[摘要]「一帶一路」倡議為我們講好中國故事、傳播好中國聲音提出了新的要求，創造了有利條件。新型主流媒體擔負著引導世界人民更加客觀地認識當代中國，為「一帶一路」建設營造良好輿論氛圍的重要職責。結合設定的傳播目標來看，我們還不同程度地存在一些問題，為更好推進國際傳播能力建設，新型主流媒體需要通過構建多元化受眾參與機制、探索易於融入的文化元素、打造更接地氣的內容服務、創建更廣泛的傳播通路等途徑，主動作為，提升傳播實際效能。
[關鍵詞] 一帶一路；對外傳播；主流媒體；媒介融合
在2018年全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記指出，「堅持講好中國故事、傳播好中國聲音」是「做好新形勢下對外宣傳思想工作的根本遵循」，必須「長期堅持、不斷發展」。「一帶一路」倡議是一項由中國發起、惠及全球的新型合作方式，借力「一帶一路」倡議，推進國際傳播能力建設，是提高國家文化軟實力和中華文化影響力的重要一環。當前，在對外傳遞中國聲音的過程中，引導世界人民更加客觀地認識當代中國，借鑑國內新型主流媒體建設先進經驗，進一步優化對外傳播的方式方法，對「講好中國故事、傳播好中國聲音」具有重要意義和作用。
分析形勢，凸顯傳播重要價值
作為國家頂層設計的重要組成部分，「一帶一路」倡議彰顯出當今中國對國際責任的擔當。在一些國家出現逆全球化趨勢的形勢下，習近平總書記明確提出：「我們要構建以合作共贏為核心的新型國際關係，打造對話不對抗、結伴不結盟的夥伴關係」，這意味著「一帶一路」倡議旨在建設一個以充分理解和尊重為基礎的共贏平臺，一個推動不同文明交流互鑑的文化空間。歷史上，「一帶一路」沿線國家中有不少國家與我國邊疆地區在民族、文化等方面有著千絲萬縷的聯繫，這些歷史文化資源如果利用好，不但可以促成更多樣的文化產業、信息產業合作模式，還將對「一帶一路」整體建設起到巨大推動作用。此外，作為我國國內輿論宣傳工作的延伸，做好「一帶一路」的對外傳播工作，還有利於維護我國邊疆地區的安全與穩定。可以說，在「一帶一路」建設背景下開展好對外傳播工作是有其必要性的。
「一帶一路」的複雜局勢與對外傳播的重要價值。作為「一帶一路」倡議的發起國，中國在保持善意的同時，還需要面對沿線國家廣泛存在的多元複合風險。例如，「一帶一路」沿線國家眾多，局勢複雜，在政治穩定、政府效能、法律監管、勞動力市場等方面存在一定風險，因此有效的雙向溝通在解決問題、樹立共識的過程中顯得尤為重要。近年來「顏色革命」等非傳統安全挑戰清楚地呈現了國際間傳播能力的強弱對比，面對激烈複雜的地緣形勢，從維護文化安全的角度來看，也有必要採取措施正視併合理規避風險。從深化交流來看，在「政策溝通、設施聯通、貿易暢通、資金融通、民心相通」中，「民心相通」是最深入、最長久、最基礎的互聯互通，在「一帶一路」建設的過程中，經濟發展自然重要，但經濟的發展離不開更好的文化環境和輿論氛圍做支撐，離不開媒體在其中扮演引導和交流的角色。
新型主流媒體在對外傳播中的優勢地位。2014年 8月 18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。作為中央全面深化改革領導小組組長，習近平總書記強調要「著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系」。新型主流媒體是指以媒體融合發展為核心，以「形態多樣」「手段先進」和「具有競爭力」為特徵的媒體，它們同時也是在「一帶一路」建設中進行對外傳播的直接執行機構。從目前來看，新型主流媒體已經依託豐富的國內資源，形成了流程完備、運作成熟的新聞生產鏈，具備堅實的人力、物力和財力支撐，同時，還擁有著先進的技術資源。在現有的管理方式下，不論是國內輿論宣傳工作還是對外傳播工作，新型主流媒體都是主要的內容提供者、中國聲音的主要傳播者，與其他類型的媒體相比佔據著絕對優勢地位。因此，打通新型主流媒體國內國際傳播渠道，一方面，充分利用國內豐富的傳播資源，服務對外傳播系統。另一方面，把對外傳播和我國「一帶一路」建設工作結合起來，打造出一批高水準的對話交流平臺，有利於幫助國家樹立良好形象，掌握國際議題的主動權。
