編輯導讀：一二線城市的人口紅利將盡，不少企業都把目光轉向三線以下的城市，拼多多的成功更是表明下沉市場具有極大的潛力。那麼，產品應該採取什麼樣的策略才能贏得下沉市場呢？本文將從六個方面進行分析，希望對你有幫助。
下沉市場廣泛定義：用戶位於三線以下城市（非一線、新一線、二線城市）包含三線、四線、五線城市以及廣大鄉鎮農村地區。
在具體的細分領域下對於下沉用戶存在部分個性化定義，比如在電商站內的下沉用戶同時會根據用戶畫像中的（學歷，設備特性，類目偏好，瀏覽時長等）對已有的下沉概念進行細化與補充。
增長主力軍：一二線市場飽和，下沉城市人口佔比達全國7成，手機普及率逐年提升，下沉市場用戶增長成為佔比用戶總增長達到60%-70%。
用戶粘性高：手機日均使用時長達3小時，用戶遷移成本高。
消費提升快：國內下沉城市所產生的社會消費品零售總額在全國的比重上升至45.1%。
人群屬性：男女比例相差不大，女性略高，未成年人使用手機佔比偏高。
地區分布：主要集中在人口大省，例如：河南、山東、廣東等。
學歷收入：高中及以下學歷佔比接近4成，主流人群月收入不超過5000元擁有無貸款的房產/車產。
興趣偏好：生活服務（購物，本地生活）、子女教育、視頻、遊戲。
空閒時間：閒暇時間富足，集中在18點-24點。
消費偏好：消費核心貢獻者為中年已婚人群，看重性價比也注重都市潮流，趨利性強偏好拼團/直降促銷，類目偏好食品飲料，個護美妝，家庭清潔，母嬰用品，鞋包鐘錶等。
手機設備偏好：偏好OPPO，VIVO手機設備，對外觀和娛樂性能（攝影，遊戲等）更為看重；同時蘋果手機也佔據了部分市場份額。
傳播力：分享成本低，接受度高，砍價等互動遊戲的主力軍；人群區域聚集性強，有明顯的家族/家庭式傳播形式。
用戶生命周期：非常短暫，即使是目前比較有名的某款手賺型APP，成本用戶的生命周期也基本在3~6個月左右。
用戶屬性：
用戶行為：
以小王為代表的25~36歲群體：
以王女士為代表的36~45歲群體：
以高女士為代表的46~56歲群體：
下沉市場TOP3價值應用如圖所示，包含了在線生活/工作，在線娛樂/休閒，在線知識/閱讀，在線出行/消費四個大板塊共18個細分項。
下面針對幾個下沉用戶核心關注的細分方向進行簡要的分析：
核心人群：有娃家庭。
產品偏好：淘寶特價版，拼多多，京喜。
消費傾向：由大眾消費（追求多品類，低價格）到品牌消費（追求品牌高性價比商品，品類選擇更為垂直）到品質消費（追求能夠展現個人品質感/潮流感的商品）。
消費品類：食品飲料，個護美妝，家庭清潔，時尚居家等品類在下沉市場滲透已經與一線城市持平，更多商品品類有更高的下沉空間，比如母嬰，家居建材等。對於工廠貨和C2M商品接受程度更高。
消費行為影響因素：消費以社交為核心，容易受到直播主播/團長等影響進行消費。
消費場景偏好：願意花費時間換取更低價商品（通過籤到，砍價，免費領水果等遊戲形式領取現金獎勵/優惠券），偏好拼團搶購形式例如：萬人團。
核心人群：18-34歲人群，男性為主，未婚未育青年和已婚已育中年人各佔市場一半比例。
產品偏好：58同城，智聯招聘，boss直聘。
崗位偏好：下沉市場的高線級城市人群更傾向於「大公司「和公務員等「體面」工作，而下沉程度更高的人群則對私企和中小規模公司更感興趣。
薪資收入：月收入整體集中在8000元以內，其中2000元以內收入水平人群佔比較高達26%。
工作時長：一般8-10小時，晚間有更多休閒娛樂時間。
發展方向：求職場景融入多維度本地生活（餐飲，服務等），打造區域性綜合化服務陣地。
核心人群：15-40歲人群。
