如涵退市 都怪張大奕?

2020-12-18 新浪科技

來源:創事記

歡迎關注「創事記」的微信訂閱號:sinachuangshiji 

文/初霽

來源:BT財經(ID:btcjv1)

「如涵的紅人直播間在整個雙11期間不僅沒有被遺忘,還因紅人個人特有的粉絲選品環節而備受圈內外用戶關注。2020年的雙十一已經成為過往,未來的如涵依舊可期。」

這是如涵控股官網最新一篇媒體報導的結束語,透露著掙扎在轉型路上努力保持存在感的如涵的無奈,也透露出如涵對於未來的期待。

從未認識,何談遺忘

2014年,如涵控股成功孵化出初代網紅張大奕,憑藉對張大奕私人流量的引流,打造出當時淘寶的「現象級」店鋪——吾歡喜的衣櫥。2014年也因此被廣泛認為是「網紅經濟元年」。

隨後兩年,如涵控股在張大奕的影響下,享受到網紅經濟第一波紅利。

2015年「雙11」, 吾歡喜的衣櫥成為唯一躋身全平臺女裝排行榜的C店(個人店鋪);2016年「雙11」,吾歡喜的衣櫥成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪;2016年,張大奕在淘寶開設彩妝店,開業首日創下了2小時賣出2萬隻口紅的銷售記錄;2016年的淘寶直播節上,張大奕兩小時帶動2000萬元的成交額。

這些數據放在現在平平無奇,但在2016年,薇婭、李家琦等頭部主播還沒開始直播帶貨,羅永浩的頭銜還是「錘子手機創始人」,兩小時成交兩千萬,堪稱「電商奇蹟」。

然而,這些奇蹟都歸屬於張大奕。張大奕紅得發紫,背後的如涵卻鮮為人知。她的個人IP太過突出,在為如涵帶來數年豐厚的收益同時,也為公司之後的危機埋下伏筆。直到今年4月,如涵控股因為某事件進入大眾視野,人們才知道張大奕背後有一個龐大的團隊,而這個團隊有一半以上的收入都來自張大奕。

如涵創始人馮敏當然不滿足如涵淪為張大奕的私人工作室。他一直寄希望於探索出可行的KOL培養模式,創造更多「張大奕」。

不過,從如涵今年11月23日發布的季報數據看,如涵的頭部主播數量為8人,但是如涵定義的「頭部主播」標準線,僅僅是在「平臺模式」下,過去12個月銷售額超過1000萬元。參考薇婭、李家琦一天帶貨幾十億,12個月1000萬的標準,真的不能更低。

儘管如涵在最新一期季報中將「沒有一個KOL對公司的收入貢獻超過10%」作為「去張大奕化」的成功,但事實證明,培養出下一個能被人們記住的頂流KOL前,提到如涵,人們依然只能想到張大奕。

如涵說自己「沒有被遺忘」真的想多了,畢竟它從來就沒有被真正認識過。

甩不走的鍋

11月25日,如涵公告稱收到了公司創始人馮敏、孫雷、沈超的初步非約束性私有化申請,提議以0.68美元/股( 3.4美元/ADS)價格將公司私有化。當日如涵股價急挫6.17%,收2.89美元。雖然11月27日股價大幅反彈超過6%,但3.07的收盤價依然較發行價下跌超過70%。

人們認為如涵退市是意料之中。為公司貢獻一半以上收入的張大奕在爆出醜聞後人設崩塌,公司又沒有另一個哪怕有她一半實力的頂梁柱。更有人提出,即使沒有張大奕和蔣凡的「黑天鵝」事件,如涵依然會「死」,只是速度會慢一點。

2016年,張大奕在淘寶直播創下兩小時銷售額2036萬的戰績後表示:「比拼時長的直播模式會讓大家產生審美疲勞,我覺得『雙12』之後,這個模式會有改變,因為直播的轉化率在降低。」就這樣,張大奕錯過了直播帶貨爆發的時代,依然堅持圖文種草的營銷方式。4G時代到來,直播紅利爆發,張大奕的流量被迅速瓜分。

大多數評論認為,張大奕的選擇導致了如涵的沒落,但如涵作為一家專業MCN機構,即使不能左右張大奕的想法,也應該及時發現風口,安排其他紅人上陣。外人認為「如涵=張大奕」本來就對如涵的品牌打造不利,公司也把張大奕看作整個如涵,更是致命的錯誤。錯過這次機會,張大奕判斷有誤,如涵同樣不能徹底甩鍋。

