商業銀行下沉市場新金融生態圈建設策略淺析

　　作者 |  葛璐 王蘊琦 李靜賢

　　一

　　引言

　　當前，我國低線城市、縣域鄉鎮等下沉市場人群規模已超6億，且行動網路用戶佔全國總網民的半數以上。隨著其生活消費水平不斷提高，他們的消費升級需求不斷凸顯，成為新一輪消費升級的中堅力量。「下沉」成為各大企業獲取流量增量、尋求新市場機會的重要來源。以網際網路巨頭為代表的先行軍紛紛布局，制定不同策略滿足下沉市場不同層面的需求。

　　下沉市場前景廣闊，長尾客戶群龐大，商業銀行也應該抓住這片藍海發展的機遇，積極利用數位化手段，為下沉市場客戶提供符合其需求的金融、非金融產品和服務。通過資源與服務整合，促進銀行內部更多業務和產品「下沉」，增加客戶粘性。因此本文就商業銀行針對下沉市場的生態拓展及建設策略進行分析。

　　二

　　市場分析

　　（一）下沉市場客群特徵分析

　　下沉市場一般指的是以三線及以下城市和廣大鄉鎮農村地區消費者為主體的市場，包括銀髮群體、小鎮青年、隱形新中產等。隨著移動網際網路的普及，加上疫情影響，下沉市場客戶對網際網路和電商平臺的接受程度越來越高，線上線下融合的消費需求凸顯。

　　下沉市場客戶具有以下幾個典型特徵：閒暇時間多，與手機聯繫緊密；收入水平不高，但房貸、車貸等還款壓力小，可支配收入相對較高；對價格比較敏感，積極參加各類促銷活動；依賴熟人社交，偏好團購、拼購等社交類電商活動。

　　（二）頭部企業下沉市場拓展策略分析

　　基於下沉市場的用戶屬性並結合自身行業優勢，各企業紛紛創新戰略布局，在搶佔下沉市場競爭賽中摸索出了各自的營銷打法。本文就拼多多、淘寶和雲閃付在下沉市場拓展中的主要策略進行分析。

　　1.拼多多：熟人社會的性價比之王

　　下沉市場與一二線城市不同，它的人際關係鏈更加緊密，多是依賴於親朋好友、街坊鄰居形成的熟人社會。因此，下沉市場的用戶呈現出強烈的社交屬性。此外，縣城、鄉鎮人口雖消費潛力巨大，但他們的可支配收入和消費絕對值不高，用戶更偏向於「打折」、「拼團」等低價產品。拼多多正是基於這兩個特點，定位為第三方社交電商平臺，以多人拼團購物的優惠價格激發用戶在熟人關係社會裡進行傳播以此吸引更多用戶。這種方式一是通過藉助用戶自發的社交行為方式，達到裂變營銷效果，使用戶數量爆發式增長。二是拼團模式也有助於打造單款爆品，形成規模經濟，從而降低成本，保證盈利空間。

　　2.淘寶：多領域布局的集團資源整合

　　淘寶作為電商平臺的先行者，在下沉市場早已探索布局。在2013年，推出「淘工廠」模式；2014年，「農村淘寶」戰略出世。此後阿里又陸續升級天天特賣、發布「淘寶特價版」等，以生態矩陣作戰的方式，打通聚划算、淘搶購、天天特賣三大營銷平臺，藉助阿里生態在快遞物流、支付結算等方面的優勢深度布局，全面深耕下沉市場。如今，阿里系在電商領域形成了以淘寶為中場，以天貓為先鋒，以聚划算、淘寶特價版、淘小鋪為後衛的「足球式」矩陣布局。其中，聚划算可幫助品牌商家進行市場下沉，淘寶特價版則可助力工廠、小企業進行渠道上行，通過集團的資源整合發揮疊加效應，全方位開拓下沉市場。

　　3.雲閃付：場景拓展的金融支付媒介

　　2015年12月中國銀聯聯合20多家商業銀行共同發布「雲閃付」，2017年12月推出「雲閃付」APP，致力於為用戶提供優惠快捷的行動支付媒介。「雲閃付」APP上線不到3年時間，用戶數量已突破3億，其策略重點除了優惠讓利外，主要是持續開拓縱深消費場景，實現覆蓋領域下沉、服務下沉等。雲閃付涉及的場景從超市、商場延伸到交通出行、醫院、加油站、民生服務等等，對線上線下高頻交易場景進行滲透，並進一步向縣域農村市場下沉。

