2017天貓雙11全球狂歡節總交易額達到1682億元 。雙11媒體中心大屏幕 圖
文末有彩蛋
每年雙11，都是宋立一年中最忙的一天。
從2009年，淘寶商城（天貓前身）首創雙11購物節，宋立負責運營的Kappa，就是首批參與的27家品牌之一。
「我們當時很震驚，你能想像這是傳統企業一天的銷售額嗎？」近日，宋立在北京辦公室接受《誰是獨角獸》（微信公眾號：Clubillion）專訪時說，那一年，Kappa實現了405萬元銷售額，僅次於單店最高銷售額的傑克瓊斯（JACK & JONES）。
再往後，每一年的雙11，都是一場數字狂歡。
「那個時候，雙11之前，大家都要燒香，祈求整個雙11系統別崩。」宋立說。
到了2017年，天貓雙11全球狂歡節成交額（GMV）已經超過1600億元。
在過去9年間，雙11已經從單純的電商促銷節，演變為了一場全社會的消費狂歡。
全程參與了9年的宋立，也從一個青春少年，變成中年大叔。
宋立現在的職務是中國動向（集團）有限公司（03818.HK）電子商務事業部總經理，負責運營義大利運動時尚品牌Kappa的電商業務。
11月11日下午，剛開完會的宋立，跟《誰是獨角獸》再次通了一次電話，電話那頭的他顯得非常冷靜，「對雙11比較熟悉了，其實每年也都是常規工作，消費者也是，今年消費者下單行為提前了，零點的下單量遠超往年。」
與天貓幾乎同步，當天15時許，Kappa在天貓的成交額突破3000萬元，也超過了2016年雙11全天成交額。
11月11日凌晨，中國動向董事長陳義紅還和阿里巴巴董事局主席馬雲一起現身在上海的雙11媒體中心，見證雙11啟幕。馬雲和陳義紅私交不錯，他們都是雲峰基金的發起人，該基金專注於科技、網際網路、文化娛樂等領域的投資。
11月10日晚，在妮可·基德曼（右二）等眾星雲集下，馬雲（右三）壓軸現身雙11晚會。視覺中國 圖
雙11的意義究竟是什麼？
「雙11是一個電商的節日，在享受這個節日的快樂同時，不能說過完節以後我們都得勒緊褲腰帶過日子，那就失去了它本身的意義了。」宋立稱。
「你能想像嗎」
2009年，淘寶商城剛成立的第二年，為了吸引到更多的消費者，時任阿里巴巴集團營運長張勇（現任阿里巴巴集團執行長，花名：逍遙子）開創了雙11。那一年，雖然只有27個品牌參與了雙11，最終銷售額為5200萬元，跟2016年雙11的1207億元銷售額相比，甚至都不到1%，但在當時，已經引起轟動。
作為27個品牌之一的Kappa，實現了405萬元銷售額。那種情景，宋立依然歷歷在目。
「我們當時很震驚，你能想像這是傳統企業一天的銷售額嗎？這相比平時不知道增長了多少倍，完全賣空了，我們趕緊去補貨，所以一開始我們也沒有對庫存進行充分準備。」宋立說。
2010年11月11日23時，Kappa成為運動類目首家突破1000萬元的商家。左起：Kappa電商主管楊明、北京古星互聯電子商務有限公司CEO黃珂、Kappa電商負責人宋立。宋立 供圖
2000年，23歲的宋立從北京首都經濟貿易大學畢業，進入某商場做商業管理。短暫經歷電商創業後，他來到Kappa組建電商業務。
宋立說，在沒有雙11之前，電商雖然在快速發展，但發展狀態和銷量較平穩，品牌的動作並不明顯，當時也沒有線上購物節的概念，消費者還是習慣於線下商場的促銷活動，線上主要依靠淘寶商城或亞馬遜舉辦一些小型活動。
而在參加完雙11之後，組建沒多久的Kappa電商團隊獲得了當年公司的優秀團隊獎。
「燒香，求系統別崩」