直到去年,直播帶貨已經全面爆發,如涵官網上的「紅人獲獎」依然只有寶劍嫂一人受到電商平臺的認可,其餘都是微博獎項。

微博的影響力主要在圖文社交,可見如涵旗下的紅人依然停留在那個時代。

如涵另一個比較突出的問題是其合作品牌的高端化——沒錯,全社會講下沉,合作品牌高端化也變成了一種「錯」。

直播帶貨中最好賣的產品價位區間是多少?QuestMobile數據顯示,0-50元的產品在所有直播帶貨產品中佔62.5%。如涵偏重的服裝配飾領域,0-50元商品的銷量也超過一半。

暢銷產品的低價化是由直播本身的銷售模式決定的。不同於傳統商場或者電商平臺,人們看直播時未必有明確的購物目標,直播帶貨需要帶領用戶「發現需求」,進而「實現轉化」。在短短的幾分鐘裡,能讓更多用戶產生衝動的,一定不是頂尖名牌,而是低價商品,是低價到觀眾願意購買的目前需求尚不明確的產品。

「精緻」的如涵在合作品牌這方面,也與時代脫節了。

馮敏的心思

如涵因為錯過了直播帶貨的風口而沒落,然而,是不是錯過了這個風口,張大奕風光不在,如涵就涼透了?也不盡然。如涵之前的成功除了機遇外,還有其敢為人先的精神。敢於創新,敢於嘗試,讓如涵在摸爬滾打中有了立足根本。

比如上文提到的「平臺模式」。所謂「平臺模式」,是如涵為了培養更多支撐公司收入的肩部和腰部主播做的探索。在這種模式下,如涵的紅人們並不自己運營店鋪,而是靠為第三方營銷產品或打廣告獲得收入。

對「平臺模式」的探索早在去年就開始了。培養出第一代網紅的馮敏堅信,頂流KOL的出現是未知數,可遇而不可求,即使遇到了也未必能達成穩定的合作關係。而成熟的運作模式可以培養出成批的肩部腰部網紅,這些網紅才是現在直播帶貨的基石,是更不容易動搖的基本盤。

「能否把一個達人培養成頂級網紅我不知道,但我會保證他大概率成為一個職業『選手『,職業底線在一定高度之上。」喜歡足球的馮敏將張大奕這樣的頂流KOL比作足球巨星,他心中理想的如涵則是「批量生產職業球員」的「青訓營」,培養出符合市場需求的網紅,「讓他們較長時間保持較好的競技狀態,儘可能地延長職業生命周期。」

篩選簡歷,培訓數月,正式籤約,開始磨合試營業,淘汰不合格的人……如涵已經有了一套較為完善的體系。有MCN內部人士在接手媒體採訪時稱,由於MCN機構數量劇增,找合格主播越來越難。最賺錢的倒不一定是靠主播帶貨,反而是銷售直播課程。可見如涵建立自己培養體系的重要性。

馮敏的一半心思在培養新人,另一半則在供應鏈建設。MCN(或主播個人)與商家的合作是一場博弈,一邊想吸引更多流量,拼命壓低價格,另一邊不願擠壓已經很低的利潤空間;一邊想讓廠商生產更多的貨以便及時發貨,另一邊害怕滯銷帶來的成本損失和庫存積壓。這一問題在直播帶貨迅猛發展的過程中暴露無遺,各方都意識到一條可靠供應鏈的重要性。

如涵在這方面的開始出人意料得早。2014開始,吾歡喜的衣櫥就主要以預售模式進行銷售。這種模式保證了生產商的利益最大化,初期雙方合作愉快。但到2016年,銷量的增長導致這種模式下發貨時間極長,從11月份開始預售的羽絨服,一直到1月份才逐漸發貨,引起消費者嚴重不滿。

那時起,馮敏深刻認識到供應鏈的重要性,於是建立了一家個人控股企業——涵意,重金投入供應鏈建設。這甚至比馬雲提出「人貨場」的新零售概念還要早一點。之後,如涵和涵意還孵化了分析時尚數據的軟體「DeepFashion」、 AI電商解決方案服務公司「知衣科技」等。

去年上市靜默期剛過,馮敏接受「電商在線」採訪時稱:「在外界對我們的理解,大部分停留在營銷端。如涵本身,更核心的部分是供應鏈。這是0和1的關係,營銷做得再好,只是60和80分的區別,沒有供應鏈,就沒有1。」

這些年馮敏的心思更多放在了供應鏈建設上。一旦建設完成,如涵就能打造出網紅商品資料庫,不僅服務自己孵化的KOL,還能靠向外部紅人做開放平臺,抽傭獲利。這種思路在房產經紀領域已經被貝殼證明可以跑通,同為經紀領域,如涵並非毫無希望,只是在網紅經濟領域,一切都還需要摸索。

私有化消息發布當天,如涵董事長助理程文強在朋友圈發文:「被嚴重低估了,未來會證明自己的價值。」目前被推崇的C2M模式、供應鏈建設、行業資料庫建設等,如涵都是先行者。馮敏超前的預判,讓如涵有了比較穩固的基本盤,也就有了東山再起的機會。

現在的落後,是塞翁失馬?

