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被譽為「中國網紅第一股」的如涵控股（下稱「如涵」）準備要退市了。
上周如涵公布了最新財報，並在兩天後就宣布收到來自三位創始人馮敏、孫雷、沈超的初步非約束性私有化申請。消息一出，當天如涵股價大跌，公司市值縮水至2.41億美元——作為對比，去年四月張大奕在納斯達克敲鐘時，如涵的市值約有10億美元。
如涵的故事要分為兩部分來說。在故事的前半段，如涵手握「天時地利人和」，佔儘先機。
十年前，張大奕剛剛開通微博帳號，當時她還在《昕薇》、《米娜》、《瑞麗》等知名少女雜誌做內頁模特。
2011年，後來成為如涵創始人之一的馮敏用自己老婆的網名「莉貝琳」開了一家淘寶女裝店，請來張大奕拍網店賣家秀。三年後，「莉貝琳」遇上瓶頸期，馮敏當機立斷，做了一個大膽的決定：與人氣頗高的張大奕合作開網店。
如涵創始人之一馮敏和妻子莉貝琳
2014年，張大奕的網店「吾歡喜的衣櫥」正式開業，並在店慶時銷售額破了千萬。然而這只是一個開始，在此後幾年裡張大奕為如涵締造了一個又一個神話般的數字。
2016年，張大奕開始賣彩妝，她的美妝店鋪BIG EVE開業首日就在2小時裡賣出了2萬支口紅；
2017年，BIG EVE年銷售額達5000 萬，她的大本營「吾歡喜的衣櫥」則是單日成交額最快破億的網紅店鋪；
還是在2016年，張大奕第一次嘗試了淘寶直播，觀看人數達41.3萬次，並創下2小時內成交額近2000萬元的紀錄，當時有人稱，一個屬於張大奕的電商時代要開始了。
與賣貨數據相呼應的，是張大奕水漲船高的粉絲數量，種種爭議也隨之而來，譬如把維權者稱為「版權婊」，又或是打版CPB洗面奶，但這些質疑非但沒有動搖張大奕在網紅屆的江湖地位，反而讓她吸引了更多目光。
那款「打版CPB」的洗面奶在首發5分鐘後銷量就突破了一萬支，並在隨後的5天時間裡為張大奕帶來了超過200萬元的銷售業績。
除了來自消費者的注意力，資本也向張大奕，以及她背後的如涵拋來了橄欖枝。
2016年，如涵獲得了阿里巴巴的3億投資，第二年順利掛牌新三板，擔任公司CMO、並持股13.5%的張大奕和她的伯樂、如涵創始人馮敏也出現在了當年的阿里巴巴投資人大會上。
這個故事的拐點發生在2019年4月3日，如涵控股正式赴美上市的那一天。當時它正在經歷公司成立以來最為高光的時刻，成為國內首個在納斯達克上市的網紅電商。
頂著淘寶第一網紅以及網紅第一股的雙重光環，張大奕標誌性的大笑印在了每一張上市照片上，她把自己的小號簡介改了改，「身邊人都在勸我最多的就是『上市公司不要跟個體戶一般見識，不在一個賽道『」，被指是在內涵雪梨。兩人時不時隔空扯頭花的故事，在這裡又多了一個節點。
無論是當時的張大奕還是如涵大概都沒有預料到，這會是一個「上市即巔峰」的劇本。
張大奕的快樂沒持續多久，這份美股上市公司的光環就變成了魔咒。如涵上市首日即以11.5美元/股的開盤價跌破了12.5美元/股的發行價，如果你信奉了如涵的商業模式，在那一天買入，那麼接下來就是被套住的每一天了。
事實上如涵在2018財年、2019財年、2020財年都處於虧損狀態。2020年9月，如涵發布了2021財年第一季度的財務報告，雖然扭虧為盈，但是投資者卻似乎早已失去對這家網紅孵化公司的信心，當天股價就下跌了近13%，如涵彼時的市值只剩下約2.2億美元。
再後來的故事你也都知道了，張大奕沒有征服華爾街，如涵面臨退市。
如涵發展歷程
提及如涵的黯然退場，幾乎所有人都會心領神會地聯想到發生在半年多前的那場點燃全網八卦熱情的緋聞事件。
張大奕默默關閉了微博評論，對外稱只是誤會，會照常上新，並在當天繼續直播，但她的微博小號、個人微信朋友圈都被扒出與此事相關的負面內容。
第二天，如涵開盤後股價下跌10%。半年後，如涵的財報顯示，二季度歸屬於如涵的淨虧損為5660萬元，其中的巨額減值損失被歸因於「自2020年4月以來，遭受負面宣傳的頂級KOL旗下網店銷售收入大幅下降」。
