最近，各種「鮮生」如雨後春筍般湧現，而天貓小店（需求面積:60-120平方米）、蘇寧小店（需求面積:80-200平方米）也越來越多地出現在城市中，且擴張速度迅猛。可就在幾年前，線下門店還深陷慘澹經營的困境。那麼，是什麼力量在推動線下門店重煥生機？這要從電商的發展說起。
重煥生機的線下門店
近年來，以大數據、雲計算、人工智慧、區塊鏈為代表的新一代網際網路技術飛速發展，不僅推動了電子商務的崛起和第三方支付技術的成熟，催生出種種新的商業模式和經濟形態，更是改變了人們的消費方式與消費習慣。直接的結果便是網上購物漸成主流，人們想買什麼，只要打開各種手機App，片刻間即可完成下單並等待商家送貨上門，網絡娛樂、支付、網上訂票、優步出行等新興消費領域同樣不在話下。
與之形成鮮明對比的是線下零售業的一片低迷。自2012年開始，不少以百貨、超市為主營的企業經營業績持續下滑，一些臨街門店甚至被關停。
一時間，許多人開始看衰實體門店。反觀電商，不僅增長勢頭迅猛，而且零店面成本、展示品類無限豐富、消費者購物便捷等優勢也日益凸顯。於是，「電商興盛，零售消亡」論調大行其道。
然而，看似前途一片光明的線上零售，卻暗含著三條潛在的危機：
第一，網際網路人口紅利逐漸減弱。線上電商的崛起離不開網際網路人口紅利的積極影響。然而近兩年，我國移動網際網路用戶規模年均增速一直在減緩，根據CNNIC（中國網際網路信息研究中心）的數據，截至2017年12月我國網民規模已有7.72億，普及率高達55.8%。這意味著我國線上流量增長空間已經頗為有限，而電商獲得新增流量將會越來越難，代價也越來越高。
第二，線上零售總額被人們高估了。人們的線上消費熱情看似如火如荼，但事實上影響力有限。《中國統計年鑑》的數據顯示，2015-2017年，我國網上零售總額佔全社會零售總額的比重沒有突破20%，這就意味著超過80%的份額仍然在線下實體店面完成（參見圖1）。
第三，線上電商的價格優勢不再。電商的核心優勢在於價格優勢，但隨著流量獲取成本、運維成本、物流成本以及其他各方面綜合成本不斷攀升，線上電商獲利空間越來越小，因此只能通過提高商品價格或抬高免物流運費門檻等方式來持續獲利。而這也給人們線上購物的熱情打了折扣。
基於以上種種，線下實體門店的價值重新獲得人們的認可與重視，而馬雲「純電商將死，新零售已來」的論斷，更是讓線下零售業再度煥發生機，巨頭們紛紛布局線下便是最好的證明。
線下門店存在的意義
要回答這一問題，首先要明確當下的消費者更青睞什麼。
伴隨著「千禧一代」（1982年~2000年出生的人群）的全部成年，80後與90後漸漸成為消費大軍的主力部隊。而自上世紀90年代起，隨著個人電腦的普及，網際網路開始風靡全球，其崛起也陪伴著「千禧一代」的成長。在高速推陳出新的網際網路影響下，80後與90後具備了注重個性、樂於嘗試新事物、品牌意識強等特質。
這些特質，剛好在潛移默化地左右著整個消費群體的偏好與需求。美國著名研究機構ComScore的統計顯示，中國大陸的主力消費人群更加注重品質與服務，追求個性化、新鮮刺激多樣化、高品質、體驗式消費，由此引領了一波個性化、多樣化消費需求的興起，這也間接對生產商品和消費服務提出了更高的要求。
回過頭來看線上購物，縱然有著萬般好，但是購物體驗不能全方位滿足是無法克服的硬傷。舉個簡單的例子，諸位男士要給女朋友買高跟鞋，如果不讓女朋友親自試一試，總是會埋下不合腳的隱患，這樣一來，明明在網上挑選得好好的，收貨之後卻發現上腳並不舒服。另外，男士們如果相中了一款6000多元的筆記本電腦，在不試試鍵盤手感如何、顯示器看著是否舒服的前提下，有多少人會即刻下單呢？
而實體店存在的意義在於，它是消費者情感連接與情感宣洩的重要場景。舉例來說，女人們開心要逛街，不開心更要逛街，特別是當閨蜜們湊在一起，且不說能買到多少東西，光那種充實與愉悅就已經足夠。
事實上，當電商增長乏力之時，那些堅守線下的企業已經用實踐證明了實體門店的價值。當阿里、騰訊、網易等巨頭大規模參股永輝、華聯、高鑫、家樂福、步步高、居然之家、海瀾之家時，蘇寧早已有3800多家門店在手。而蘇寧易購的年報顯示，2017年營收同比增長26.48%，屬於上市公司股東的淨利潤同比增長498%。
線下門店如何升級換代？
當然，傳統實體門店存在著客流缺乏、轉化率較低、運營成本高企、同質化現象嚴重等問題，如果不做出適當變革，勢必還是會趨於沒落。下面，我們不妨從「揚長」與「避短」兩個維度加以分析。
從揚長的角度看，既然線下的優勢在於給消費者帶來較好的購物體驗，那麼有必要以此為切入點對傳統門店的消費場景加以升級。
這裡的場景，並非單純指代零售門店有多麼華麗或別致的裝修，而是應當在新穎門店設計基礎上，讓消費者在購物過程中有參與感並獲得愉快的心情，同時嫁接餐飲、科技甚至娛樂部分，重新定義人與貨場，進而提高消費者體驗的滿意度。關於這一點，除了開篇提到的各種「鮮生」之外，刷臉支付、機器人導購等新鮮事物也漸漸在實體門店中流行起來。而這些，都是升級線下、增加消費者購物炫酷體驗的上佳案例。
從「避短」的角度看，電商在經歷了多年深度覆蓋後，積累了龐大的用戶數據和消費數據，對消費者行為有著更為深刻的認識。此時，線下門店應充分利用線上的數據優勢，為自身的選址、選品、陳列、物流路線、支付、訂單分揀等環節提供參考，並基於海量數據，更加精準地看清各個社區的產品偏好、價格偏好，廠商應如何備貨，備貨多少，從而實現線下的庫存優化。這不僅可以打通線上與線下，大大提高效率、降低成本，還完美地迎合了新零售的精髓理念——「線上+線下+物流」。
而今，線下已經成為零售業新的戰略布局發力點，新時代的來臨也讓實體門店承載了更多希望。未來又將有哪些精彩上演？讓我們拭目以待。
本文轉載來自：蘇寧金融研究院 付一夫，不代表贏商網觀點，如需轉載請聯繫原作者。如涉及版權問題請聯繫贏商網，電話：020-37128209；郵箱：news@winshang.com