「後真相」時代的情緒傳播——以自媒體「咪蒙」為例

　　導語

　　在川普當選總統和英國脫歐後，「後真相」（post-truth）成為2016年年度熱詞。牛津大學對此詞的解釋是：相對於客觀事實的陳述，民意更容易受情感和個人信仰的影響。這意味著，事實本身的重要性下降，公眾更傾向於憑藉自己的情感經驗和自身的觀點看法對事件作出評判。

　　本文選取典型自媒體平臺咪蒙作為研究對象，為了了解其情緒傳播的現狀，自2017年12月16日至12月25日共計10天，筆者查閱大量文獻，瀏覽咪蒙的微信訂閱號和新浪微博帳號，根據其2017年所有微信頭條文章的標題進行內容分析，統計其文章的閱讀、點讚數，並在大數據平臺上查找其傳播效果數據。根據筆者的數據統計和文本閱讀，對咪蒙的情緒傳播特點、效果進行歸納，並闡述由此引發的思考。

　　1

　　咪蒙是誰

　　創始人馬凌曾在《南方都市報》工作過12年，在經歷紙媒的黃金時代後轉型為自媒體人。咪蒙的文章風格偏激、言語直接且「粗暴」，在2016年一年內因風格偏激引發過八次輿論爭議。但它深受廣告主的青睞，廣告報價高居自媒體首位。

　　2

　　推送頭條內容分類

　　根據文章的題材和內容，咪蒙的文章大致可被分為四類——情感故事類、個人宣傳類、徵集類、社會熱點評論類。

　　情感故事類主要由一段段短小的個人經歷組成，沒有時效性，語氣相對溫和，結構多為「總—分—總」，即「人生感悟+經歷+總結與重申」。個人宣傳類即為對公司薪水高、福利好等特徵的宣傳。作為互動性極強的自媒體平臺，咪蒙注重UGC的生產，不定時地向訂閱用戶發出有獎徵集，並將徵集到的各種故事寫進文章中。社會熱點評論類文章體現了創始人馬凌「跟熱點是公號寫作的首要原則」的觀點，按照符合訂閱號產品風格的標準選取社會新聞進行情緒化點評。此類文章雖數量不多，但影響力極大，傳播範圍廣，也使咪蒙成為自媒體時代的「意見領袖」之一。

　　3

　　內容的情緒特徵

　　作為一個較為前衛的自媒體平臺，與其他同類訂閱號相同，咪蒙的文章偏向娛樂化，整體情緒較為積極，成為讀者茶餘飯後的消遣。在新浪微博的大數據平臺「微指數」中，網民對咪蒙的印象關鍵詞分布如下圖所示。

　　而咪蒙作為擁有約1400萬粉絲、百萬級閱讀量的「現象級公號」，也必然存在其個性——「毒雞湯」第一人。馬凌在接受採訪時曾提到，「什麼樣的（文章）的閱讀量高？」咪蒙說，「熱點、金錢、性、暴力。」數據顯示，讀者並不僅是簡單地打開了這些文章，還對它們有更多的感情投入。新浪微博所展現的「關鍵詞雲」中，也不難看到「5萬」「加薪」「月薪」「衝突」等詞彙，這些特徵無疑都與咪蒙的高關注度、強傳播力有著密不可分的聯繫。

　　為了分析咪蒙文章的情緒特徵，筆者選取2017年（至12月20日為止）其頭條文章標題共計204個樣本進行內容分析，統計出現的高頻詞彙、語態語氣，歸納出其情緒傳播的主要特徵。本文選取所佔比重大、影響力大的兩個文章種類——情感故事類和社會熱點評論類進行分析。

　　1.情感故事類

　　由於該公號85%的訂閱者為女性，後臺留言主要來自於大學生、剛畢業的白領以及家庭主婦，也是微信女性用戶收藏文章最多的公眾號，[5]咪蒙有鮮明的女性觀點，主張女性經濟和人格獨立。根據受眾特徵，情感故事類的文章貼近讀者的生活，容易引起情感共鳴。在「後真相」的浪潮中，這種情感共鳴進一步升華為高認可度。

　　根據筆者的標題文本分析，情感故事類的文章大致有以下三個特徵：物質化、情感化、激烈表達化。

　　1.1物質化

　　在情感故事類共計163篇文章標題中，「錢」字共出現過9次，除去與「錢」共同出現的情況，「薪」字單獨出現過7次，「萬」單獨出現過3次。

　　不難看出，咪蒙對金錢等物質化的評價趨於正面，並且形式十分直截了當。在標題中使用「錢」「薪」「萬」等字詞，表達出對高收入等外在物質條件的嚮往，而這種嚮往迎合了當今社會較為看重收入、社會地位等方面的評價體系，一種對「成功」的單一化定義，以及人們對外在物質條件的渴求。