吃瓜群眾看熱鬧,業內人士想必冷汗直流:誰知道自己會不會哪天睜眼發現,時代變了,自己變成下一個落伍的「如涵」?畢竟「風口」常常有,資訊時代特別多。今天趕上了直播帶貨的風口,明天說不定就錯過了下一個。

如果想保持發展,除了當「趕風人」,更重要的還是提高運營水平,確定發展方向,打牢基礎。當風口上飛起來的「豬」不是長遠之計,何況想飛的「豬」太多,風力根本不夠用。

根據艾媒諮詢統計及預測,從2017年開始到2020年,MCN機構數量的增速遠遠高於市場規模的增速。據統計,2019年底疫情爆發後,淘寶平臺上新入駐直播的商家數量增加了719%。

當直播帶貨兩年內從藍海轉變為黑海,行業生態變化之劇烈,只有少數倖存者能生存。WeMedia對覆蓋頭腰尾多梯隊的300-400家MCN機構進行微型調查,結果是截至2020年3月,已有近200家MCN機構面臨倒閉或已經倒閉。

紅海時期尚且「頭部主播吃肉,其他主播喝湯」,黑海時期吃肉的主播升級為吃滿漢全席,其他主播連湯都沒得喝。

主播和MCN生存艱難,商家和消費者也沒好到哪去。不斷上漲的坑位費,刷單、退貨等現象愈演愈烈,商家想找頭部KOL沒有門路,其他主播信任度低不敢找。即使能擠進頭部KOL的直播間,還可能被臨時再度砍價,「掐著人中看直播」已經成為在直播領域有投放的商家的標配動作,不少商家將自己成為「吸血鬼」KOL的打工人。

消費者則面臨了比自己選購時更高的賣假貨、賣本不需要的貨的風險,直播電商野蠻生長時期,消費者有時退貨無門,有時維權困難。市場監管總局數據顯示,今年前三季度共接收直播相關投訴舉報2.19萬件,同比增長479.60%。對這一問題的討論被今年雙十一辛巴團隊售賣假燕窩事件推向高潮。

能解決社會痛點的產業才有發展的意義。直播帶貨作為國家鼓勵發展的新經濟形式,本來解決了人們選品困難、挖掘人們潛藏需求、休閒時間有限難以兼顧購物和娛樂需求等痛點。過量的MCN違背了這一初衷,尤其是用虛假信息和劣質商品撈快錢的MCN,它們的存在讓消費者需要花更長時間挑選適合自己的商品,帶來不愉快的購物體驗。

