新CR-V是東風本田後青春期的詩

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2020/07/20

壓力如影隨形，東風本田為何還能如此從容？

文丨羅超

編輯丨小叮噹

「青春不再，青春卻也依然在。」在東風本田的微電影《沈浪的思薇》中，鄭純楷借新CR-V上市，在談笑間，紀念著過去，暢想著未來，淡定而從容。

實話實說，此時的行業危局盡顯，對手步步緊逼，加上之前疫情的無情洗禮，東風本田的壓力可想而知。儘管如此，它依然選擇以一種更加輕鬆樂觀的面貌從容面對。這份自信不僅來自於CR-V16年來一路乘風破浪，更是源於東風本田飽經風霜後的成熟與蛻變。

「一代人終將老去，總有人正年輕」

回首過往十六載，沒有一款產品能如CR-V一般，猶如一位守望者，在一次次的革新換代中鐫刻出SUV市場的風起雲湧，也陪伴著東風本田的戎馬歲月。

2004年4月24日，這一天註定被東風本田永遠銘記。第一輛國產CR-V下線，歷史走到了宿命的十字路口。

執拗的東風本田，初出茅廬，卻從不缺乏破而後立的勇氣，帶著開疆拓土重任而來的CR-V，站到城市SUV市場的窄門前，憑藉一腔孤勇的熱血，在一片空白中埋頭向前。

CR-V成功了，它不僅在小眾的SUV市場中掀起滔天巨浪，更是為青澀的東風本田立足國內市場搭建起初步的體系基礎。

三年之後，冠以「新世代」之名的第三代CR-V煥新登場，市場隨即開啟「CR-V時代」。從2007年到2011年，CR-V連續5年登頂細分市場。光環籠罩之下，東風本田「小市場，大份額」的經營理念在思域以及思鉑睿等車型相繼導入後更顯現出非同尋常的戰鬥力，20萬輛的市場門檻被瞬間突破。

2012年，自主品牌強勢突圍，途觀、新翼虎、昂科威等強敵也紛至沓來，市場變換了模樣。第四代CR-V 攜Earth Dream（地球夢科技）系列動力總成的技術光環降臨，將產品力再次推上一個新的臺階。

儘管隨後途觀還是在大眾強大的品牌攻勢下奪走了CR-V常年把持的SUV銷量冠軍寶座，但對於東風本田而言卻是迎來了一次冷靜下來完善體系力的好時機。

從研發上加強本土化到產能上補足產品線，從銷售上進一步擴大銷售網絡到服務上提供更加優質的銷售服務，東風本田的體系驅動力在這一刻覺醒，在「近憂」中發現「遠慮」，危機感與自我徵服的衝動使得東風本田謀得了一張駛向百萬體量的船票。

從2015年到2017年，憑藉著CR-V、XR-V、思域等車型的產品力優勢以及在危機中構建的強大體系支撐，東風本田從「產品時代」進入「品牌時代」，從單點支撐時代進入三駕馬車時代，從原來的『小市場大份額』時代，進入到了「大市場大份額」的時代，銷量上實現了從40萬到70萬的連續跨越。

2017年7月，伴隨著一聲「你好，老朋友」的問候，歷經13年的沉澱，第五代CR-V帶著本田對混動系統的期待再次踏上徵途。發布會上，那句「唯有CR-V，才能超越CR-V」響徹雲霄。

此時的東風本田面對「只是產品力強，不會賣車」的質疑，可以堅定而自信地回應，製造-品牌-銷售三位一體的全價值體系才是自己最大的王牌。

刺蝟樂隊感概道：「一代人終將老去，總有人正年輕」。時代總是在裂變中不斷重構，東風本田已經不再是那個東風本田，東風本田卻又依然還是那個東風本田。

「從容的背後」

只是隨著時代變遷，越發年輕化東風本田更加成熟從容，即便面對這突如其來的疫情與這破碎的汽車市場，它依然能夠開玩笑地說：「這車能裝得下咱們的未來嗎？」

如果細細翻看疫情後的銷量情況，會驚喜地發現，在東風本田復產後的頭一個月，CR-V極其硬核地登上了合資SUV銷冠的寶座，而這強勢復甦的背後便隱藏著現今東風本田能夠有如此淡定樂觀心態的原因。

其一，便是更具競爭力的產品體系。曾經以CR-V起家的東風本田，在2017年實現了SUV產品線的全覆蓋，決心以更強勁的產品姿態，走出一條「進取之路」。

一直以來，CR-V、思域始終在終端市場中保持著相當健康的價格體系，2019年更是紛紛越過20萬輛的銷量大關，在品牌與利潤兩個維度上不斷託舉著東風本田銳意向前。

XR-V與它的兄弟一同繼續支撐著小型SUV市場的半壁江山；UR-V以全新的姿態與價值，準備再次書寫華章；兩廂思域的到來則將在品牌建設中將再次樹立起年輕運動化的大旗，以信仰重塑品牌價值。

毫無疑問，當大部分車企還在迷霧中搖擺不定時，一個更具戰鬥力的產品體系，已經為東風本田理清了前行的方向。

其二，是韌勁十足的管理體系。隨著規模和體量的增長，東風本田的生產組織管理每時每刻都在承受著嚴峻的考驗。尤其是當產能高效運轉時，東風本田從供應鏈到製造端再到營銷渠道都處於緊繃的狀態之中，管理節奏一旦混亂，後果自然不堪設想。

可以看到，東風本田這一路並非一帆風順，但也由於這些坎坷與挫折才使得東風本田能夠不斷打破內部原有管理體系，完善著真正面向未來全面競爭的體系管理能力。

例如，在經銷端，無論是2014年從反思中打造的「產銷聯動機制」，還是2018年適時提出了「進銷存管理」的市場措施，在每次渠道強化戰中，東風本田都迅速響應，構建出一高效且具有戰鬥力的經銷管理體系。

其三，是靈活多變的營銷體系。誠然，成立之初的東風本田在營銷上主要依靠產品和渠道策略為主，價格以及促銷策略為輔的「冰冷式」營銷手段，甚至在面對風波時，展現出慌亂與相互推諉之姿。

即便是進入高速發展期，一貫保守的東風本田在營銷上的努力也進一步被產品的光環所掩埋，而兄弟車企廣汽本田在雙車戰略中也開始佔據上風，東風本田從一個體系轉向另一個體系中難免磕磕絆絆。

可現階段的東風本田營銷更多的是趨向於傳遞品牌價值、尋求品牌認同，從此前UR-V與《嚮往的生活》一同精準定位新中產，到此次聯手沈騰講述青春與陪伴，東風本田已經學會在「共情」中重新梳理產品與消費者之間的關係，將消費者放在首位。

消費者與東風本田產品間不只是單純的使用和被使用的機械聯繫，在情感紐帶的羈絆下，產品被賦予展現生活方式的職能，相契合的情感訴求成為東風本田提高消費者粘性最直接有效的辦法。

史鐵生在《命若琴弦》中借老瞎子之口語重心長地說道：「記住，人的命就像這琴弦，拉緊了才能彈好，彈好了就夠了。」

在一個滿是灰犀牛與黑天鵝潛伏的市場沼澤中，面對著100萬輛規模的招手示意，東風本田的弦越拉越緊，為眾多陷入困境的品牌樹立起一個全然不同的獨特樣本。

｜羅超｜

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