　　除此之外，咪蒙還抓住了女性在如今的社會中仍然在職場、家庭中處於較為弱勢地位的特徵，多以女性化的口吻描述，旨在告訴女性讀者，每位女性都有與男性平起平坐、追逐夢想、實現自己想要的生活的權利，這無形中透露出淺顯的女性主義的影子。這種帶有反抗命運性質的「雞湯」文章，往往會直擊在家庭和職場中屢屢碰壁、不受重視的女性的內心深處，激勵她們重燃對生活的希望，甚至對文中的女性角色產生崇拜與信仰，從而對文章內容產生強烈的同感。

　　1.2情感化

　　咪蒙的文章另一大特色便是情感化的表達。在163個標題樣本中，「愛」字出現共計20次，「情」「想」「婚」則分別單獨出現2次、2次和9次，四個關鍵詞共計出現33次，佔總數的22.70%。

　　愛情、友情、婚姻等話題一直是女性十分關注的，而且與外在物質條件相比，女性群體對各類情感的訴求更為強烈——對單身和孤獨的恐懼、傷感，對美好的愛情和友情的憧憬與嚮往，對婚姻的未知和擔憂，對逼婚、「剩女」等現象的焦慮和反感。咪蒙的文章抓住了受眾的情感訴求，以「知心大姐」的形象為讀者出謀劃策，或者從不同角度進行安慰。這些內容成功地撫慰了讀者或傷感、或焦慮的內心，引起強大的情感共鳴。

　　1.3激烈表達化

　　除了內容方面的物質化和情感化，咪蒙的文章在表達方式上也有其特色。與一般的文學作品不同，該公號從標題到內容都偏向於使用較為激烈的表達方式，如多使用質問性語句（如反問、疑問、祈使句，語氣咄咄逼人）、感嘆句、低俗語言（比如不文明用語、情色詞彙等）、重複或疊字等表述方法。在標題文本分析中，有以上表達特徵的共計50個，佔整體的30.67%。其中使用最多的是低俗語言，共19次，其次是質問性語句14次，感嘆句、重複/疊字分別為10次和7次。

　　相比於以陳述語氣冷靜分析、娓娓道來的文章，咪蒙的情緒化表達方式更能放大讀者的情緒，讓讀者在理性與感性的博弈中選擇後者。經過放大的情緒往往會使讀者忽略文章內容中一切事實引用和邏輯分析上的漏洞，失去理智思考與質疑的能力，使情感主導價值判斷的標準，從而得出較為衝動的認可性結論。

　　用女性化的口吻敘述情感類的話題，用較為激烈的語言表達方式直截了當地表明對外在物質條件的追求，咪蒙用感性上的偏激，來操縱缺乏安全感和自我認知的女性，讓她們看了文章後覺得自己「睿智」、「漂亮」、「有力量」[6]。咪蒙找到了其主要受眾——新時代女性的「痛點」，抓住其所迷茫、所擔憂、所憧憬的共性話題作為寫作內容和主題，以情感共鳴的方式吸引大量受眾。

　　2.社會熱點評論

　　除了常規的「雞湯類」文章，咪蒙也會緊跟社會熱點事件（分為社會新聞與娛樂新聞兩大類），選取符合其受眾定位的社會新聞進行即時的評論（一般事發當天即可推出）。這類文章雖然數目不多，但由於內容的時新性和衝突性，傳播範圍比情感故事類文章更為廣泛，成為社會公眾熱議的話題。其中幾篇文章（如《你嫌性教育太早，強姦犯不會嫌你孩子太小》、《攜程親子園事件：我親手把孩子交給了禽獸》、《劉鑫江歌案：法律可以制裁兇手，但誰來制裁人性》）甚至被《新京報》、《人民網》等傳統主流媒體點評，熱度數日不減。

　　在題材選擇方面，咪蒙延續了一貫的風格。在自2017年1月1日至2017年12月20日共計17篇社會熱點評論中，9篇與孩子有關，6篇與性有關，2篇與財富有關；有3篇則與娛樂圈新聞有關，而這與其受眾的定位也較為相符。除此之外，此類文章標題共有6篇使用「熱點+冒號」的構成法，使讀者對所評論的新聞事件一目了然；標題敘述多採用第一人稱，為讀者帶來一種「代入感」，無形中強化了新聞內容的接近性——只有與每個人息息相關的內容才會得到受眾的注意。

　　由此可見，不論是情感故事類還是社會熱點評論類的文章，咪蒙的選題、寫作手法、文章風格皆是有跡可循。馬一木評價這些文章為「比較直覺型的即興寫作」，即絕大多數的價值判斷都是基於個人經歷與社會經驗，並沒有實際的調查研究數據和結果支撐。若褪去情感的宣洩和煽動只看內容本身，邏輯漏洞就會顯露出來，很多結論也根本無法成立。

　　3.社會熱點評論案例對比分析

　　為了更好地展現咪蒙社會熱點評論類文章的風格，筆者選取咪蒙和《新京報》對於同一新聞事件——「劉鑫江歌案」的兩篇評論進行內容分析，從事實引用、關鍵詞分析、語態語氣、傳播效果等角度進行對比，從而凸顯兩者在寫作手法、論述方法上的差異。

