書店巨頭也割腕，實體店何去何從？

大型書店的關閉，每年都在發生，但今年來得特別兇猛——2020 年 5 月 7 日，貓的天空之城北京長楹天街書店關閉；2020 年 5 月 31 日 中信后街書店鎖上了大門；2020年6月25日，重慶初代網紅書店方所終止營業。海峽對岸，中國臺北誠品敦圖書南店在5月31也在午夜關門，吸引了大批讀者慕名而來，店方估計當日將有超過3萬人次逛書店。作家廖信忠無比懷念的說：「對於60，70後的意義，它不僅是書店，更是我們的青春。」敦南誠品是全世界第一間24小時營業的書店，在2004年曾被《時代》雜誌亞洲版評選為亞洲最佳書店。

誠品書店的不斷關閉，令人感慨

書店很小，但溫暖了一座城市；城市很大，卻容不下一間書店。未曾去過的書店我們已經來不及見它一眼，便已經遠去。一座書店，因情懷而建立，卻讓更多人可以實實在在沉浸下來汲取養分，交流情感的精神空間，甚至成為了一部分人的「精神避難所」。

正如許知遠所說的，書店不只是一個賣書的地方，而是一個會鍛鍊心智、存儲記憶、撫慰情感的家園。堅持做一件事情，不僅僅因為它是對的，更因為它有意義，但現在在這個說話的空間越來越少。

書店難做

書店陷入困境的首要原因，當然是書本身的日漸失寵。書是一種特別的內容承載物體，紙的成本很低，在自然狀態下，書的價格應該趨近於材料成本。但是社會賦予了創作者內容生產的權力，於是書變得有價值。在此一體系之上，發展出了書的產業鏈，包含創作者、出版社、通路等。但網絡衝擊了這一體系，後來更直接忽視此一體系，創造了新的產業鏈。比如新一代的創作者利用網絡的快速傳播能力，直接向消費者傳遞短頻快的知識與資訊，從別的地方收錢。

最多的一種方式就是改為運營社交資本，也就是知名度，再用知名度賺錢，並間接地賺廣告費。還有一些人賣課程，比如有價值的網站多半會走會員訂閱模式。書還演化出了電子書，電子書的內容閱讀成本更低，大多數情況下，如果書商不把電子書價格定得比紙質書低，根本沒辦法賣出去。有些網絡作者在兩個領域之間套利：把書做成數千字的章節、摘要，利用網絡傳遞，反而獲得更多廣告流量。

比起成熟的付費閱讀平臺，以今日頭條、微信、百度等巨頭的APP廣告投放力度非常大，根據Appgrowing 2020年2月的數據顯示，廣告投放數量超過1500條的11款社交APP中，有10款為免費APP。免費閱讀APP通過網賺模式和渠道投放，實現快速獲客並保持了用戶留存率，本質上還是做的流量生意。

另外據Questmobile監測數據顯示，2019年數字閱讀行業的MAU增長0.93億人，同比增速34.5%；2019年11月，中國移動網際網路用戶整體MAU的同比增速1%，而數字閱讀用戶規模仍保持增速4.64%。

所以，無論書店如何調整方向，網絡無邊無際的資訊持續稀釋著書的價值。過去我們討論電子書閱讀器時提到：知識份子抱怨現代人都不閱讀了。但筆者不同意這個觀點，今天一般人的閱讀量遠勝過去，雖然閱讀的是微博、網易新聞、今日頭條、微信圈等碎片信息，但也填補著腦部信息量。過去只有少數人可以讀完《羅馬帝國興亡史》，現在大部分人都對貨幣戰爭、亞馬遜大火、自動駕駛與央行政策也「略懂皮毛」。

說到底，書是一種傳遞結構化資訊的工具，但要傳遞結構化資訊不一定要靠書。也可以通過線上課程、B站影片、知乎文章，甚至是播客podcast。書依然是一種很棒的載體，雖然現在書是小眾，但有些年輕人還是會蹲在書店的階梯上讀《天龍八部》、《魔戒》或《人類大歷史》。

書店雖然盈利能力不佳，但仍然是文青愛好的場所

書的地位下降，書店自然生意不好，現代人的閱讀時間一直以來就不高，可是人人卻都喜愛逛書店，而且愛逛書店的現象似乎是中外皆然，書店有什麼魅力？身為一個常逛書店的人，筆者覺得書店最大的魅力在於安全感。人們在書店感到放鬆，當閱讀紙質書進入狀態之後，身心會比較平靜，受到的幹擾也少。電子屏幕正好相反，如果你被屏幕圍繞，很快會感到疲累，畫面會不斷切換吸引你的注意，會消耗注意力。

書店是社群不是社交

閱讀書不需要社交，只是一種相同愛好的社群關係。讀書則基本上是個人活動。這也讓逛書店比較輕鬆。買衣服的人會自問，其他人看我穿這件會有什麼反應？但買書的人不太會問：別人知道我讀這本書有什麼反應？如果說逛街是比較接近市場行為，那麼逛書店更接近觀察植物或是採集果實。這也是為何許多人在都市叢林中拼搏，疲累時會想躲進書店之中，尋求一種平靜。書店真正的價值不是賣書，而是創造讀書的狀態。

