運營，本質上就是通過一定的手段實現用戶規模的擴大，再結合公司的產品和商業模式，為公司帶來收益的過程。在用戶的生命周期內，常常會經歷拉新-促活-留存-轉化-傳播等環節，也就是AARRR模型。本篇文章會結合自己的工作經驗講一下，醫療招聘產品如何利用此模型進行用戶運營。
AARRR模型分析：
在當前網際網路招聘行業，主要模式有綜合招聘（代表有智聯和前程），分類信息招聘（代表有 58 同城），垂直招聘（代表有獵聘和拉勾），社交招聘（代表有脈脈和大街），新興招聘（代表有 BOSS 直聘和鬥米）。數據來源於【艾媒報告：2019 中國網際網路招聘行業市場研究報告】
其中醫療人才的招聘屬於垂直細分領域，垂直招聘平臺相比於智聯招聘/前程無憂等這些綜合類招聘平臺，相對體量確實不夠大，用戶數也不夠多。因為綜合性招聘網站涵蓋的行業廣 泛，即使把某個領域單分出來，依然勝過絕大部分的垂直招聘平臺。
所以從目前來看，綜合招聘類平臺佔據的市場份額依然很大。然而因為醫療招聘行業具有特殊性，專業性高，崗位流動性差以及醫療政策方面等原因，這兩家綜合性招聘網站上關於醫療崗位招聘的信息其實並不多。
在當前的醫療招聘領域中，做的相對比較好也就丁香人才、醫療專業人才網、中國醫療人才網、醫職園等幾家。
作為招聘類型的產品，最核心的問題就是把求職者和用人單位機進行匹配，高效準確的完成求職招聘的過程。不同於其他產品，招聘類型的產品面對用戶既有TO C也有TO B。
從商業模式角度來說B端用戶是重要的付費用戶，但是平臺中C端用戶的數量和質量又影響著B端用戶對於招聘平臺的選擇。接下來我將以用戶拉新-促活-留存-轉化-傳播五個環節，結合醫療招聘行業跟大家分享下醫療招聘類的公眾號如何做好用戶運營。
1. 確定你的用戶是誰？
經過前期對所在行業以及公司情況的了解，對於產品的目標用戶已經有了一個大概的了解。但是如何能夠比較精準去確定你的用戶是誰呢？根據產品的生命周期確定。
產品的生命周期一般分為四個階段，探索期-成長期-成熟期-衰落期，不同的周期所開展的運營活動也就不同，由於運營活動是圍繞著用戶開展的，所以相對應著目標用戶的不同。例如在產品的衰落期，即使你費很多大的勁搞一個用戶增長的拉新活動，效果也不會好在哪裡。所以在做用戶運營之前，要先搞清楚當前的產品處於何種生命周期內，然後再確定目標用戶到底哪一類人。
目前公司的產品正處於探索期內。作為一款新興的求職招聘公眾號，在選擇用戶的時候，應該選擇對於產品有著強需求用戶，這也樣試錯的成本也會低一些。高校應屆生這一群體天然的對於求職找工作有著很強需求。通過結合公司自身的行業，最終確定我們產品探索期階段的目標用戶是醫學應屆生。
2. 如何去了解你的目標用戶？
運營的工作無時無刻不是在圍繞著用戶開展，內容運營是為了給用戶提供更好的消內容費，活動運營是通過促進用戶活躍短時間內提升某些數據，產品運營是為了讓用戶有一個良好的產品體驗。做用戶運營，其實就是在運營人性，對於用戶的了解，幾乎貫穿於職業生涯。我們如何既快速又深入地了解我們的用戶呢？
（1）行業報告
作為一名職場新人，在邁入一個新行業的時候，如何才能快速地了解這個行業/目標用戶，獲取相關數據，幫助自己完成工作目標呢？我認為可以通過解讀行業報告來了解目標用戶的特點。
剛剛踏入醫療招聘領域的時候，對於工作其實很懵逼的。因為大學時期所學的專業與醫療毫無聯繫，目標用戶都不了解，何談去運營他們呢？所以我嘗試去整理分析醫療行業行業報告，去了解我的用戶。