　　在《新京報》2017年11月13日發表的《江歌案：先分清道義和法律責任》的評論中，作者劉志權教授在全文（1208字）採用陳述語氣，無任何疑問、反問、詰問與感嘆句。文章採用第三人稱敘述，僅出現5次「我們」。從關鍵詞角度來看，全文出現「法律」二字共10次，「司法」1次。事實引用376個字，佔全文的31.13%，且所引用的事實均是事件中的必不可少的核心事實，即刪去後會影響事件敘述的完整性。在發出後，該篇文章被騰訊網、網易新聞、搜狐新聞、鳳凰網等媒體轉載，但中青報網站上的點讚數停留在45個。

　　在咪蒙2017年11月14日發表的《劉鑫江歌案: 法律可以制裁兇手，但誰來制裁人性？》一文中，出現11個問句、8個感嘆句和20個省略號。第一人稱「我」出現18次，第二人稱「你」出現13次，「法律」一詞出現2次。全文事實引用共1300個字，佔全文的47.82%；其中與案件本身有關的核心事實314個字，只佔全文的11.55%，後續事實（如劉鑫與江母的爭吵）和非必要細節（如劉鑫回家過年、燙髮染髮、買包、穿鮮豔的運動褲等等）則佔到36.28%。除此之外，全文還出現數次粗俗語言表達（如「混蛋」），文末還有對請願劉世峰死刑的號召和籤名連結。該文章被發出後迅速在朋友圈病毒式擴散，最終達到了閱讀、點讚量均在10萬以上的傳播效果。騰訊網、搜狐新聞、新京報等主流媒體紛紛發表評論指責咪蒙的觀點，網絡輿論被點燃數日，熱度不減。

　　相比於《新京報》的評論，咪蒙的文章主觀性過強，語言偏激且具有一定煽動性。她描述大量非必要細節，通過對事實的刻意挑選，「用」事實說話而非「讓」事實說話，從而達到說服讀者的目的。這些看似果斷的言論往往是缺乏事實依據的情況下發出的，憑藉著看似真實的臆斷挑動社會中的偏見。咪蒙的文章從新聞作品評析的角度上看無疑是不符合評論的基本要求的。有學者「後真相」時代的此類新聞作品稱為「第三種現實」。第三種現實具有強佔話語、輕視真相、崇拜戲謔、放大碎片信息等特徵，它將新聞信息的傳者和受眾，捲入藉助事實建構情緒和解讀情緒的場域之中。

　　4

　　反思：「後真相」時代對傳統媒體的挑戰

　　網際網路的去中心化實現了公眾的廣泛賦權，「媒體」一詞的標準有所降低——所謂的「媒體」傳播的不一定是新聞，也可以是信息。傳統意義上的「把關人」角色逐漸退出歷史舞臺，信息未經過審核便從個體直接流入個體，挑戰者傳統媒體的公信力進而社會共識的形成。

　　如咪蒙一般的自媒體憑藉強大的受眾群體在當今社會的輿論場同樣享有很高的話語權，雖在權威性、內容質量與深度方面遠不及傳統新聞媒體，但在「注意力」方面已經可與傳統媒體（或網絡媒體）分庭抗禮。網民依賴著圈子獲取信息和分享觀點，更享受不受傳統主流媒體約束的空間，擬態環境來源於網民自我選擇後的圈子中。在信息爆炸的網絡傳播時代，注意力成為稀缺的生產要素，成為受眾獲取信息的前提條件。長此以往，咪蒙類的自媒體會逐漸成長為網絡社會的「意見領袖」，對傳統媒體帶來極大的衝擊——這種衝擊由公眾主導，也由市場主導。懂得抓取眼球的媒體越來越嫻熟地引導輿論，獲取大量的注意力；而以嚴肅、事實為宗旨的傳統媒體所發布的新聞不能讓人們得到情緒的宣洩和情感上的共鳴，個性化強烈的網民希望獲得與傳統媒體所不同的信息，一旦獲得，這部分人更願意相信非主流的訊息才是真實的。

　　參考文獻：

　　1. 房玉婷. 「後真相」時代下的輿論引導思考. 傳播與版權. 2017年第7期

　　2. 張夢寧 楊瑞瑞. 「後真相」時代對傳統媒體的挑戰. 傳媒觀察. 60

　　3. 江作蘇 黃欣欣. 第三種現實：「後真相時代」的媒介倫理悖論. 傳媒觀察. 2017-04

　　4. 靳錦. 咪蒙：網紅，病人，潮水的一種方向. GQ實驗室. 2017.3.13

　　作者提問：

　　你是否關注了公眾號「咪蒙」呢？

　　你怎樣評價她的諸多「爆款文」？

　　咪蒙的寫作和營銷方式，對當今中國網際網路社會有什麼影響和啟迪？

　　指導老師：肖珺

　　文案：王韻

　　編輯：邵一帆

　　排版：王韻

　　王韻

　　理性的利己主義者