從AARRR模型,看平臺型租車產品的「第二春」

AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，這個五個單詞的縮寫，分別對應用戶生命周期中的5個重要環節。文章將從AARRR模型切入，來分析下租車產品如何能贏得「第二春」。

一、什麼是AARRR模型

• 獲取用戶（Acquisition）：運營一款移動應用的第一步，毫無疑問是獲取用戶，也就是大家通常所說的推廣。讓用戶發現並來到你的產品。
• 提高活躍度（Activation）：被動進入的用戶，如何轉化為活躍用戶呢？一方面是推廣渠道的質量，另一方面是產品本身能吸引用戶。需要關注用戶的第一次使用體驗。
• 提高留存率（Retention）：有些應用在解決了活躍度的問題以後，又發現了另一個問題：「用戶來得快、走得也快」。有時候我們也說是這款應用沒有用戶粘性。需要關注用戶是否還會回到產品，存在重複使用它。
• 獲取收入（Retention）：收入有很多種來源，主要的有三種：付費應用、應用內付費、以及廣告。無論是以上哪一種，收入都直接或間接來自用戶。所以，前面所提的提高活躍度、提高留存率，對獲取收入來說，是必需的基礎。
• 自傳播（Retention）：自傳播，或者說病毒式營銷。從自傳播到再次獲取新用戶，應用運營形成了一個螺旋式上升的軌道。而那些優秀的應用就很好地利用了這個軌道，不斷擴大自己的用戶群體。前提是產品自身要足夠好，有很好的口碑。

二、租車產品的用戶類型

• 目前城市居民的消費水平足以滿足自己的租車需求，另外我國的私家車保有量還是很難滿足用車需求，存在著較大一部分的「有證無車族」。
• 隨著旅遊行業近些年的飛速發展，各種各樣旅遊模式的出現，其中異地自駕旅遊給汽車租賃行業帶來了巨大的市場空間。
• 多數企業員工商旅和公務用車需求逐漸增加，特別是異地用車和異地還車的自駕需求更為強烈。
• 越來越多的外資企業及國內新興企業更願意通過長租、短租代駕來解決本企業的用車需求。
• 隨著推行的公務車改革，國企和政府單位的用車需求也轉向到汽車租賃市場。

三、平臺型租車產品「第二春」的思考

艾瑞諮詢最新統計數據顯示，中國租車市場處於高速發展期，2013年市場規模343.4億元，增速19.2%，預計2016年租車市場增速保持在10.0%以上。

目前我國逐年增長的駕駛員規模表明用戶對汽車使用的剛性需求，大量的潛在租車用戶推動著租車市場的高速發展；另一方面，用戶使用習慣正在養成，隨著國內監管制度更加健全，租車企業管理模式的逐漸成熟，市場將迎來增長爆發期。即使目前在租車市場份額和租車行業地位上，自營租車企業佔有絕對的優勢，那麼在這種情況下，平臺型租車APP如何能贏得「第二春」，來收穫用戶和收益的增長。

以下主要是針對於平臺型租車攜程APP自駕租車的思考：

獲取用戶

這裡就不談攜程APP怎麼獲取用戶，而是討論攜程APP的國內自駕如何獲取用戶？首先可以確定的是攜程APP的日活躍量是比較高的（相對於一般的自營租車APP），其次是進入攜程APP的有一定數量租車需求的用戶，那麼接下來要做的就是如何讓有租車需求的用戶通過攜程APP來進行租車呢？

告知用戶，這裡就不討論線下運營如何告知用戶攜程APP可以進行租車，只討論從產品設計的角度讓更多的用戶知道這件事，個人覺得可以從兩個方面入手，一方面是主動告知用戶，另一方面是被動告知用戶。

• 主動告知用戶，主要會有三種方式，APP的push消息、EDM郵件、簡訊通知，如何去進行消息的推送呢？首先需要明確推送給哪些用戶？什麼時間推送？推送什麼內容？這裡我們可以根據用戶畫像來進行消息的推送，租車用戶的畫像可以結合行業有租車需求的用戶和實際租車用戶，來製作屬於本企業的租車需求用戶的畫像。
• 被動告知用戶，儘可能多的讓租車需求的用戶在主動進入到攜程APP時，能知道攜程可以提供租車服務服務。這樣就有兩種方式：