直面問題，設定傳播合理目標
「一帶一路」倡議實施的過程，也是不同民族相遇相識相知相融的過程。結合當前我國對外傳播現狀，可將現階段「一帶一路」場景下的對外傳播目標定位為：提供經濟合作所需的信息支持，營造沿線國家對華良好的輿論環境，消除消極影響三個方面。
從第一個層面來說，我們取得了一定成績。為適應全球媒介發展趨勢，我國主流外宣媒體已經構建起廣播電視、傳統紙媒、社交媒體三種平臺相互協同的對外傳播體系，正加快培養建立一批全能型採編隊伍，並且通過採編人員與技術人員密切合作，利用大數據技術、機器新聞寫作技術等輔助手段，主動挖掘議題甚至策劃報導，提升對外傳播的議程設置能力。但從傳播方式和傳播效果來看，存在單向度提供時事信息及政策解讀的多，通過溝通平臺形成互動交流的少；關於「一帶一路」的相關報導缺乏「在地性」等問題。從傳播規律的角度來看，忽視這些問題很可能會導致傳播失效。例如，報導內容如果沒有基於當地實際情況和民眾的信息消費偏好，就無法有效地吸引受眾的注意，如果外國受眾對我們的媒體從一開始就沒有接觸的興趣，溝通和理解更是無從談起。
在第二個層面上，我們面臨著較多困難。一方面，「一帶一路」倡議涉及的沿線國家眾多，差異巨大，我國媒體在走近對象國時，還要直面「一帶一路」沿線許多國家對中國較為複雜的情感。例如 21 世紀初，新疆廣電在實施「走出去」工程時，就曾出現落地國出於國家安全和文化控制方面的考慮，提出同等落地的要求；還有一些落地國以合作不對等為由，提出只接受與國家級媒體進行談判等案例。以史為鑑，在進行「一帶一路」場景下的對外傳播活動時，有必要適當減少以政府為傳播主體的場合，多發揮各種非政府組織、民間組織作為傳播主體的力量。以美國在中亞地區實施的「獨立媒體項目」為例，從一開始，該項目就不強調單純的媒體實力輸出，而是試圖調用更為廣泛的社會資源，以潛移默化的方式影響當地媒體的發展方向，充分發揮資金的流動優勢和非政府組織的身份優勢。當然，與美國在項目背後試圖輸出一元的現代化模式不同，中國以謀求雙贏為目標，在尊重當地人民文化自持和自決的權利的基礎上，通過合理的渠道和方法，培養當地民眾對中國的友好情感。
在第三個層面，我們存在較大挑戰。應當承認的是，一些極端思潮的泛濫不僅是某個國家、某一地區存在的問題，也是我國國內面臨的巨大挑戰。習近平總書記在「一帶一路」倡議中提出的「民心相通」，實質上也是對中國在相關地區進行軟實力建設提出要求，通過合理的引導，儘可能消弭宗教極端主義和民族極端主義所帶來的不良影響。所以，在黨和政府的指導下，合理利用宗教組織資源，發揮愛國向善宗教領袖的凝聚作用，適度開展宗教文化傳播是未來對外傳播不可或缺的內容。這不僅對我國新型主流媒體的傳播能力提出了新的要求，也開拓了新的領域。
主動作為，提升傳播實際效能
「一帶一路」框架下的對外傳播，並不是一個孤立的過程，其在信息採集、內容生產、調動受眾等多個方面，完全可以借鑑國內媒體建設的探索經驗，借力國內蓬勃發展的新興媒介技術。