首次雙11大功告捷，刺激更多的商家品牌參與進來。2010年，一共有711家店鋪參與雙11，銷售額提升到9.36億元；2011年2200家店鋪參與，銷售額共52億。2012年1月11日淘寶商城正式更名天貓，當年雙11天貓與淘寶的總銷售額達到191億元。
2010年雙11，逍遙子和淘寶店小二在海報上的集體籤名。 宋立 供圖
數十億的銷售額讓人不可思議，而與日劇增的銷量，也同時帶來了新的問題：訂單集中爆發對系統和物流帶來了巨大的壓力。
「那個時候，雙11之前，大家都要燒香，系統別崩，不光是商家的系統，還有天貓系統，那個時候會有系統單子不過去的問題。另外大家還要禱告，物流發貨也千萬別出問題。」宋立稱。
不擔心貨品賣不出去，反而擔心賣得太多，因為一旦形成超賣，物流跟不上，雙11之後客服還會面臨巨大的壓力，要解決消費者的種種投訴。若是物流和客服環節出現問題，淘寶店鋪的評分也有可能下降。
「2013年，庫存比較大，但當時天貓沒有預售機制，導致天貓系統一度崩潰。訂單都流轉不下去，物流在那等著，接不到訂單，把我們給嚇壞了。」宋立稱，雖然最後恢復正常，但是團隊成員為此奮戰了40多個小時沒有休息。
據報導，2013年11月11日零時剛過不久，就有消費者不斷反映淘寶網絡擁塞的問題。由需求帶來變革，宋立認為雙11極大地推動了中國軟體業和物流業的發展。
2013年5月28日，由阿里巴巴、銀泰百貨、復星集團以及順豐三通一達等多家快遞公司聯合成立了菜鳥網絡，共同打造「中國智能物流骨幹網」。
菜鳥2016年公布的物流報告顯示：從籤收時間看，2013年雙11包裹籤收過1億用了9天，2014年用了6天，到2015年提速到了4天，2016年則進一步提速，只用3.5天，每個包裹送到消費者手上的時間比2015年縮短15個小時。
如同一臺巨大的機器，雙11的齒輪繼續飛速轉動，越來越多的社會公共資源被調動進來。
2013年，天貓雙11超過兩萬商家參與，同時一場數字狂歡從當年啟幕。在阿里巴巴西溪園區總部的報告廳，跳動的交易額數字定格在352億元。
「雙11就像是每年都要參加一次高考。」宋立說。
Kappa電商團隊一般20人，會和外部的淘寶代運營公司和服務公司合作籌備雙11。一般在年初，Kappa電商團隊會先確定一個大致的目標，在每個月的銷售達成後，根據銷售情況和平臺規則變化來不斷優化目標。考慮到生產周期的要求，雙11的貨品籌備一般從三四月份就開始，八九月份開始營銷方面的準備。
「有商家降價同時降低產品品質」
2014年是一個重要的時間節點。
2014年9月19日，阿里巴巴集團在美國上市。當年的雙11是阿里上市後的第一個雙11，在線上設置了95個主分會場，新推出了賽馬機制——活動期間以小時為單位進行「賽馬」，全店加購金額高的店鋪將獲得優先展示機會，店鋪成交越高，上會場的機會越多。
也是從這一年開始，宋立明顯感覺到競爭力度在加劇。除了品牌商家數量暴增，商家之間的惡性競爭初見端倪。這個問題至今仍然存在，宋立形容今年雙11的商家競爭情況為「慘不忍睹的狀態」。
宋立說， 消費者越來越期待優惠的價格，於是很多品牌拿出超值的商品做促銷，但不同層次品牌層層下壓價格，容易導致商家之間的惡性競爭。 「一層頭部的國際品牌價格往下沉，去壓低第二層級的國際品牌，第二層的國際品牌往下去壓迫國內一線品牌，國內一線品牌壓迫國內的二線品牌。」宋立說。
比如今年雙11某國內品牌的運動鞋，一雙只賣五六十塊錢。
宋立曾經看到， 有的商家為了能夠推出更具競爭性的價格，選擇降低產品的品質。 不過他沒有透露更多內幕。
此外，當商品價格無限制地往下壓時，渠道間會形成惡性競爭，當庫存積壓時，本來不願打價格戰的商家也被迫跟著聯動，當更多的品牌進行聯動時就打破了合理的價格。