雖未言明，但明眼人都能立刻捕捉到背後的信息：因為緋聞事件，很多人不在張大奕的網店買衣服了。
張大奕一直是如涵最大的一張牌，貢獻了如涵一半以上的流量與生意，兩者過度的相互依賴，甚至可以說共生共存，導致整盤生意都充滿了不確定性。
4月份的緋聞事件，從明面上看是張大奕本人口碑風評的下滑導致生意損失，本質上只不過再次驗證了這種不確定性。
同是網紅的王思聰在如涵上市破發時就曾發過一則消息，聲稱不看好如涵這家公司，原因有三：
第一，虧損。「收入是有的但是錢花得也莫名其妙，特別是近1.5億的營銷費用令人費解，花這麼多營銷費用那kol的意義何在」。
第二，不可複製性。「籤了一百多個網紅，但是就一個張大奕在2017財年和2018財年以及2019財年前三季度分別佔據了收入的50.8%、52.4%和53.5%，這是多麼不健康的比例」。
第三，「如涵的網紅孵化、網紅電商、網紅營銷模式說白了沒有驗證成功，也沒有證明自己可以培養出新kol」。
如涵的股價一路下降，半年內市值遭到腰斬，隨後還遇到了美國律所提起的集體訴訟。
上市一年後，如涵面臨的還是王思聰提出的這三個問題，它的答案則是：營銷費用有增無減，頭部KOL仍然佔據營收大頭，如涵造不出下一個張大奕，而張大奕在這個時候也遇到了問題。
網紅的風口已經變了，即使是在緋聞上了熱搜的時間裡，也有人開始問：「張大奕是誰？」此時如果說誰是淘寶的第一網紅，李佳琦和薇婭的粉絲倒可以掰扯一番，張大奕卻早已沒有了番位。
四年前，張大奕宣布：「2016年一定是張大奕的時代」。她拿到了微博的紅人獎，搖著腦袋在臺上提醒大家「20號上新哦」。
在為張大奕度身定製的紀錄片《網紅》裡，一串數字定義了她當年有多紅：「29歲的張大奕，微博粉絲450萬，淘寶店鋪粉絲200萬，曾經創下2小時銷售額2000萬元的銷售紀錄。」只不過在今天看來，這些數字都遠遠不夠了。
與其說直播的火爆令如涵的生意變難了，不如說平面時代的網紅，習慣了拍圖修圖發圖便可收穫不錯的數據之後，很難走出舒適區，撞上新的風口——畢竟直播的門檻比發圖文高多了。
正如前文提到的，張大奕初入直播賽道的時間並不算晚，那時候的直播剛剛起頭，張大奕在直播裡更多的是展示自己的個人生活以及工作幕後，她口無遮攔，「就現在網紅的這個樣子，其實有一點像以前那種，山西煤老闆暴發戶你懂嗎？（大眾）他們覺得你讀書少但是又比他們賺錢多，可能就會讓他們對這個職業和對你的評論會很不好。」
那一年雙十一直播之後，張大奕接受採訪，「有點累，比拼時長的直播模式會讓大家產生審美疲勞，我覺得雙12之後，這個模式會有改變，因為直播的轉化率在降低」。
在紀錄片《網紅》中，此時張大奕公司裡的女員工無不羨慕張大奕：「她就是每個女孩都想成為的模樣啊，老闆是挺好的，可誰想要成為馮敏啊，就想成為張大奕。」
張大奕放棄了做直播，而就在那段時間，淘寶店主薇婭收到了淘寶的直播邀請，其實也才進入直播賽道不久。如今，薇婭和李佳琦在抖音直播平臺上的粉絲量已達千萬級，而張大奕的粉絲量只有他們的零頭。
放棄直播後，張大奕專心做老闆，她開始把做服裝的思路延續到化妝品領域，接著就發生了那起CPB打版洗面奶事件。
而她後續出的一批化妝品，都沒有逃脫「抄襲」「打版」的嫌疑，被嘲「張大奕打版了一整個商場」：唇釉疑似抄襲植村秀，腮紅疑似抄襲SUQQU，粉底疑似抄襲雅詩蘭黛，彩妝棒疑似抄襲Bobbi Brown，唇膏疑似抄襲阿瑪尼……
今年年初，張大奕與美少女戰士聯名款又被指抄襲miumiu 2019秋冬款式
上：miu miu產品 / 下：張大奕美少女聯名系列（圖源：塗敢敢）
網絡在變平，利用信息差賺錢沒那麼容易了，商品的質量和抄襲問題令初代網紅的帶貨不再有說服力。並且，以同樣的價位，做出張大奕之外的消費選擇實在太容易了。
在豆瓣的網紅博主八卦組「小象八卦」搜索關於張大奕的帖子，可以發現除了緋聞事件，關於張大奕的帖子大多是負面評價，看看標題就知道了：