經常去逛的一些發布醫療行業報告的網站：動脈網/健康界/丁香園/艾瑞網/易觀/艾媒報告/199IT等。通過這些報告解讀，我也初步建立了目標用戶的用戶畫像，同時也了解到招聘領域的商業模式；公司目前所從事的業務屬於行業鏈條的哪一環節；用戶會在什麼場景下使用該產品等。
（2）用戶溝通
說起用戶溝通，許多人都會不自覺地認為用戶溝通不就是像客服人員一樣陪用戶聊天，解決用戶的問題嘛？這麼簡單的事情誰不會做？
其實這一句話對也不對。說對是因為陪用戶聊天確實是溝通中不可減少的一部分，說不對那是因為沒有明確溝通的目的。做任何一件事其實都是有一定的目的性的，說沒有目的只是我們沒有察覺到而已。
沒有目的的溝通，這只是在和用戶嘮嗑，聊家常，即使你們聊得天南海北，上下五千年，一通下來你會發現其實對於自己的工作幫助並不大。而如果你是帶有目的性，針對性的去與用戶溝通，你就會發現話題的主動權始終是掌握在你的手裡的，不至於跑偏。
在對話中可以了解到用戶對於公司產品/服務內容的評價和反饋，了解到用戶對於某個功能的需求，從而可以幫助我們改進產品，提升服務水平。如果你總是能夠第一時間了解到用戶的需求點以及產品需要改進的地方，並能夠及時反饋給產品部，長此以往，相信你對於公司的價值將會提高很多，自己的職業發展道路也會越走越順。
我做用社群運營的那會，會經常碰到用戶來找我，解決某些問題。有一次一個用戶問了我關於全科規培後想考研換專業的問題。當時我想目前的就業形勢越來越嚴峻，為什麼用戶在規培完了之後還要考研換專業。通過溝通了解，以及查閱相關的文獻資料，才發現全科醫生目前在我國的發展現狀是：大都數都是在基層工作，工資低、社會地位低、職業發展受限等。
（3）數據分析解讀
在當前的網際網路時代，用戶的每一個行為動作，在後臺都可以通過數據記錄下來。這些數據點匯集在一起，就能勾勒描繪出一個真實用戶的行為特徵。通過對搜集的數據進行分析，可以了解目標用戶。
用戶在使用產品的時候往往需要填寫一些信息，走一定的註冊流程之後方可使用。在這個過程中，用戶已在平臺留下了相關數據。當這些數據足夠大的時候，可以幫助我們了解用戶基本特徵，改善產品和服務。同時也可以通過對用戶進行問卷調查，通過收集到的信息了解用戶。
作為醫療招聘領域的龍頭，丁香人才在基於後臺強大的數據基礎上，每年都會發布一份《醫療行業招聘發展調研》報告，他們通過對招聘單位和求職者的多種分析，全面解讀醫療行業的供需現狀，為醫療行業的人才招聘及其發展趨勢研究提供了有力的數據支持。作為相關行業的從業者，建議大家去讀一讀。
（4）競品觀察
當公司的產品處於探索階段，運營人員又想了解目標用戶的時候，其實可以通過競品這個渠道去了解用戶。這或許就是所謂的知己知彼百戰不殆的道理吧。體驗競品的產品，混入相關的官方產品交流群/論壇，去提問/發帖/交流，了解用戶的訴求和興趣點。
（5）扮演用戶
如果你想深入了解用戶的特點和習性，挖掘用戶內心真實的訴求點，那就扮演你的用戶吧。
站在用戶的視角，使用你們產品的各項功能；去體驗用戶所接觸到的用戶場景；去感受用戶的喜怒哀樂。當有一天你與用戶之間產生感同身受的情緒的時候，你已經就是用戶本人了。
以我為例，在接觸醫護這個群體前，對於他們的印象就是「專業」「嚴肅」「奉獻 高薪，等到因為工作原因需要深入了解用戶的心理和訴求，於是註冊了多個醫療相關的APP，每天去相關社群和論壇潛水，嘗試用他們的語言去發帖和交流，同時也刷了好幾部醫療相關的紀錄片和影視劇，《良醫》《豪斯醫生》《人世間》《中國醫生》《實習醫生格雷》等。慢慢的你就學會站在用戶的角度去考慮問題，這種感覺就像語感一樣。