　　三

　　商業銀行下沉市場拓展策略分析

　　隨著拼多多為代表的網際網路企業紛紛入局下沉市場，撬起這片以往常常被忽視、卻有著巨大潛力的廣袤天地，讓眾多商業銀行也開始考慮進軍下沉市場的可能性，加入到這場下沉市場的「爭奪戰」中。一方面，商業銀行傳統業務發展到達瓶頸期，一二線市場需求將逐漸趨於飽和，這需要商業銀行儘快擺脫依賴傳統模式的慣性，尋找創新轉型的突破口，在三四線及以下城鎮農村發展「下沉業務」具有強大吸引力；另一方面，商業銀行進軍「下沉市場」也是響應國家號召、發展「普惠金融」戰略的需要，商業銀行入局下沉市場，能夠讓金融服務、優質產品更好地惠及弱勢地區，覆蓋廣大農民、小微企業、城鎮低收入人群。商業銀行可以參考頭部企業在拓寬下沉市場時的策略，結合自身的優劣勢，選取適合商業銀行自身的發展路徑。

　　（一）SWOT分析

　　綜合考慮商業銀行的自身特點、行業特徵，本文運用SWOT分析法，針對商業銀行在拓展下沉市場時的優勢、劣勢、機會和威脅等進行分析。

　　優勢：商業銀行的網點覆蓋範圍廣，深入三四線城市及縣域農村，積攢了大量客戶基礎，對於發展下沉市場來說更具優勢。商業銀行具有全套金融業務資質，並且通常不會有資金短板和渠道受阻等問題，能夠在借貸、金融理財、支付清算等多項業務上為客戶提供服務，能夠更好地實現普惠金融。在風險防控上，商業銀行在長期發展過程中已經積累了豐富經驗，有著較為完善的風險控制體系。

　　劣勢：商業銀行的業務複雜，發展下沉市場缺乏高效組織架構，缺乏高效創新流程，同時在金融科技發展上存在短板。在雲計算方面，存在數據安全、監管風險、可靠性風險、系統運用難等問題；在區塊鏈方面，關於技術標準的統一、設備的使用維護等具體應用上都存在困難；在人工智慧方面，在數據和運營上都面臨巨大挑戰。

　　機會：下沉市場的商品和服務距離一線城市還有相當大差距，消費需求沒有得到滿足。同時，因為縣域農村地區還有相當一部分客戶沒有完全享受網際網路紅利帶來的服務及產品優勢，因此增長潛力巨大。2020年將全面實現脫貧，各地政府普遍重視三農問題，迎合鄉村振興的發展方向探索下沉市場潛力，能夠享受政策利好並借力其他行業紛紛布局下沉市場帶來的機遇。

　　威脅：近年來下沉市場巨大的增長潛力開始釋放，隨著拼多多以黑馬之勢在下沉市場取得亮眼成績，各類玩家也紛紛入場，尤其是網際網路巨頭的加入，其在資金、資源、科技上的能力不輸商業銀行，讓商業銀行入局下沉市場面臨較大的競爭壓力。

　　（二）商業銀行下沉市場新金融生態圈構建策略淺析

　　通過上述SWOT分析，結合下沉市場客戶特徵，參考頭部企業的做法，本文認為，商業銀行可以以金融科技為支撐，以線上服務平臺、線下物理網點為依託，結合下沉市場客戶特點及需求，通過客群分析、金融場景植入等，打造集線上消費、本地生活、金融服務為一體的新金融服務生態圈。

　　具體策略如下：

　　1.依託線上平臺/APP 滿足客戶消費需求

　　目前，各大商業銀行都或多或少涉足電商領域，搭建自有線上購物平臺，有自己的自建APP，可以滿足客戶線上消費需求，如工商銀行融e購，建設銀行善融商務和招商銀行(600036,股吧)掌上生活APP等。商業銀行可以充分發揮已有平臺的優勢，通過藉助大數據等工具，進行客群深挖，同時針對下沉市場客戶特性開展精準的營銷活動，以滿足客戶消費需求。

　　首先，圍繞下沉市場客戶基本信息、金融特徵、消費行為、觸達渠道等角度建立客群分析體系，並通過聚類、分類等算法實現客群的分群與特徵提煉，建立特徵標籤。

　　其次，基於下沉市場客群特徵，實現針對性產品、服務輸出。將商業銀行平臺主推的產品與下沉市場客群的需求與消費偏好掛鈎，根據客群的需求偏好與產品進行匹配，選擇需求匹配度較高的產品。例如，根據下沉市場客群價格敏感的屬性特徵為下沉市場客戶提供超性價比、優惠力度直接的產品，如「1元購物」、「9.9超值購」等活動。