國家開始出臺政策規範這一行業,消費者和商家也在上頭之後慢慢冷靜下來。風還是那陣風,但有人要摔下來了。

沒趕上這波狂歡,如涵反而有更多時間修煉基本功,也能更冷靜地分析行業發展趨勢,為將來做準備。行業回歸理性和規範之後,也許如涵能比其他MCN走的更遠。

相關焦點

  • 網紅電商如涵將退市:張大奕不靈了?
    這從一定程度上也體現出如涵的商業模式並未跑通,過度依賴頭部網紅的如涵並未獲得持續性增長。通過KOL流量變現,一直是如涵長期以來的主要經營模式。如今,與張大奕深度綁定的如涵也開啟轉型,一方面培養網紅,另一方面開展平臺化業務。
  • 一年市值暴跌75%,如涵宣布退市,曾經的第一網紅張大奕為何掉了隊?
    2019年4月,如涵CMO張大奕與如涵創始人馮敏站在C位,迎來了如涵上市的鐘聲,同時如涵也成為「網紅電商第一股」。2020年11月,如涵控股宣布收到來自三位創始人的初步非約束性私有化申請,提議將公司私有化。也就是說,如涵在納斯達克上市僅過去一年半, 可能要退市了。
  • 市值暴跌75%,如涵宣布退市!那些年,張大奕錯過的暴富機會
    簡單來說,就是如涵可能要落寞退市了。要知道,如涵控股上市那一天可謂轟轟烈烈:2019年4月3日,張大奕一身白色西裝,與創始人馮敏站在C位。隨著上市的鐘聲敲響,人群爆發出巨大的歡呼聲,漫天的禮花從空中落下,眾人的臉上都綻放出燦爛的笑容,一切都是這麼充滿希望。
  • 退市的如涵,退潮的網紅經濟
    正是因為如涵控股與張大奕之間的這種深度且全面的聯繫,所以,有些時候,張大奕成就了如涵,而如涵同樣也成就了張大奕。雖然如涵控股與張大奕之間彼此成就,但是,這種成就僅僅只是局限在兩者之間,而並沒有複製到張大奕之外的其他人身上,最後,等到網紅張大奕不再那麼紅的時候,如涵控股的高光時刻同樣也走到了盡頭。
  • 張大奕公司市值縮水75%,被迫退市!
    今年4月份被曝光和天貓總裁蔣凡的桃色緋聞之後,張大奕似乎沒啥損失,直播照常開,衣服照樣賣。這讓很多網友憤憤不平:蔣凡都遭到了懲罰,被阿里踢出合伙人名單,「小三」張大奕卻毫髮無傷?近日,有個讓網友們喜大普奔的消息:張大奕的公司、「網紅第一股」如涵要退市了。
  • 如涵控股私有化 「張大奕式」成功難再複製
    對此,馬崗表示:「如涵控股當前股價和業績都不夠理想,可能在短期內沒有更好的解法,想通過退市來調整公司的經營,等達到預期了再重回A股,這貌似是比較常規的一種做法。」不過,時尚諮詢機構No Agency創始人唐小唐則認為:「在A股上市是有門檻的,在審核各方面也比較嚴格。
  • 資本不看臉,如涵退股,張大奕不香了嗎?
    如涵營收數據圖另一邊直播電商風起,李佳琦們頻頻創造新歷史,而作為開創網紅經濟鼻祖的如涵控股卻慘澹退市,而其頂流網紅張大奕也身陷緋聞,旗下店鋪銷量慘澹。然後提起網紅經濟,誰都不能忽視最初靠此發家的如涵控股和它的「代言人」張大奕。如涵控股的創始人馮敏是一名典型的溫州商人,他對市場嗅覺靈敏,在做郵購電商積累了資本之後,和老婆一起開了淘寶品牌店取名莉貝琳。這是一家風格甜美,客戶主體主要為大學生和初入職場女性,而長相符合日系甜美風格的張大奕也成為了這家店鋪的專屬模特。
  • 曾經的網紅第一股即將退市,張大奕不靈了?
    原創 保持關注的 ELLEMEN睿士被譽為「中國網紅第一股」的如涵控股(下稱「如涵」)準備要退市了。上周如涵公布了最新財報,並在兩天後就宣布收到來自三位創始人馮敏、孫雷、沈超的初步非約束性私有化申請。
  • 留給張大奕和如涵的時間不多了
    那時,永遠活躍在吃瓜前線的王思聰在朋友圈提出三點質疑:一是如涵處於虧損中,每年1.5億的巨額營銷費用令人費解;二是如涵當時超過50%收入的張大奕,不具備可複製性;三是如涵的網紅孵化、網紅電商、網紅營銷模式都沒有被驗證成功,也沒有培養出新的網紅來。回過頭看,這些問題似乎都應驗到這家公司身上。
  • 前有聚美優品陳歐「陳兩塊」,今有如涵控股張大奕「張三塊」
    如涵控股上市,靠的是張大奕2019年4月,如涵控股(NASDAQ:RUHN)在美上市,張大奕既是股東,也是聯合創始人,更在如涵控股中貢獻了超過50%的營收,分量十足。在紀錄片《網紅》中,張大奕的工作人員曾表示,「她就是每個女孩都想成為的模樣啊.....老闆是挺好的,可誰想要成為馮敏啊,人人都想成為張大奕。」據了解,如涵控股被認為是「網紅第一股」,以張大奕為代表的KOL(關鍵意見領袖),將「直播帶貨」這一形式帶到了華爾街,也將其商業模式公之於眾——孵化KOL和擴大營銷。