3. 運營用戶
（1）拉新
拉新的目的就是為了擴大用戶規模，拉新這一步是否能夠做好將會影響後面四步的開展。眾所周知產品是有生命周期的，在不同的生命周期階段，我們的目標用戶也是在不斷變化著的，目標用戶的變化也決定著我們的運營方式的變化，我們先把產品的拉新階段分為0-1階段和1-n階段。
0-1階段也是冷啟動階段。在這一階段，是用戶增長階段最難熬的一段時間。產品本身在市面上沒有多少知名度，公司也沒有多少資源和渠道進行拉新引流。如果冷啟動這一步沒有做好，產品大概率就會流產。
由於產品處於探索期，公司的各項資源也不足，再結合我們的業務量不足，所以我們把冷啟動的目標用戶設定為對求職型產品有強需求型的用戶–醫學應屆生。
慶幸的是，在冷啟動時期藉助創始人在醫療招聘領域10餘年的人脈關係，積累了不少種子用戶，這些用戶又把公眾號轉介紹給身邊的人；線下的引流方式就是在校園招聘會期間選擇了10多所醫學高校進行張貼海報，發送DM ，從而迅速完成了早期用戶的積累，短短1個月就積累了近2萬的用戶數量。
通過冷啟動迅速積累了一部分用戶後，如何通過常規性的運營方式實現1-N的突破呢？
我將從以下3個方面分享：產品/內容/活動。
1）產品
為了能更好的進行拉新，在產品設計方面需要重視。作為一款定位於醫護求職招聘的公眾號，關於公眾號的LOGO，內容排版，字體，公眾號菜單欄等都需要規範並逐漸形成自己的品牌風格，畢竟市面上同質化的產品太多。同時微信社群和IP微信號也要搭建起來，通過這些渠道不斷進行品牌的持續曝光和傳播，從而漸漸佔據用戶的心智。
2）內容
「內容為王」始終是拉新的法寶。作為一款新興的求職公眾號，如果用戶關注後發現。
並沒有什麼有價值的內容，那麼用戶照樣會流失掉。為了能夠滿足用戶核心的需求，公眾號推送醫院的招聘信息都是網絡最新最及時的，配有有專門的人員負責抓取招聘信息；最大化的利用社群方便溝通的優勢，工作人員以及種子用戶會在在社群裡及時回答用戶求職相關的問題，針對諸如「簡歷如何設計」「醫院該怎麼選擇」「合同該如何籤訂「此類求職問題進行免費答疑解惑；同時會在公眾號和社群裡推送了許多求職攻略方面的乾貨，並被用戶大量分享轉發。
3）活動
結合目標用戶的屬性特點， 做相應的營銷活動可以在短期內迅速提升相關的數據指標。例如線上活動：「致敬醫師節：送給最美的你們「（助力贈書）、 」求職指導直播課「（社群裂變）等。線下拉新活動包括在春招秋招期間，參加醫學高校的校園招聘會/聯合多家醫療機構舉辦招聘會等。
（2）留存
對於大部分產品來說，滿足用戶的只是其中的某個需求，當這個需求點滿足之後大部分用戶都會選擇流失掉。在如今獲客成本越來越高的環境下，留住一個老用戶的成本遠比獲取一個新用戶的成本低，這就讓用戶的留存就顯得更加至關重要，關於如何進行用戶留存可以結合用戶生命周期進行運營。
作為一款求職類的產品，其實用戶的生命周期蠻短暫的。由於當前的主要目標用戶是醫學應屆生，用戶生命周期大約是1年，因為大部分用戶在畢業前就已經獲得了工作。用戶一旦找到工作，就會長時間的沉寂下去，直到需求被再次喚醒。
對於高頻產品來說，如何持續穩定的提供優質的產品和服務體驗從而讓用戶形成依賴是關鍵。但是對於低頻產品來說，用戶的需求點一旦被滿足後，將很長時間內不再使用同類產品，所以如何在有限的用戶生命周期內讓用戶對你產生興趣是工作重點。
作為一款求職招聘類型的產品，對於用戶來說是低頻產品，我們是如何做用戶留存的呢？