　　同時，篩選合適的營銷工具向下沉客群進行輸出。拼多多便是充分利用了下沉市場客群熟人社交的屬性，採用傳播裂變的方式，吸引客戶參與。商業銀行在營銷策略選擇時，也應該採取這樣的方式，最大限度獲取新的客戶。

　　最後，將客群、產品、渠道組合形成推廣策略，開展高頻次、多樣化的營銷。

　　2.整合網點資源 提供本地生活服務

　　商業銀行最大的優勢之一，便是遍及全國的網點。這些物理網點是商業銀行的先天優勢，無需另外再建。隨著科技的發展，網點被越來越多的賦予了傳統金融業務辦理以外的功能。如建設銀行，將網點打造成勞動者港灣，給普通勞動者以關懷；在網點布放智慧大屏，可以展示甚至直接購買其線上購物平臺善融商務中的商品。因此，商業銀行物理網點的作用不容小覷，更應該被進一步挖掘。

　　另一方面，本地生活服務已成為包括網際網路巨頭在內的各大行業必爭之地，主打本地生活的美團已經突破萬億市值。商業銀行擁有極具地域特徵的網點，可以進一步發揮網點的信息展示和貨品暫存功能，將本地生活融入其中。一方面，可以將當地商超、服務供應商等的信息發布至網點指定區域，客戶在網點瀏覽信息，甚至掃碼下單。另一方面，網點可以成為貨品的暫時存放地，客戶可以在下單後選擇就近網點自提。

　　而客戶經理則是流量增長的關鍵。客戶經理的引入可以更好地發揮熟人效應，使客戶形成信任，最終產生依賴。客戶經理在向自己客戶傳遞常規的理財資訊之餘，在生活領域進行信息分享，能夠更好地拉近彼此之間的距離。其次，不同地區、不同客群的需求也不盡相同，客戶經理更了解自己的客戶，可以更有針對性的進行商品/服務的推薦。如此，以客戶經理為圓心，以社交方式圈住客戶流量，從而更好地把本地生活服務同消費者聯繫起來，讓商業銀行在客戶的生活中無處不在。

　　3.融合非金融場景 著眼金融需求

　　場景是生活方式的一種表現，是用戶和服務的連結形式，包括用戶行為和環境因素等。「場景」將營銷、服務、客戶獲取、用戶留存等融合在一個場所裡，可以滿足差異化多樣化的需求。因此，想獲取更多客戶，增加客戶黏性，通過場景的切入，更具吸引力和可行性。商業銀行可以從非金融場景切入，在非金融場景中植入銀行的金融產品，引導下沉市場客戶在各場景中形成依賴於銀行金融消費習慣，與客戶建立長期關係，打造下沉市場場景金融服務體系。

　　相較於傳統的直接營銷產品，在場景中植入金融產品的方式，更容易被客戶接受。例如，雲閃付就是充分拓展生活場景，將產品融入其中，針對下沉市場客戶價格敏感等特點，開展了多種形式利用雲閃付的優惠活動。並逐漸將場景鋪開，培養客戶忠誠度，增加客戶粘性。對於商業銀行而言，最終目標是將傳統金融服務融入。在前期的基礎上，將場景數位化，圍繞數位化場景打造包括保險、基金理財、分期、信用貸款等在內的場景金融服務體系，與客戶建立長期關係。通過非金融場景的切入，實現銀行內各類業務的協同發展。

　　4.數位化賦能 完善新金融生態圈

　　在服務C端客戶的過程中，可以獲取客戶的需求特徵與信息，通過將有效信息及時反饋至B端，可以降低信息的不對稱性，從而為C端提供高匹配度的商品、服務，為銀行金融與非金融業務發展下沉市場提供數據支持。

　　在下沉市場新金融生態圈建設過程中，通過多場景和多行業的合作，利用數據化手段對接用戶需求，以大數據分析提升主動管理風險能力，為銀行的前、中、後臺開展全流程的數位化、智慧化轉型提供數據和技術支持。

　　（此文章為「2020金融文字節——銀行數位化創新主題徵文大賽」中獲獎作品。）

　　作者單位：中國建設銀行電子銀行業務中心

　　來源：中國電子銀行網

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（責任編輯：張洋 HN080）