產品偏好：視頻類短視頻相比長視頻市場佔有率高20%，短視頻以快手，抖音，微視為主快手與好看視頻深度下沉四五線城市，抖音與微視用戶則在各級別城市中分布較為均衡；內容平臺類產品以今日頭條，趣頭條為主。
內容偏好：內容以本地化和熱點內容為主，主題以社會新聞，搞笑段子，熱門影視劇集為主。UGC個人創作的生活化的內容吸引力更高，部分用戶存在粉絲心理，忠誠度較高，更多用戶更依賴內容算法推薦。
視覺偏好：偏好簡潔布局，文字與視頻內容相融合。多內容呈現偏好沉浸式的信息流模式。
獎勵機制：樂於完成產品內的任務，對於消耗時間可以換的及時利益任務接受度高（現金紅包），例如快手極速版和趣頭條中領金幣任務系統。
發展方向：綜合性內容平臺（問答，文章，小說，廣播音頻等多種內容形式聚合平臺）+人工智慧+定製化內容製作（小說改編的短視頻劇/網劇等，目前趣頭條已經和快手有相關的合作，未來小說——影視的產業鏈也將包含短視頻領域）+本地化線下內容實業聯動（書店，餐飲，娛樂等）。
核心人群：人群年輕化，相較其他產品，未成年人佔比較高（人群整體佔比超6成）。
遊戲類型偏好：沙盒、MOBA、休閒競技類遊戲位列前三，top3遊戲迷你世界，王者榮耀，貪吃蛇大作戰，區域性比較強的手遊還包括各地麻將。
遊戲玩法偏好：學習成本低，可以支持多人聯機共同玩遊戲。
付費習慣：用戶具有一定的付費習慣，有衝動消費心理，消費金額在1000元以內。
遊戲時長：單次遊戲時長至少30min，每日多次進入遊戲，碎片化時間和整塊時間都有用於遊戲。
電商產品多包含電商平臺，新零售，自營商品，供應鏈，物流等服務，策略核心以電商和新零售為主。
內容產品包含內容組織&加工&用戶分揀&內容獲取&二次傳播&用戶反饋等環節，策略核心圍繞，內容組織，內容加工和用戶分揀三大環節
社交產品環節由於目前已經具有足夠體量的下沉用戶，不同的是QQ聚集了更多10-24歲的未成年和青年用戶，微信聚集了更多25-45歲的青年和中年用戶。策略更多圍繞場景去做下沉用戶的精細化用戶運營，包含聊天，娛樂，消費等場景。
本地生活服務產品核心分為以找工作找房子等生活服務為核心的58同城和以找「吃，喝，玩，樂」服務為核心的美團兩類。
由於下沉市場的商戶資源豐富度有限，用戶需求複雜度相對較高，因此雙方在下沉市場上的努力都需要拓展自己的服務邊界，打造綜合性的服務平臺。兩個平臺選取的策略不同，彼此可以相互借鑑：
在做下沉市場之前，需要了解在下沉市場成功有9個「關鍵」（數字經濟專家柳文龍）：
基於這9個關鍵，我思考了以下3個核心問題，並給出了我自己的答案。
目前引流帶來的用戶是核心是被某種形式/利益點感召的用戶，其用戶畫像精準度有限，包含的用戶不僅僅有下沉用戶還有一二線城市同樣追求相近利益點的用戶。普通的無門檻薅羊毛手段帶來下沉用戶增量的精準度在逐步下降。
如果想要吸引更加精準的用戶，需要思考的是網上的下沉用戶到底在哪裡？以及如何利用下沉用戶熟人分享屬性較強，多為中老年用戶，家庭/家族觀念比較強的特徵，吸引更多下沉用戶觸網並成為產品的忠實用戶。個人理解核心有兩種渠道：站外合作+站內精準裂變。
6.1.1 站外合作
站外合作的成功案例類似於喜馬拉雅1+8會員卡，辦1張會員卡的價格可以一共辦8張，而其餘的8款產品都是下沉用戶偏好的產品（騰訊視頻，愛奇藝），這一個方式為喜馬拉雅帶來了幾十萬的用戶，其中70%為下沉用戶。
具體的會員制度分析會在分析會員制度的文章內深入研究在此不做過多探討。由此衍生的合作方式可以並非是高價值會員福利，可以選擇低價值福利，但要求可以及時領取/變現，轉化環節越多流失越高，這裡可以參考花小豬的拉新案例（面向下沉用戶如何設計產品）：
