文|毒眸 張友發
編輯|吳燕雨
「再過幾年回頭看，這可能是阿里影業歷史上最重要的一次發布。」阿里巴巴集團副總裁、阿里影業總裁李捷告訴毒眸。
在今年金雞電影節期間的發布會上，阿里影業官宣了內容廠牌「可能製造」和自製片單。此前李捷已經在專訪時，向毒眸表達了重回內容牌桌的決心。而現在，阿里影業落下了最重要的一枚棋子。
對阿里影業來說，這像一次破釜沉舟的戰略轉型，往前走，是成為千億公司的巨大想像力；停下來，則回到600億市場的常規拼圖。
可能製造擊穿壁壘的方法是「內容創新+用戶運營」。具體來說，是面向年輕用戶生產具備內容調性的電影，再加上人格化的帳戶運營，成為具備用戶黏性的內容廠牌。
李捷的布局著眼於未來，他認為下一代的電影公司可能成為年輕人的時尚品牌，當下的電影項目能夠逐漸積累起品牌效應，而不只關乎一城一池的票房得失。
阿里巴巴集團副總裁、阿里影業總裁李捷
這個思路參考了國外擅長用戶運營和內容生產的電影公司A24，國內則借鑑了元氣森林、B站等網際網路氣質的傳統領域闖入者。
可能製造也勾連著網際網路長久以來改造電影的努力。在2016年時，他們曾嘗試用大IP和流量明星吸引年輕消費者，現在阿里影業的計劃則是為年輕用戶提供更個性化的內容消費。
在網際網路入局數年後，電影的生產邏輯一直沒有被顛覆。將概念落實為產業細節，並突破電影行業的慣性，是橫亙在阿里影業面前的問題。
但改變是行業需要的，即使沒有經歷線下停擺，增長放緩的電影業也需要思考吸引新增用戶、處理院網關係和對抗不確定性。阿里影業的探索能否為行業提出新的解決方案，是觀察可能製造的最大意義。
網際網路公司怎麼做內容在發布會公布片單的環節，21部新片和的年輕導演的肖像照被整整齊齊地排列在大屏幕上。這距離阿里影業上一次批量發布片單，已經過去了整整四年。
在2016年的上海國際電影節，初出茅廬的阿里影業一口氣發布了包含17部電影和2部電視劇的片單計劃。這些「大IP+流量明星」的頭部電影，是阿里影業做內容的第一個階段。
那時的李捷剛接手淘票票，和同事對內容都處於一知半解的狀態。後來和阿里文娛高層內部討論時，李捷拋出了「高地思維」的概念：任何一家公司進入一個行業必須有一個戰略切入點。而現階段阿里影業應該暫時放棄布局電影全產業鏈，而將電影票務和宣發作為切入點。
於是到第二年上影節，在其他電影公司忙著發布重磅片單的時刻，阿里影業將定位轉為電影行業的水電煤，暫時不進入內容賽道。此前相對獨立的淘票票成為戰略重點，內容劃歸到發行團隊之下，出去談內容合作也圍繞票務展開。
利用淘票票自下而上進入電影產業，是阿里影業此時的打法。到2018年第一季度，淘票票的市場份額峰值一度達到43.6%。這時候起，阿里影業也順勢加碼了內容。
2018年11月，阿里影業推出了「錦橙合制計劃」。此時正是國產片重新佔領市場優勢的時期。阿里影業也以合制的方式，在資金、宣發、平臺資源上為這些電影提供彈藥支持。比如今年上映的《我在時間盡頭等你》和《一點就到家》，就都來自「錦橙合制計劃」。
電影《我在時間盡頭等你》海報
在通過合制培養內容判斷力的同時，阿里影業還在著手培養年輕導演，嘗試打造人才梯隊，於是有了專注培養青年導演的「薪火計劃」。同時，這幾年在各大創投的探尋，也讓其儲備了一批年輕導演和電影項目。
為回到內容牌桌做了更充分的準備後，阿里影業也站在一個發展的新節點上。
擁有發行能力和優酷支持的阿里影業，已經為電影內容提供了重要的渠道。但李捷並不覺得安全，由於移動網際網路的便利性，吸引流量的已經不再是渠道，而是優質內容：「內容是最重要的，內容能打穿一切渠道。」