「當所有的品牌都不賺錢的時候，最終損害的還是消費者，消費者無法獲得他們所需要的更優的商品。」 宋立說。
另外， 「賽馬機制」也造成了商家為競爭嚴重刷單的現象。 本來是為了刺激商家積極性的機制，卻在激烈的競爭下浮現了不少不符合規則的手段。商家為了獲取更多的流量資源和展示場地，利用賽馬機制的漏洞進行刷單，包括加購物車、店鋪收藏、領券等多種方式，由此衍生出專業的刷單團隊。
2015年，天貓為淨化平臺交易環境，發布服務新標準，嚴厲打擊刷單等不誠信行為。
「雙11中，有一些商家過於激進和有一點瘋狂了。」宋立認為。「今天所獲得的這些銷售可能在一段時間之內，會使數據變得好看，但是從長線來看，你能夠維持住這樣的價格嗎？你敢於維持這個價格或者你有足夠的資金嗎？」如果不考慮供應鏈等問題，長期下來一定會積蓄風險，最後會造成一些錯誤的判斷。
「品牌的價格下降是很容易的，恢復是很難的。當你的品牌被打上廉價的標籤之後，是很難把它洗刷乾淨的。中國有一句話叫風物長宜放眼量，就是往更遠的方向去要去建設自己的品牌和產品，建立自己的渠道規則和渠道銷售模型是更重要的事情。」
2016年雙11，Kappa在達成目標後，團隊慶祝。宋立 供圖
我們如何面對天貓京東「二選一」
商家間競爭加劇，平臺方之間的博弈更加緊張。
2014年，阿里巴巴對「雙十一」進行了商標註冊，京東、蘇寧易購等其他平臺均不可使用「雙十一」或「雙11」來進行營銷宣傳，多家平臺緊急撤下宣傳廣告，阿里被質疑違背網際網路開放原則，引發不小爭議。
此後幾年，隨著蘇寧被阿里入股，騰訊的易迅網被併入京東，中國電商格局呈現雙寡頭局面，阿里和京東兩大電商平臺稱霸雙11的天下。
此後每年的雙11，總有商家被迫「二選一」的新聞出現，天貓或京東要求商家只在自己平臺銷售或維持最低價。商家在平臺面前成為了弱勢群體。宋立透露，在雙11備貨量非常大的品牌，或有很高的銷售規模預期的品牌，受「二選一」的影響會比較大。「我們看到有一些品牌因此退出了一些平臺，把某一個平臺的貨品全部下架。」
不過，宋立認為，平臺之間的博弈是很正常的商業行為，作為商家一定會感受到平臺博弈的壓力，但有些時候，商家也是因為希望能夠在某一些平臺上獲得一些額外的資源，而採取了比較極端的處理方式。
「你不能說他做的是錯的對吧？之所以它採取一些比較不一樣的（方式），肯定是比別人有更多的需求，平臺才去對你要求。實際上肯定追求的本質還是效益和利潤。」宋立說。
2016年，Kappa雙11期間的總銷量達4000萬元，其中在天貓大概是3000萬的銷售額，其他平臺表現則遜色一些。
「雙11，天貓是我們的主場，其他平臺可能都是重在參與。因為天貓的產出是最大的，所以我們在天貓上的營銷玩法的投入肯定是最大的，相信這也是合理的。」宋立說。
還有一些商家，則變著花樣應對兩個平臺的不同要求。
消費者燻小魚告訴《誰是獨角獸》，她在雙11前看到一款濾水壺的同一款濾芯（12隻裝），在京東上的價格為259元，加上稅289元。天貓雙11那天價格是399元，但會贈送一個濾水壺。「表面上看，京東力度好像更大，其實兩者差不多。商家真是玩得一手好牌啊。」
「蛋糕越來越大，但一起切蛋糕的人也變多了」
如今的雙11，早已不是11月11日一天的狂歡，戰線拉得很長。雙11發展到第九年，是否將遇到瓶頸，比如每年跳動的銷售額數字增長放緩？
宋立坦言，對於商家而言，現在銷量的增長速度沒有剛開始幾年那麼迅猛，但是商家在雙11投入的力度並沒有減少，一方面流量成本每年不斷上漲，另一方面隨著新零售概念的推出，近幾年線上線下的商品價格逐漸趨於一致，價差變小。