1.  一是首頁租車入口明顯，功能入口添加優惠便籤，設置首頁相關租車的輪播圖；
2. 二是租車入口內嵌到其他頻道內。那麼攜程APP上有酒店、團購、民宿、機票、火車票、汽車票、旅遊等多個頻道入口，不可能把租車內嵌到所有頻道呢？在資源有限的情況下，租車入口應該內嵌到哪個頻道內呢？個人理解是該頻道需要滿足用戶活躍度高、租車關聯性大、會有租車需求，簡單來看最合適的是機票和火車票頻道，最後要基於現有訂單和租車市場分析，分析租車用戶是在機場門店租車佔比高還是高鐵火車站佔比高，來進行決定。這裡還需要注意的是不幹擾用戶主流程操作，假設用戶進入火車票是為了買火車票，這時候用戶的注意力會比較集中在買票這件事上，只有買票完成後，才會考慮租車或者其他需求，所以比較建議租車入口放在買票完成頁。
   

   提高活躍度

   對於攜程APP上的租車用戶來說，提高租車頻道用戶的活躍度是比較難處理的，目前想到租車的相關周邊功能，比如自駕遊攻略、租車論壇等，但是鑑於攜程是一個定位於旅遊出行的APP，而不是一個UGC的內容社區，所以比較建議的是自駕遊攻略。

   自駕遊攻略，自駕遊攻略內容的呈現可以有兩種模式的呈現：

1.攜程平臺方發布優質的自駕遊攻略

• 優點：文章風格一致；自駕遊攻略推薦車輛可由企業來主導配置。
• 缺點：個性化較弱；自駕遊涉及的景點和車型比較單一；用戶對於自駕遊內容信任度較低。

2. 用戶分享自己的自駕遊攻略（需平臺審核）

• 優點：個性化較強；用戶對於自駕遊內容信任度較高；涉及的景點和車型相對比較豐富。
• 缺點：存在一定的人工審核成本；需要引導自駕遊用戶積極發表優質的自駕遊內容；自駕遊涉及車型會相對比較集中，不利於冷門車型的出租。

提高留存率

從租車產品角度提高留存率，主要會涉及到下單流程和售後服務體現。下單流程中待優化的內容，就不多說了，主要是交互體驗和視覺體驗相關的細節問題。這裡只介紹幾種提高用戶使用體驗的功能，目的是進一步提高留存率。

• 支持送還車上門（期望型需求），租車的話基本上都需要用戶到達指定門店進行租車，這時候從用戶所在地到門店之前就存在地理位置的距離，從而造成用戶的時間成本增加。所以可以考慮在門店取還車的基礎上，應當支持送還車上門服務（可以是免費送還車、也可以收費的送還車）。這樣對於租車用戶來說，送還車上門使得租車整個流程更加方便、便捷。
• 保險可選擇性（期望型需求），對於大部分新手用戶而言，基本租車費是否便宜雖然是首選，但是會考慮到租車使用過程中的安全性，所以應提供不同等級的保險供用戶選擇。前期可提供小額和大額免賠險。
• 可開具發票（期望型需求），對於商務出差的租車用戶而言，開具發票是必不可少的一步，那麼能是否能滿足開票用戶需求？提供哪些類型的發票？開票的流程是否合理便捷？也是這部分用戶在意的一個點。
• 違章處理（期望型需求），一旦用戶在租車過程中，遇到了違章，那麼攜程APP可以為用戶提供哪些信息，是否可以顯示違章信息？違章狀態？

以上說的四點，之所以說能提高留存率，簡單理解成是租車用戶的期望型需求。如果滿足以上四點的話，客戶滿意度會顯著增加，因為當企業提供的產品和服務水平超出用戶期望越多，顧客的滿意狀況越好。當以上四類需求得不到滿足的話，客戶的不滿會有一定程度上的增加。