海外迪士尼和奈飛的競爭具有警示性。擁有大量IP的迪士尼，流媒體平臺Disney+上線一年多就收穫了8600萬訂戶，實現了從內容到平臺的跨越，而在失去迪士尼的內容後，作為渠道的奈飛必須深入充滿不確定的自製領域。
阿里影業決心回到內容牌桌，在繼續用「錦橙合制計劃」來參與主流商業電影之外，在自製的方向，必須去尋找一個存在差異化可能的內容賽道。
更重要的是，影視公司固有的商業模式也有很多痛點。項目制的電影生產抵禦風險能力弱，和用戶的聯繫隨機。作為一家網際網路公司，阿里影業想做的是更有用戶價值的內容平臺。
承載這個願景的，便是阿里影業此次發布的廠牌可能製造。
為未來生產在李捷的計劃裡，可能製造會是一個年輕化的內容廠牌。
這是一個面向年輕用戶，並講述年輕人故事的內容廠牌。據介紹，這些故事將努力做到題材新穎、視角年輕、有溫度、有腦洞；這些「新銳有趣」的作品以及背後的年輕創作者，也有機會為中國電影市場的增長注入動力。
同時，為了和年輕用戶更高頻的聯繫，可能製造還會進行人格化的社交帳號運營，並生產廠牌的周邊產品。
廠牌化的思路並非空中樓閣，參照對象則是北美的A24公司。這家電影公司剛剛成立7年，但已經誕生了《機械姬》《月光男孩》和《伯德小姐》等兼顧文藝片氣質和市場收益的作品。
電影《月光男孩》
根據李捷的總結，A24在內容創作上以小博大，不做大IP和大明星電影。在人群上關注年輕人喜好，在營銷方式上完全採用網際網路渠道進行宣發方式。
有著龐大用戶運營部門的A24，更像是一家來自矽谷的公司。這反映了網際網路思維進入好萊塢的趨勢。奈飛和迪士尼最近的競爭，也顯示出矽谷和好萊塢正在進入彼此的賽道，並用各自的產業思維展開競爭。
如何用矽谷的思維做電影，這是A24帶給李捷啟發的地方：「A24認為自己是一家來自矽谷的電影公司，而這也是我們作為網際網路影業的發展方向。」李捷認為，國內的電影產業會隨著年輕消費者而迭代，與之相適應的內容品牌，也將應運而生。
A24代表的或許是某種未來。它不僅是電影廠牌，也是年輕用戶品牌。在其官方推特和YouTube帳號評論區，聚集了大量粉絲，A24也和許多潮流品牌推出了聯名。
A24周邊商店
既然認定了電影行業的迭代機會，阿里影業的種種布局也都都面向未來投資。
阿里影業現階段的自製對象不是主流大片。在內容上，為了滿足年輕的電影觀眾，可能製造有三大主題，當下青春，趣味人生和近未來科幻。
片單中的《野馬分鬃》就講述了當下青春的故事。大學即將畢業的阿坤，從車販手裡低價購得二手吉普車，這輛吉普車帶來了接二連三的挫折，也讓阿坤意識到了成長的代價和生命的無常。
電影《野馬分鬃》圖片來源：微博@電影野馬分鬃官微
這些關涉年輕人生活的作品，被李捷視作未來的主流電影：「這個類型在當下是文藝片，兩三年後可能是年輕人喜歡的潮流電影。」
阿里影業還尋找年輕導演，進行相對定製化的內容生產。《野馬分鬃》的導演魏書鈞通過《延邊少年》獲得第71屆坎城電影節短片特別提及，隨後在阿里影業支持下拍攝了《野馬分鬃》。
之所以選擇年輕導演，也是對可能性的投資：「投一個已知的東西一定不是核心競爭力，投未來才是。」
很多新銳作品屬於小眾類型，票房回報不一定可觀，但這也是可能製造來做早期品牌建設的必經過程。
值得注意的是，可能製造不只是未來投資，也關乎阿里文娛的當下的整體布局。阿里文娛的分發和IP衍生業務的下一步計劃，都需要可能製造來激活。
阿里魚的IP衍生業務已經開展了幾年，現狀是幾乎每部電影都想做衍生品，但大多片方又沒有耐心。阿里魚承擔了中間商的角色，沒有發揮出更大的價值。