今年，海內外100萬家商家參與天貓雙11，「蛋糕每年越來越大了，但一起切蛋糕的人也變多了。」宋立說，Kappa在天貓雙11銷量，從第一年的400萬元到第二年的1000萬元，後來1000萬元變2000萬元，再到去年的3000萬元，到後面估計增幅會回落。
與此同時，商家的兩極分化情況也很明顯。
2017年11月11日，來自阿里平臺的數據顯示，在雙11開場後僅一小時內，包括優衣庫、太平鳥、李寧、百雀羚、NEW BALANCE、海爾、美的、夏普、西門子、格力等在內，62家品牌實現銷售過億。而在2012年雙11，當時首次有品牌實現單日銷售過億。
還有眾多商家，還在為了獲取流量發愁。
站在商家的角度，宋立認為，雙11發揮的作用早已不是單純地做促銷把貨品賣出去，商家也在考慮雙11能不能帶來更多的價值，如何發揮雙11對於整個品牌建設和未來的銷售的作用。
「雙11是銷售高峰期和流量集中入口，對商家的銷售貢獻是巨大的，但一般來講，雙11之後會有一個相對銷售疲軟期。」宋立稱，kappa現在更多地會考慮後期的整個貨幣周轉控制，以及自身現金流的控制和管理。
「電商從業者這個概念很快會消失」
在商家開始轉變思維的同時，天貓平臺也在積極地做出改變。2016年天貓在雙11啟動會上推出千人千面技術，根據消費者的喜好個性化推薦商品，為消費者提供差異化的營銷和服務，逐漸替代以前的賽馬機制。
宋立解釋說，之前流量的獲取邏輯還是靠著商家的，就是看能不能通過賽碼機制進入到類目的排名，但是從千人千面的概念推出之後，對品牌的銷售目標有比較大的影響，尤其是淘品牌。他說，千人千面會考量品牌的存量客戶基礎和品牌在未來的拉新能力，存量客戶少的品牌自然受到影響就會比較大，淘品牌前幾年更多的是靠平臺資源。
千人千面的背後，則是大數據技術。商家也越來越重視大數據的作用，平臺方願意將數據賦能給商家。
無論是天貓的數據銀行還是京東的Y事業部，宋立都有過了解和接觸。「現在的商業發展，一定是要靠更加精準的預測進行預判，這一定是未來整個商業發展的核心邏輯。」
目前，kappa已經和天貓數據銀行進行初步合作，獲得了消費者的認知數據和興趣數據。「以前我們主要關注的是消費者的購買數據，未來我們能夠分析出我們的忠誠消費者，在這個基礎上，我們希望能夠把把這些數據進行產品化，未來也會和幾個大平臺更深地合作。」
在經歷了9年的Kappa雙11活動之後，宋立笑稱，自己也隨著雙11從青蔥少年變成中年大叔。宋立認為，「電商從業者」這個概念很快會消失掉，因為電商已經無所不在。「任何的事物發展都有它的生命周期，雙11不單純是一個銷售事件了。」宋立說。
今年的雙11成交額定格，但狂歡還在繼續。
2016年，深圳，我們在雙11。
2017年，上海，我們在雙11。
本文首發於澎湃新聞，作者：楊鑫倢 蔡淑敏，鳴謝：科技原力（微信公眾號：doristaoli）、犀利財經（微信公眾號：axiya0112）
關於 [誰是獨角獸]
CLUBillion
誰是獨角獸（微信號：CLUBillion），關注估值10億美元以上的中國公司，聚焦網際網路時代的公司變革。
邀請您在微信公眾平臺與我們社交互動，參與最新話題：全球科技傳媒和通信行業的投資併購環境交易數量在過去五年間逐步增長，如何成為投資人眼中的獨角獸？微信互動群入群方式請進入公眾號回復【獨角獸】獲取。
同時邀請您在今日頭條觀看我們的視頻和辣評，以及在百度客戶端、網易新聞、搜狐新聞、一點資訊等多個新媒體平臺圍觀更多資訊。
聯繫郵箱：CLUBillion@gmail.com，歡迎留言、爆料、投稿。
掃描下方二維碼關注我們！
《誰是獨角獸》原創文章 歡迎轉載但需標註出處