1）持續穩定輸出高質量的內容
用戶最開始使用你的產品可能是由於某個活動，也有可能是他人的推薦，但最終決定用戶繼續使用的因素是產品帶給用戶的價值。作為求職招聘類的公眾號，我們對於招聘文章質量的把控非常嚴，從素材到標題，再到排版，細節扣得很死。
文章的選材我們始終圍繞「求職招聘」這一主題去選擇；求職類乾貨文章從「如何寫求職簡歷」到「如何去投遞不同檔次的醫院」再到」醫院待遇分析「，讓公眾號輸出的內容始終與用戶需求有關。公眾號推送的招聘信息都是醫院官網/人社局等當日所發布的，招聘信息的及時性是公眾號的一大特色，除了技術手段抓取外，運營人員也會將發現的招聘信息發在工作群裡，供小編篩選。
2）產品功能的不斷優化，滿足用戶需求
由於從公眾號開始起步，在前期用戶關注量不多的情況下招聘信息還能滿足用戶需求。隨著用戶數量的不斷增加，為了滿足用戶的需求。我們以公眾號為核心，相繼建立了我們的官網，小程序和社群，極大滿足了用戶的需求，間接的延長了用戶的產品使用周期。
3）與用戶建立關係，進行社交維繫
作為馬斯洛夫需求層次理論中的一層，社交是人們的剛需之一。 如果單純的只是通過公眾號與用戶建立連接，那麼產品與用戶彼此之間的關係也僅僅止於用戶的關注與取關，這樣的話用戶很容易流失掉，流失之後也很難再找回。
針對這種情況，我們通過微信群和微信號解決，用戶通過公眾號加客服微信，審核通過後加入求職交流群。這樣我們就與用戶建立了多重聯繫，公眾號文章推送互動，社群聊天互動，微信朋友圈點讚互動，不斷進行品牌的持續曝光和傳播。
（來源於網絡）
4）搭建用戶成長體系，增加用戶離開的成本
通過每日定時推送高質量的招聘信息，會在一定程度上讓用戶形成按時查看的習慣。為了讓用戶留下來，其實最好的辦法是讓他的離開成本大於他獲取的，這就涉及到用戶成長體系的搭建。
通過籤到獲得積分、論壇發帖有積分、邀請其他用戶關注或註冊有積分等，用戶通過這些積分可以獲得虛擬或者實物商品，這樣增加了用戶離開的成本，用戶的留存率也會提高許多。在這方面，丁香論壇和百度貼吧是做的比較不錯的。
（3）促活
促活是指促進產品的活躍度，直接指標是活躍用戶數，活躍用戶數上一般會加上一個周期，一天的活躍用戶數叫做日活（DAU），類似的，還有周活（WAU）、月活（MAU）等。站在公眾號的角度來看，關於用戶促活表現形式就是用戶一直在關注帳號，並且時常閱讀公眾號文章，點讚評論互動，參與活動等。
促進用戶活躍的方法有以下幾種：
1）優質內容的持續產出
用戶之所以願意長久地留在你的產品中，無非是你的產品能給他帶來價值，對他有幫助。基於公眾號的定位，去了解用戶的需求，並持續不斷的為他們提供優質內容，這一點其實和通過持續穩定輸出高質量的內容留存用戶很相似。
2）定期舉辦活動促進用戶活躍
做活動的目的是想要在在短時間內提高某個數據的指標，例如拉新指標、留存指標、轉化指標等，而不是為了做活動而做。為了提高用戶的活躍度， 結合用戶屬性基於一些重要節假日、熱點進行活動策劃，促進用戶活躍。例如 「致敬護士節：送給最美的你們「（助力贈書）；「最美逆行者免費領取旅遊會員卡」等。
3）利用高頻帶低頻
用戶的需求有高頻低頻之分，為了滿足需求，由此也產生了高頻產品和低頻產品之分。高頻產品一般集中在衣食住行類型的需求當中，低頻產品主要集中於求職/購車/買房/搬家/結婚等這類需求中。作為一款求職招聘類型的產品，求職屬於用戶低頻型的需求。