而現在，衍生品和營銷業務會更加前置地進入可能製造的生產階段。李捷告訴可能製造作品《茉莉》的導演，電影的美術團隊從開始設計的時候，就要考慮和阿里魚一起工作，來開發所有圍繞電影的衍生產品。
李捷對於內容分發也有著思考。基於阿里文娛電影業務雙平臺分發（淘票票+優酷電影）的能力，未來可能製造不會在創作之初，就區分所謂的院線和網絡電影，而是根據成品來選擇分發渠道。
按渠道特性分發內容，也是為了更好地抵禦風險。和海外做對比，迪士尼是唯一的院線和流媒體的雙平臺公司，並因此擁有更強的抗風險能力。
而想要主動推動渠道能力和衍生品開發更進一步，阿里影業都需要從內容的中介變成「owner」，而這正是可能製造的生產價值。
可能和現實之間最近李捷提出一種方案，將可能製造搬離阿里影業所在的大樓，和公司保持一個適中的物理距離，在業務上也以更加獨立的形態運作。
「燈塔和淘秀光影這兩個創新業務也是這麼做出來的，一個獨立的閉環業務團隊，辦公地點和公司保持一定距離，能夠相對脫離大公司的運作體系和流程束縛。」對李捷而言，要想實現內容創新，可能製造必須有獨立自由的發展空間。
之所以考慮這些舉措，也是因為李捷意識到，新廠牌會是比燈塔和淘秀光影難度大得多的一次內部創業。可能製造是阿里影業的又一次冒險，而這次冒險要比之前更大。選擇對未來的投資，就必須面對可能性和現實之間巨大的不確定。
在電影領域，內容創新就是最大的風險。可能製造的內容追求調性和市場性，但在現在的人才市場上，追求個人表達的年輕導演商業上不一定成熟，而類型片導演未必能拍攝打動年輕人的時代故事。
國內優秀的監製稀缺，也沒有建立起完善的製片人制度，黃建新在之前的採訪中告訴毒眸：「美國的電影制度是製片人制度，而國內大概一個明星就可以把這個制度一腳踢得粉碎。」
這讓優秀的青年導演案例更難被複製。中國既缺乏製片人制度，也缺乏美國那樣成熟的人才培養和獨立電影體系，而各大電影節創投的成材率還有待考察。
和這些有傳幫帶傳統的電影公司相比，阿里影業必須證明自身除了資金和宣發，也能夠幫助年輕導演的成長。
除了具體項目和創投，阿里影業也通過阿里生態的短片平臺新片場發現導演，並將一部分導演送到海外培養。挑選年輕導演時，李捷有著自己的判斷，涉及到過往作品、對自我表達的控制以及個人審美等維度。
李捷也在為這個計劃打造阿里影業的人才梯隊：廠牌負責人柳青伶是阿里影業最年輕的製片人，也是《野馬分鬃》和《茉莉》的製片人：「跟我們開會的時候，她的視角總是很獨特。」
穩定的內容產出是首要問題，用戶運營是另一個問題。形成人格化的品牌需要進行帳號運營，但一家電影公司如何在內容空檔期進行長尾內容生產，形成用戶黏性，沒有具體的答案。
在李捷看來，這個戰略中最大的風險還是內容的不確定性。即使A24這兩年也減少了優質內容的產出，內容公司只能對抗而不會消除不確定性。
《野馬分鬃》、《茉莉》和《九頂假髮的女孩》將是可能製造第一批推出的作品，它們的票房成績，被李捷看作內容戰略的一個節點，關乎著可能製造能否從「0」進化到「1」，並釋放後續的商業想像力。
這個1面臨很大風險。B站撬動年輕人群的是小眾的二次元內容，而可能製造沒有如此明確的內容支點。用PGC內容形成用戶黏性，並且是在製作周期長、內容要求高的電影領域，是一條少有人走的路。
一旦可能製造成為內容平臺，再加上淘票票、優酷和燈塔數字營銷平臺，李捷認為阿里影業就建立了對抗不確定性的體系：「不一定成功，風險也比較大，但一旦成功了，我們可能會是一個全新的、下一代的電影公司。」