次與主播李佳琦進行合作，10月20日、11月2日兩度進入李佳琦直播間，運動、輕薄、厚款等產品系列相繼亮相直播間，讓產品線更加多元化更直接觸達消費者。此外，波司登還採用了明星進行網絡推廣，籤約了楊冪、陳偉霆大牌明星代言，這兩位明星具有相當的知名度，並且有一定的帶貨能力，通過他們自身的號召力與影響力給波司登帶來巨大的流量。
一些致力於創新的國潮新品牌，也通過「雙11」尋找新的增長點，憑藉新潮的設計感、科技內核等元素贏得青睞。在天貓新品牌專門會場，11月1日當天就有1800多個新品牌成交額超越去年「雙11」全天。
「與往年單點湧現不同，今年新品牌是現象級爆發。」天貓新品牌業務負責人表示，天貓上國潮新品牌從0到1的成長速度變得越來越快，這背後是消費者對國潮新品牌的認同，尤其是對國潮新品牌所代表的生活方式的認同。
從榜單來看，截至11月11日1點，男裝銷售前10位品牌分別是優衣庫、GXG、波司登、馬克華菲、海瀾之家、太平鳥、傑克瓊斯、森馬、Beaster、利郎；
女裝銷售前10位品牌分別是優衣庫、波司登、伊芙麗、太平鳥、Vero Moda、ONLY、Mo&co、樂町、ZARA、Teenie Weenie；
運動戶外銷售前10位品牌分別是耐克、阿迪達斯、李寧、安踏、Fila、彪馬、JORDAN、VANS、斯凱奇、NEW BALANCE；
母嬰類銷售前10位品牌分別是巴拉巴拉、babycare、耐克、愛他美、阿迪達斯、幫寶適、安踏、好奇、DAVE&BELLA、好孩子；
內衣銷售前10位品牌分別是Ubras、優衣庫、蕉內、芬騰、曼妮芬、果殼、紅豆、愛慕、浪莎、歌瑞爾；
家居百貨銷售前10位品牌分別是水星、康巴赫、羅萊、蘇泊爾、博洋、好太太、富安娜、雙立人、膳魔師、夢潔；
鞋靴銷售前10位品牌分別是百麗、斯凱奇、紅蜻蜓、Dr.Martens、他她、思加圖、UGG、天美意、駱駝、愛步。
具體來看，優衣庫男裝、女裝均居同類目品牌銷售榜首，內衣銷售則居榜單第二；波司登亦同時上榜男裝、女裝銷售榜單，分別位居第三、第二；太平鳥男女裝及樂町三個品牌上榜，分別在男裝、女裝銷售榜單中排名第六、第四和第八；綾致時裝旗下傑克瓊斯、Vero Moda和ONLY三個品牌上榜，分別在男裝、女裝銷售榜單中排名第七、第五和第六；森馬和巴拉巴拉分別上榜男裝和母嬰銷售榜單，排名第八和第一；耐克和阿迪達斯分別上榜運動戶外和母嬰類榜單，排名第一、第二和第三、第五，耐克的JORDAN排名運動榜單第七；安踏及旗下Fila排名運動榜單第四、第五……
記者對比往年天貓「雙11」品牌銷售榜單發現，優衣庫連續三年排名男裝銷售TOP10榜首，連續五年排名女裝銷售TOP10榜首，淘品牌韓都衣舍為五年來今年首次沒上榜TOP10銷售排行。
男裝銷售方面，自2018年取代海瀾之家成為男裝銷售榜首後，優衣庫已經連續三年保持銷售排名第一，同時2018年、2019年連續兩年男裝銷售前三甲品牌優衣庫、GXG、太平鳥在2020年有了微變，波司登由2018年榜單第七位到2019年榜單第五位進而躍升到2020年榜單第三位，太平鳥則由2018年、2019年的排名第三下滑到第六位；美特斯邦威在2017、2018、2019年連續上榜男裝銷售TOP10後，今年首次不在榜中；以小惡魔臉為標識的潮牌Beaster和利郎為三年來新進榜品牌。
女裝銷售方面，最近五年榜單中，優衣庫及波司登連續兩年排名天貓「雙11」女裝銷售的第一和第二，而優衣庫更是五年持續保持女裝銷售位居榜首；以網際網路起家的淘品牌韓都衣舍在2016、2017、2018、2019年連續上榜後，今年首次不在TOP10女裝銷售排行榜；Teenie Weenie在2019年跌出榜單後，今年重回TOP10女裝銷售榜單。
今年是「雙11」的第十二年，12年，剛好一個輪迴。故事的結尾，也是新篇章的開始。從0.5億到4982億，交易數據不斷刷新紀錄。但數字不是最重要的，關鍵是背後市場的力量——這個商業IP折射並帶動的是平臺商家、供應鏈、從銷售到製造的各個行業、技術、社會乃至一代人生活消費的改變。
數字經濟智庫高級研究員翁一認為，在國內外雙循環互促、新消費全面復甦的新形勢下，數位化轉型成為產業帶工廠增長的新引擎。
今年「雙11」購物節，不斷刷新紀錄的數據背後，體現了國內消費持續復甦，並且呈現出迭代升級態勢。購物節產生出多種消費新場景，衍生出更多的新消費模式，顯示出我國經濟潛力足、韌性大、活力強的良好態勢。