為了促進用戶活躍，保持與公眾號的聯繫，我們在公眾號的菜單欄放置了免費領取醫學資料的欄目，用戶通過該欄目可以定期獲取相應的醫學資料連結。對於醫護人員這一群體來說，學習是屬於高頻的事情，通過這一功能，也間接帶動了公眾號的使用頻率。後期針對用戶學習這個高頻需求，我們也相繼搭建了社群和公眾號，延長了用戶的生命周期。
（4）轉化
企業所有商業活動的最終目的都是為了盈利，只有獲得了盈利企業才能繼續發展下去。對於每個運營人來說，如何提高轉化率是工作中需要關注的核心問題。
一般認為的轉化是用戶付費的轉化，然而我們的產品是一款定位於醫護求職招聘的公眾號。在招聘行業中，付費的主要用戶是招聘方，對於這一部分的b端客戶，負責其業務的是人員是銷售部門。而運營部門負責的用戶是c端的求職者。所以在這個用戶轉化環節，運營人員的工作指標主要是對簡歷註冊和投遞量負責，那麼如何才能提高用戶的轉化率呢？
在網際網路行業中：轉化率=期望行為的訪問量/總訪問量
結合我們的業務，期望的用戶行為就是：註冊簡歷；投遞簡歷 。那麼如何利用公眾號去引導用戶註冊簡歷，提高轉化率呢？
1）從源頭控制，精準拉新
根據AARRR模型，從我們投放渠道，到最後一步的轉化，這中間每一層的轉化率都是層層遞減，並且每一層的轉化率都和上一層的轉化是息息相關的。所以在拉新階段，就要保證引流的用戶就是目標用戶，引流用戶的質量才能轉化率的的高低。
公眾號的拉新階段，投放的引流渠道都是醫護相關的比較精準的平臺：例如醫學高校的社群/醫療類的公眾號平臺/醫療人才招聘會等。
2）做好公眾號關注回復的引導
在用戶關注公眾號時，系統會自動推送被關注的消息，這一步是用戶開始與公眾號互動的第一步，這一步引導的好與壞也會直接影響用戶的印象。就好比你初次相親的時候，是不是也會多少拾掇一下自己呢？作為求職類公眾號，大部分用戶訂閱目的就是關注招聘信息，尋找工作崗位。
所以在與用戶的第一次互動中，就要直接引導用戶去搜索招聘信息，同時為了提高簡歷的轉化，通過送一些福利引導用戶註冊，這一方面丁香人才公眾號做的就很不錯。
3）菜單欄設置多個轉化入口
通過給用戶一個誘因，誘導用戶進行轉化，用戶想要獲得獎勵，前提是需要綁定帳號。例如想要查看某個地區的薪資水平，那麼就點開連結註冊獲取吧。
4）內部渠道的曝光
藉助社群、微信、公眾號矩陣等內部渠道進行內容曝光。這些內部渠道其實也可以叫做私域流量。最近2年私域流量這個概念其實蠻火的，我所理解的私域流量的其實就是公司的私有流量渠道。通過這個渠道，可以把產品或者服務內容免費，自主地傳遞給用戶。
例如藉助社群渠道進行用戶轉化。這裡說的社群是指微信群，通過微信群轉化的用戶遠遠大於QQ群。原因在於在QQ群內，用戶需要通過再通過微信掃描打開公眾號。通過制定欄目化的運營內容，每日定時將整理好的醫院招聘信息和小程序連接發送群裡獲得曝光。
5）外部渠渠道曝光
目前用戶集中的平臺並不僅僅限於微信，在微博，知乎，百家號，頭條系都有不同程度的用戶存在。根據這些平臺的優勢和用戶的屬性，制定相應的轉化策略。
因為目前來說，在微信內通過小程序轉化用戶的簡歷是比較快速簡潔的。這些平臺用戶的場景和需求都不一定相同，所以制定的轉化策略的把用戶轉化到微信公眾號裡（其實也是一種拉新），通過微信公眾號實現最終的轉化。
6）通過運營活動提高轉化率
通過做活動，可以在短期內迅速提升相關的數據指標。例如在此次新冠狀肺炎疫情期間，各地的線下招聘會都已經延遲舉辦。我們通過聯合相關的醫療用人單位，共同舉辦的「2020共同抗疫 線上招聘會」活動，通過公眾號的推送曝光，一方面充分滿足了廣大求職者和用人單位招聘求職需求，另一方面也提高了簡歷的註冊轉化率。