乘客端（類比電商前臺）：
司機端（類比電商後臺生態）：
6.1.2 站內裂變
站內精準裂變的成功案例趣頭條的師徒模式與組團收徒。用戶推廣他人成為自己的徒弟後，自己當師傅。師傅可以從徒弟、徒孫的積分獎勵中抽成，類似於電商CPS模式。如拉新收徒時，不光要讓其註冊，還需要讓其在平臺上產生一定的閱讀行為獲取金幣，才能獲得實際收益。同時對於單設備重複註冊，盜刷，偽文章閱讀場景等行為進行管控。效果上，獲取一個新用戶的成本不到10元，比一二線城市動輒上百的獲客成本低很多。
知道下沉用戶喜歡什麼，能快速接受什麼樣的形象，並讓此形象留下深刻印象是最為核心的。以史玉柱做腦白金的營銷策劃案例為例，當時的史玉柱下到三四五線城市，跟潛在用戶面對面地聊，認真觀察用戶的行為和疑問，做出腦白金的「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」這個策劃。
6.2.1 「日常交流」親民化
面對下沉用戶，產品的語言體系以及視覺呈現上都需要有所調整。「老鐵，兄弟」等詞彙以及一些地方方言用戶的接受程度普遍更高也更加易懂。淘寶特價版的push推送內容核心都圍繞著，「領錢」，「省錢」，「賺錢」。拼多多的商品分享語在大促期間從普通的「發現一個好物」到腦筋急轉彎，一句話劇情等形式，增加了趣味性的同時，也增強了品牌「病毒性」傳播的認知。
視覺上頁面簡潔，利益點獎勵可直達是第一要義，流程越多，流失和接受無力的概率越高。（具體可參考拼多多為什麼沒有購物車，一方面是因為促使用戶面對低價可以快速轉化，另一方面就與用戶的快速接受相關）
6.2.2 線下場景強滲透
除了線上環節，下沉市場用戶更多接觸的是線下場景，如何做到線下場景高度滲入也是一門課題。例如「刷牆」這個方法性價比很高，尤其是可以刷上二維碼後。支付寶、騰訊視頻、京東商城、花椒直播、順豐快遞都有在三四五線城市刷牆。這種方式雖然用戶影響力強，簡單直接易於理解，但由於鄉鎮分布不集中，缺乏規模效應。
開店是另一個提高影響力的方法，針對鄉鎮市場的京東便利店和農村淘寶便是一個例子。
京東便利店定位為線下京東的鄉村綜合體，服務項目包括京東代購，網上代下單、代收貨，話費充值，火車票、飛機票、旅遊酒店預訂等，個護美妝、日化洗護、紙品清潔等的銷售和百貨批零等。便利店貨源分為100%從京東進貨和部分進貨兩種，對全部從京東進貨的便利店會有更多推廣方面的支持。在配送上，達到一定金額時也提供免運費服務。
目前，部分類目上消費者能享受線上營銷活動的優惠價格直接購物取貨，也能夠在平臺上下單，購買商品由體驗店提供配送服務。但是在實體店面如何與線上的營銷節奏做更加深入的結合，如何做到鄉村營銷&商品差異化，如何做到通過網點數據優化頻道商品供應、倉儲、物流模型，如何進一步擴展鄉村影響力上面，還需要更加深入的調查和系統化的運營方案。
下沉用戶是一個同時具備高粘性和高流失的用戶群體，能影響用戶的兩大核心還是產品服務和利益點，兩者缺一不可。不同的產品挽留的策略也有所差異。此處僅拿電商做一個簡單的舉例：
6.3.1 任務機制和遊戲玩法
從最開始的拼多多砍價助力領現金再到淘寶特價版的7天提款機，最核心給用戶傳達的是，「只要你肯下功夫，你就有錢賺」。前者核心重在單次的拉新+活躍，後者重在提升商詳到達，用戶復訪復購。視覺上兩個活動都著重強調了時間的緊迫感以及能獲得的利益點極高。不過需要注意的是：有錢賺和感受上容易實現兩者需要共存，否則可能會在最開始便勸退用戶。
6.3.2 商家平臺良性互利機制建設