張大奕每次言論都是為了打自己臉的吧
所以張大奕已經不能和雪梨比番位了嘛
張大奕抄襲被韓國品牌方給掛了
張大奕昨晚直播，慎入
本年度網紅屆最大笑話之一：張大奕要為網紅正名……
而如涵在站穩了中國網紅電商產業鏈頭部位置後，資本市場提出的「第二個張大奕在哪？」就成了始終籠罩在它頭上揮之不去的疑雲。
這兩年，如涵一直在試著「去張大奕化」，試著再培養出可以比肩張大奕的下一位頂級網紅。
公司在錢江新城專門租下了兩層樓的辦公室，用於網紅培訓；在如涵的公眾號裡，新打造出的網紅們開始營業了——只是如果不加上他們的id，普通人大概認不出誰是誰。
截至今年12月3日，如涵官網顯示其籤署的KOL數量已達180個，和張大奕並列的頭部網紅大約有9個，只是如果你在百度搜索「如涵」，在搜索結果中，官網頁面的縮略圖仍然是張大奕的照片。
對於以張大奕為代表的這一批平面網紅而言，如何始終保持關注度，是最大的命題。這也是「紅皇后定律」所主宰的殘酷現實——「在這個國度裡，你必須不停奔跑，才能留在原地。」連直播時代的網紅李佳琦也曾坦言，「害怕一休息，粉絲就被其他主播吸走了。」
江山代有才人出，製造下一個頂級網紅，則成了MCN機構們共同的目標。只是網紅真的可以被量產嗎？這成了包含如涵在內的MCN機構始終解不出的問卷。
克勞銳在今年5月發布的一份白皮書中統計：2019年中國MCN機構數量突破20000+，較2018年增加近4倍，遠超2015～2018年機構總量。而2020年，MCN的內容戰略重點已從圖文「飛躍」至短視頻，其主要營收方向從廣告轉向電商，布局比例高達46%，其中40.2%的機構進軍電商直播業務。
以如涵為首的MCN機構的經營模式大多數為網紅孵化器，即先免費培訓那些有潛力成為網紅的個人，再為其推廣引流，最後通過他們賣貨、開店等實現商業變現。
車庫跳舞走紅的溫婉也是如涵旗下簽約網紅
「我們前期嘗試了非常多的紅人孵化，發現紅人能否成長為頭部，還是比較看中天時地利人和，而人本身在孵化過程中是最不穩定的。」Nicky Wang在2018年春接手如涵紅人孵化業務，任運營總監，面對近年不斷崛起的多樣性平臺，他和團隊已經將戰線從微博和淘寶拉長至B站、小紅書、抖音，並一再提高籤約網紅的標準，啟用數據測試甄別候選者的潛力。
「大眾認為網紅都是通過顏值或一個短視頻就爆火，然後收入就過千萬過億。」Nicky Wang並不認同這樣的看法：「其實網紅是一個職業，有些人是上天眷顧，但在這個職業上你最後能怎麼樣，第一取決於自身能力、你之後的努力；第二可能更多是時間問題。」
而網友們對於流水線上一個模子生產出來的網紅，真的買單嗎？就今年下半年而言，現象級網紅都不是MCN營銷出來的，比如長相甜美的央視記者王冰冰、意外偷走全網少女心的藏族小夥丁真。網紅易造，但真正出圈的現象級網紅都是可遇不可求，無法批量生產。
MCN機構還不約而同地面臨著一個問題：流量越來越貴了，孵化一個網紅的成本，也變得越來越高。
在如涵的商業模式裡，他們生產的只能是腰部網紅，投入的前期成本並不低，但回報？也很難說。2018年，張大奕接受虎嗅網採訪，最後的問題是「那三五年後，你希望粉絲對你有何種新認知？」張大奕說：「過氣網紅變成一個企業家，或者是商人，有銅臭也沒關係。」
她說的挺準確。網紅雖然過氣，但根據上海證券報的推算，若如涵的私有化方案最終得以實施，按照張大奕持股13%計算，她將能套現約3600萬美元。
參考資料：
連線Insight：頭部主播頻被挖，腰部主播不賺錢，風口下的MCN有多尷尬？
虎嗅網：放開那個張大奕
中國新聞周刊：28分鐘銷售額破億，張大奕和她的流量神話：「我從來沒刷過單」
上海證券報：如涵控股私有化遭冷遇 網紅電商風口不再？
撰文：kylin，醺子
原標題：《曾經的網紅第一股即將退市，張大奕不靈了？》
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