  • 曾經的網紅第一股即將退市 如涵控股經歷了什麼?
    一個粉絲量級遠不及張大奕的個人號,原本掀不起多少風浪,但眼尖的網友很快認出,這個帳號背後是淘寶總裁兼天貓總裁,有著「阿里太子」之稱的蔣凡的妻子。  張大奕默默關閉了微博評論,對外稱只是誤會,會照常上新,並在當天繼續直播,但她的微博小號、個人微信朋友圈都被扒出與此事相關的負面內容。  第二天,如涵開盤後股價下跌10%。
  • 上不了位的小三張大奕,一場出軌賠了5320萬…
    11月25日,張大奕所在的公司如涵控股3位創始人馮敏、孫雷和沈超正計劃以每股0.68美元價格將公司私有化,簡單來說,就是如涵要退市了。這離如涵上市還不到2年,2019年4月,張大奕成了中國第一個在納斯達克敲鐘的網紅。
  • 「網紅電商第一股」如涵逆勢私有化
    從新三板到美股,如涵 「頭部紅人依賴症」有所減緩公開資料顯示,如涵於 2001 年在杭州成立,2014 年如涵成功孵化出張大奕,由此開創 「網紅電商」模式,同年獲得賽富亞洲 A 輪融資。2015 年,如涵又獲得聯想君聯資本領投的數千萬元 B 輪融資,並開始採用 「網紅 + 孵化器 + 供應鏈」的經營模式,投入大量資金孵化網紅。
  • 如涵擬退市私有化了,蘑菇街距離退市還有多遠?
    11月25日晚,如涵控股宣布已收到三位創始人馮敏、孫雷和沈超於當日發出的不具約束力的初步建議書,提議以每股0.68美元的價格(每ADS 3.4美元)將公司私有化。對比上市時的每股12.5美元,市值蒸發近73%。而在此之前的4月15日,聚美優品(JMEI.US)正式退市,宣布完成了私有化。
  • 中國「網紅電商第一股」欲私有化:如涵,成也大奕,敗也大奕?
    來源:如涵官網當今直播電商大火,上市僅一年半的「網紅電商第一股」如涵為何在此時選擇退市?是對資本市場的擔憂,抑或是強監管承壓所致?私有化是不是一個好的選擇?未來是否會選擇回A或者港股上市?就在公布收到私有化要約的兩天前,如涵控股發布了截至9月30日的2021財年第二季度財報。
  • 如涵控股騷操作
    11月25日晚,如涵控股宣布已收到三位創始人馮敏、孫雷和沈超於2020年11月25日發出的不具約束力的初步建議書,提議將公司私有化。消息一出,很快引發了市場的廣泛熱議。雖說近兩年受資本環境變化影響,不少中概股公司都展開了私有化動作,但如涵此次私有化,一來,上市時間極短,僅一年半。二來,私有化價格相對偏低。
  • 如涵控股宿命論:網紅命薄?
    頂著「中國網紅電商第一股」、「阿里巴巴唯一入股的MCN機構」等名號的如涵控股在納斯達克上市的這三年,一點也不「網紅」。2018年初從國內三板市場退市「轉板」到美股納斯達克,如涵的換道融資並沒有隨著國內消費市場「直播帶貨」的熱潮愈烈而迎來巔峰。
  • 中國「網紅電商第一股」上市僅一年半即欲私有化:如涵成也大奕敗也...
    來源:如涵官網當今直播電商大火,上市僅一年半的「網紅電商第一股」如涵為何在此時選擇退市?是對資本市場的擔憂,抑或是強監管承壓所致?私有化是不是一個好的選擇?未來是否會選擇回A或者港股上市?就在公布收到私有化要約的兩天前,如涵控股發布了截至9月30日的2021財年第二季度財報。
  • 坐擁張大奕和112位網紅,這家公司上市就暴跌37%!王思聰忍不住吐槽...
    再看如涵破發:成敗都因張大奕?當然,再熱辣的點評也不能完全代替所有人的思考。結合王思聰朋友圈中提到的幾點,讓我們把關注點放回如涵本身。早在2016年4月,如涵控股借殼克裡愛,在新三板上市,此後又於2018年初從新三板退市,開啟赴美上市的徵程。到2019年3月初,如涵向美國證交會(SEC)遞交了IPO招股書,擬在納斯達克上市。
  • 如涵控股四年裡兩進兩出資本市場 「網紅電商第一股」:顏值難成市值
    如涵控股創立於2001年,是「網紅電商」模式最早一批的探索者,其當家花旦是「淘寶第一網紅」張大奕。《金證券》記者注意到,2016年如涵控股通過借殼化妝品銷售公司克裡愛掛牌新三板,2018年4月摘牌。2019年4月,如涵控股登陸納斯達克。2019年10月,如涵遭到數十家美國律師事務所發起的集體訴訟,稱其在招股書中存在虛假、誤導性聲明或未披露的信息,要求對其進行調查並尋求索賠。