獲取收入

獲取收入的話，比較容易理解，就是最大可能的獲取收益。一個是提高訂單量（定價基本上取決於自營租車企業），另一方面是搭配租車相關的廣告，比如自駕遊攻略中可以增加酒店或者旅遊相關性的廣告內容，一旦自駕攻略的用戶活躍度上升，那麼對於商家的廣告點擊率會帶來一定的提升。

自傳播

自傳播，或者說叫病毒式營銷，評估其效果的重要衡量指標為K因子(K-factor)。

K因子的計算公式不算複雜，K = (每個用戶向他的朋友們發出的邀請的數量) * (接收到邀請的人轉化為新用戶的轉化率)。假設平均每個用戶會向20個朋友發出邀請，而平均的轉化率為10%的話，K =20*10%=2。

這個結果還算是不錯的效果——當K>1時，用戶群就會象滾雪球一樣增大。如果K<1的話，那麼用戶群到某個規模時就會停止通過自傳播增長。

那麼攜程自駕租車可以通過怎樣的方式提高自傳播的效果呢？主要還是需要老用戶進行分享，讓更多的新用戶看到分享租車的相關內容。

用戶主動分享的兩個原則：

1. 利己，利己的行為就很多了，分享得好禮，自己優秀「成績」的認可或者炫耀等等
2. 利他，好友獲利，包括物質和精神上的獲利，物質上的一般是優惠券、紅包等等，精神上的主要是優秀內容的共享等等

題外話：促使用戶最大程度的分享最好的方式就是利己又利他，那麼促使用戶最大程度的分享且成本較低的方式就是精神層面的利己又利他了。

基於老用戶分享的這兩個原則，想到3個較為有效的方案。

• 租車前傳播（物質上的利己利他），用戶在租車前，可進行推薦有獎，將自駕租車的活動頁分享給朋友，朋友能獲得一定面額的優惠券，當朋友首次註冊或租車時，自己能獲得一定獎勵。
• 租車中傳播（精神上的利他），租車中可在車型列表頁分享車型相關信息，主要是針對將配置較好的車型主動分享給其他用戶。目的是共享這個優秀配置的車型（這裡不做利誘，選擇權在用戶）。同時不影響自己租車主流程的操作。
• 租車後傳播（物質和精神上的利己利他），主要有兩種方式：

1. 訂單完成後的分享領券。一方面沒有影響到用戶租車流程，另一方面自己可以通過分享領取獲利。將活動頁分享給其他用戶，一定程度上能引導新用戶註冊下單，以及老用戶的重複購買。而這種訂單完成分享領券的方式現在被越來越多的APP的採用。
2. 訂單完成後的自駕遊分享。主要是將自己自駕遊過程中遇到的注意事項，包括租車相關、旅遊相關等等內容記錄下來分享出去，一方面是對自己這次自駕遊內容的肯定，另外一方面是為了給別人準備自駕遊內容作參考。

以上這3種方式，最終的效果需要通過K因子來評估，評估的維度不僅僅局限在接收到邀請的人轉化為新用戶的轉化率，還有訂單轉化率。這樣就需要在事前就需要進行相關數據的埋點，獲知用戶分享行為、被分享者接受行為、被分享者註冊行為、被分享者下單行為等相關數據，便於後期的數據分析。

三、總結

市場需求：隨著越來越多的用戶有租車需求，那麼租車車型是否豐富，服務是否優質，將會是各大租車類APP的核心競爭方向。APP上租車流程的優質化，有利於聚攏用戶、增加用戶黏性，進而加強APP的用戶影響力。

用戶需求：一方面不同年齡段、不同職業的用戶需求會不太一樣，另外隨著用戶個性化需求不斷增加，以及競品APP功能趨於同質化，那些注重滿足用戶個性化需求、不斷提升用戶體驗的APP會使得自己脫穎而出。

平臺型租車APP如攜程，雖然沒法決定車型是否豐富性、線下服務是否優質，但是能做到優化線上租車流程，滿足用戶個性化需求、提高用戶體驗等，從產品設計角度來實現平臺型租車產品的「第二春」。

#專欄作家#

董小白，人人都是產品經理專欄作家。喜歡研究各類好玩好用的APP，關注出行、電商等領域；擅長整理和分析APP亮點功能設計。

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