（5）自傳播
在前面我們已經拆解完AARRR模型的用戶拉新，促活，留存和轉化環節，前面的4個環節在執行到位的情況下，結合產品發展階段，團隊的配合以及公司資源支持下，實現用戶的0-1增長並不困難。但是如果想要實現用戶大規模的增長，突破1-n這個階段，還需藉助自傳播這一個環節。
自傳播是指用戶自發對產品/服務進行口碑式的傳播。它能夠降低用戶獲取成本，帶來大量的自然流量，並且用戶的質量也比較高。那麼如何實現用戶的自傳播呢？
1）好的產品和服務質量是用戶傳播的基礎
產品好不好這是由用戶決定的，在設計產品的時候產品經理一定要先去了解目標用戶，找到用戶心中的核心需求點。作為一款醫療領域求職招聘類產品，產品各項功能的完善都是圍繞用戶需求點進行的。
例如在拉新階段，面對的用戶是一群醫學應屆生，由於醫療崗位流動性相對較差，求職者在求職階段對於醫院的選擇非常慎重，每年都有大批求職者在校園招聘期間全國各地的跑，然而各地的校園招聘會時間有所不同，場地也不同，這給求職者的行程帶來諸多不便。
針對這種用戶痛點，我們在公眾號菜單欄開闢了校園招聘會的欄目，實時更新搜集整理的招聘會時間，同時建立了學校的校園招聘社群，供大家求職交流，了解最新的招聘消息。
2）恰當的理由是用戶傳播的動力。
在古代，酒香可以不怕巷子深，而如今每個人每天都要面對各種各樣的產品，大量的信息無時無刻不吸引著我們注意力。如果你的產品不進行傳播，那麼很快就會淹沒在大眾的視野當中。除了自己通過各種渠道傳播以外，設置一個恰當的理由鼓勵用戶進行傳播，這也是作為運營人員需要重視的運營方法。這種激勵方式，可以是通過情感、精神或者物質方面的利益。
例如求職者對於崗位的薪資待遇是比較感興趣的，在公眾號的菜單欄設置一個查詢科室薪資的的欄目，用戶想要獲取信息，就需要把此連結分享給朋友，得到助力之後就可以查看。通過利用用戶的『獵奇』心裡，給了用戶一個恰當的理由進行傳播。
3）便捷的分享功能的決定用戶傳播的體驗。
人都是具有社交屬性的，分享機制很好的滿足了這一點。用戶通過分享一方面滿足了產品的推廣需求，另一方面也滿足了用戶自我形象和價值觀的塑造。
在心理學上有個定律叫峰終定律，如果用戶在一段體驗的高峰和結尾，體驗是愉悅的，那麼對整個體驗的感受就是愉悅的。比如在產品使用過程中，用戶覺得很舒服，就想把產品分享給朋友，如果產品的分享功能不是很完善，用戶費了九牛二虎之力才完成，相信用戶對於產品的好感將會消失。
結論
總結起來，想要做好用戶運營，從大的方向講，你需要去了解所處的行業，公司的商業模式以及產品處於的階段，從小的方向講你需要具有用戶運營/活動運營/內容運營等方面的知識，基於用戶的需求，想辦法為其提供更優質的產品和服務，解決痛點。
以上只是簡單的從AARRRR角度而剖析了用戶運營，其實深層次的用戶運營還包括如何通過用戶生命周期，制定運營策略；如何利用RFM模型進行用戶分層；如何而搭建一套完整的用戶成長體系等。目前這些都處於搭建狀態，咱們下次再講。
以上就是我關於用戶運營的一些思考，由於個人知識水平和經驗有限，難免有許多不足的地方，歡迎大家進行交流。
本文由 @莫回 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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