挽留住下沉用戶的除了薅羊毛遊戲/任務機制設置以外，下沉商品/高性價比商品才是挽留用戶的核心。如何能夠爭取到這一部分商品，增大商家的讓利空間，核心是商家能夠在打造低價爆品讓利後依舊獲得能夠賺錢。
以淘寶為例，鉤子商品銷量衝榜後，站內主搜會計算該商家有更高的貢獻值，所以在搜索結果頁的流量分發以及推薦側基於更多的流量支持，商家可以通過加大曝光補齊銷售GMV。
6.3.3 為品牌提供下沉動力
商品的品牌性和品質感是另一個需要考慮的重點，隨著消費升級，下沉市場用戶在部分商品品類上更加追求品牌高性價比商品概念。部分品牌在一二線城市知名度很高，有很多落地的門店。但是三四線城市滲透度極低，用戶無品牌認知感，例如瑞幸咖啡僅在一二線被認為是國貨之光，COCO一點點在三四五線城市依舊有較高的辨識度。幫助下沉市場用戶認知品牌商品，幫助品牌商拓展用戶市場，爭取更多的商品讓利，都有助於下沉用戶留下。
例如：在多多買菜業務中加入品牌特價日，可去區域指定取貨點領取貨品可以立即享受優惠價，線下取貨後還可以獲得下次該品牌消費折扣，多次取貨點打卡籤到也可以兌換取貨點好禮等玩法都是可以思考的方向。
6.3.4 發揮熟人關係網的優勢
拼小圈的打造是一個很好使用熟人關係網的例子，通過邀請用戶在拼多多站內組成好友，關注好友最近的購買收穫狀態以及個人動態，推薦也有了更多的真實好友數據，可以讓算法更加精準。但是由於微信好友眾多，隱私侵犯的顧慮會讓很多用戶拒絕開啟此項功能。建議可以在黃金流程購物車或者訂單頁增強單次購買記錄分享的引導，用戶可設置取消自動分享但依舊默認開啟拼小圈可以一定程度上提高使用率。
另一個可嘗試的方向為家庭號，可以與其他x個用戶綁定為家庭，享受家庭號優惠福利。目前這種組隊綁定形式較少用於砍價等裂變玩法，未來可以通過家庭號福利邀請用戶綁定，並引導全隊所有成員拉新活躍。同樣在互動遊戲中，家庭號也可以作為一個團體參與，增強了成員之間的交流同時，遊戲熱情和遊戲的擴散能力也有所增強。
6.3.5 挖掘商品競爭力
拼多多的商品核心競爭力在於超乎想像的低價，可支持全網比價，這也是吸引下沉用戶的關鍵，但其質量和假貨也一直是核心詬病的問題。其他企業為了降低商品價格，提升競爭優勢，紛紛做了不同的選擇
但除了價格，下沉市場的目前依舊急缺專屬品牌用於統一用戶認知，更多傾向於大牌子的低價好物。如何對下沉用戶偏好的商品重新定義，發掘此類商品進行算法聚合，甚至是創造此類商品，是面向下沉市場的電商需要考慮的新選題。
我們需要逐步意識到，下沉市場用戶的需求不僅僅只是低價，薅羊毛，還有更多深層次的需求待我們挖掘。
明白用戶從哪來到哪去，用戶在每個環節的心理，是研究好下沉市場的第一步。
結合需求和平臺優勢，為下沉用戶定製策略和場景，是未來產品用戶增長的核心手段。
本文主要從宏觀下沉市場以及用戶需求進行分析，並最終具象到下沉電商方向，對幾個核心問題進行了案例分析並提出了思考點，針對於具體產品與運營策略本文沒有過多陳述，未來會針對於具體產品產出更細緻的電商/下沉市場策略思考，期待與相應業務的同仁交流溝通，多多學習提升。
最終以一句話作為結尾：通過不斷的思考與實踐，讓正確的事情相繼發生。
Mob研究院——《2019「下沉市場」圖鑑》
Mob研究院——《2019電商「下沉市場」研究報告》
Talkingdata——《下沉市場，價值幾何——下沉市場人群研究報告》
第一商業財經中心×彈個車——《2019小鎮青年線上消費洞察報告》
作者：豆子，微信：zby_or_ranziyan，產品運營新人，期待與更加資深的產品和運營前輩學習；公眾號：產品晚乾貨
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