但過去這個價值不明顯，過去書店的功能是交易、遞送。直到線上平臺如噹噹、京東拆分了交易與遞送的工作，書店才被逼得正視自己的獨特價值。

早年間，在北京、上海街上經常還可以見到很有特色圖的小書店。這些書店通常都是由店主親自去挑選圖書，再親自經營和打理。走進這樣一家書店，仿佛走入了店主的私人閱讀世界，那感覺難免會令人有些不適。這是因為，面對正在專心讀書或整理藏書的老闆或老闆娘，人們總是擔心自己會打擾他們。從這裡買走一本書，不用參考市場規則和熱銷榜。但是，這類書店如今變得越來越稀少，甚至正在走向絕跡，這實在是令人惋惜。

陸續關店的誠品應該是書店裡創新力最強和最早進行改變，並從創造體驗中獲利的代表。誠品董事長吳旻潔曾經提到兩件互相矛盾的事情：書店每開必虧，但又要開更多新店。開越多虧越多，那幹嘛開呢？希望為了書店帶來的人流量。人流量會去買別的東西，書店就會賺錢了。這其實就像百貨公司，跟遠東百貨、新光三越差不多。只是遠東百貨主打國際品牌、高價消費品；書店主打地理品牌、文化氛圍。但後者雖然賺足人氣，在銷售上卻達不到高端消費品那樣的高利潤，店家難以長久支撐下去。

在誠品敦南店熄燈後，將由信義店接棒，成為24小時書店

數字閱讀大環境下的角力

從另一個角度看，和書店並存的是電子閱讀氛圍確實在不斷提升，全球電子閱讀行業的市場規模也在逐步擴大。根據英國新創電子書服務Jellybooks統計數據，男性讀者在決定是否放棄閱讀某本書的時間顯然比女性短上許多。此外，35歲至45歲讀者，是最不容易把書讀完的年齡族群，事實上，前面20頁很重要，是讀者要不要讀下去的關鍵因素。英國Kobo的調查數據顯示，電子書的重度使用者大多為成熟女性，推斷因為成熟女性已經過了事業打拼時期，擁有比較完整的閱讀時間。

據有關資料顯示，2019年底，我國電子閱讀器行業市場規模達到50億元，預計2024年電子書閱讀器接觸率將突破20%。越來越多公司看中了這塊「大蛋糕」，紛紛進軍電子閱讀器市場，掌閱、閱文、京東、噹噹、小米等多個國內品牌紛紛推出自有的數字圖書閱讀器產品，與亞馬遜的Kindle一較高下。

多年來亞馬遜kindle都罕逢敵手，豐富的數字內容、強大的電商發行網絡和良好閱讀體驗為基礎，以自身閱讀器平臺為核心，形成「硬體+內容+服務」的閉環生態，沉澱了一大批穩定的數字閱讀用戶群體，成為全球數字閱讀領域的超級巨頭。無論從銷量還是影響力來看，亞馬遜kindle佔據絕對的主導地位，然而即便是如此體量的巨頭，在去年7月1日關閉了中國自營紙質書售賣服務，亞馬遜稱放棄實體書後將把閱讀業務集中在Kindle電子書和閱覽器上。

在幾乎沒有境外競爭對手的情況下，中國本土企業全面開火，掌閱、閱文、京東、噹噹、小米等品牌接二連三的推出了硬體端的數字圖書閱讀器，這些產品屏幕大小、清晰度、內存等方面和Kindle並沒有顯著區別；但從商業模式上看，這些公司都模仿Kindle，採用「硬體+內容+服務」閉環模式。根據亞馬遜統計消費者電子書的書刊訂閱消費金額，讀者喜好的書籍類前4名為：寫實文學、愛情小說、推理驚悚懸疑小說、科學幻想小說，小說類書籍是電子書最被普遍接受的類別。如此看來，電子書閱讀和資訊碎片化閱讀雖然雖有重疊，但在消費觀念上存在明顯差異。

電子書 iReader T6，雖然口碑不如Kindle，但性價比不錯

近兩年目前電子書服務平臺，開始走向無縫閱讀概念，用E-ink、手機、平板或電腦，都能夠同步閱讀相同品質的內容。比如Kindle應用軟體上的Whispersync功能就可在雲端備份數據以及定位最遠閱讀位置，用戶註冊到同一帳戶的其他支持應用或設備上，訪問內容以及從上次位置繼續閱讀。簡而言之，它可以在多個設備和軟體自動同步用戶的閱讀進度。這一功能不僅支持你在Kindle商店購買的電子書，而且支持你通過郵箱或者微信推送的個人文檔。

全球最大的Epub電子書平臺總監胡慧君說：「電子書裡面的超連結功能可以用來支持書籍註解，如果章首文句必須用備註解釋，但補充說明放在章末時，利用超連結則可以直接連到章末，又可以從章末連回原先閱讀的段落，讓讀者的閱讀體驗更順暢。同樣概念也可以用來支持中英對照，這都是電子書的優勢。」紙質書與電子書如何有利相互共存，是出版業界的爭議性話題，非一朝一夕能給出答案。

對於書店不斷關張的形勢，誠品董事長吳旻潔形容為體質調整——用力關店，再用力開新店。但三年規劃中，業界並沒有看見作為標杆的誠品書店新格局有何變化。他說：「關店不是壞事，不關店也不見得是好事；但開錯店一定是壞事，開對店才是好事，該如何淘汰掉與未來發展方向不同的書店，是最重要的功課。」