構建多元化受眾參與機制。習近平總書記曾經做過一個生動的比喻，「一帶一路」倡議不應該是中國一家的「獨奏」，而應該是沿線國家的「大合唱」。國家形象塑造不能僅靠單向宣傳，在對外傳播實踐中，增強傳播者與受眾之間的雙向溝通與互動，將受眾吸引到「講述中國故事」的實踐中，促成受眾參與內容生產，是未來對外傳播實踐中重要的創新點。例如，有越來越多的國外自媒體博主都在發布與中國相關的內容，比如發布在中國旅遊、吃中國美食的視頻節目等等，這些內容都有助於生動、立體地展示中國面貌。在主流媒體集團的甄別和引導下，將這些來自用戶生產的信息集成，或直接引流、或製作專題編發，將改變原有外宣中自說自話的模式，不僅會增加國家形象塑造工作的信服力，而且能鼓勵更多受眾自發參與內容生產，從而提升對外傳播效果。
探索易於融入的文化元素。成功的對外傳播活動需要用好中國文化與他國受眾之間具有最大公約數性質的文化元素。例如，新疆地方媒體在對「一帶一路」中的中亞國家進行傳播的過程中，採用的主要落點方式是通過開設俄語、哈薩克語、吉爾吉斯語等中亞民族語言的媒體節目進行對外傳播。從實際語言運用的角度來看，在吉爾吉斯斯坦，使用俄語的媒體佔到了 70%，在哈薩克斯坦，這一比例則高達90% 。因此對於俄語這樣在中亞國家有著廣泛受眾的語言，在我國對外傳播過程中就應該充分發揮其最大公約數作用。
打造更接地氣的內容服務。媒體的內容生產範圍由「新聞內容」的生產轉向「泛內容」的生產，是當前新型主流媒體建設的一個重要突破。許多國內的媒體機構在打造媒體集團的初步試水中，進行了以媒體公信力為依託，以創新的內容產品為引導，以智慧服務為切入點，以多樣化的本地生活服務擴展為入口的傳播模式。比如，福建日報報業集團旗下的「海都公眾U我」平臺以解決市民泛生活需求為宗旨，聚集了門類齊全的本地服務，依託媒體公信力、影響力、傳播力，跨界整合生活服務行業，通過發展以本地服務為主體的社區O2O業務，實現用戶聚合，增強用戶黏性。這意味著我國在進行對外傳播的過程中，也可以嘗試將貼近對象國本地生活的內容作為信息生產的重點，報導素材與信息內容儘可能本地化，同時將內容生產搭建於本地生活服務之上，尋找本土化生活搭載內容的落腳點，引起用戶的情感共鳴，優化對外傳播效果。
創建更廣泛的傳播通路。隨著我國傳播技術與報導模式的進一步升級，許多前沿技術被應用到日常報導中來。例如，在 2019 年兩會的報導中，以中央廣播電視總臺為代表的「5G+4K+VR」報導模式，全景實時地呈現了兩會現場，為受眾提供了更為貼近現場的體驗。以新華社為代表的實時音視頻與 AI真人形象合成的 AI主播也吸引了很多眼球，伴隨 VR、AR 等技術在運用中日漸成熟，全息媒體逐漸成為各家報導的標配。這些新興傳播技術的應用表明，我國在媒介技術的探索中已經處於世界前列。當然這些對可視化手段的成熟經驗也已經被運用到了「一帶一路」的對外宣傳工作中。其中關注度比較高的舉措有，人民日報開設的YouTube帳號，中國外文局主辦的「中國網」運用可視化手段試水新聞評論領域，新華社New China 海外社交媒體帳號策劃直播報導等。隨著新技術應用的進一步普及，我國的對外傳播工作也要逐漸嘗試挖掘新技術的巨大潛力，在外宣平臺上，除了可以轉載國內重大新聞報導中各媒體生產的全息媒體產品外，各駐外記者站也可以利用全新媒介技術，自主生產新穎的內容產品。尤其是隨著5G技術的全面鋪開，視頻將成為最主要的社會溝通語言，我國外宣工作的方式方法也應順勢而動，積極利用新興技術熱點，為受眾提供沉浸式的傳播體驗，在吸引受眾的同時也更加實時、精準地展現中國面貌，從而更好地傳播中國聲音，講述中國故事。
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（作者簡介：喻國明，教育部長江學者特聘教授，北京師範大學新聞傳播學院執行院長、博士生導師；趙睿，中國人民大學新聞學院博士生；董翊宸，中國人民大學新聞學院博士生）