原標題：網絡直播亂象原因分析與對策研究
【摘要】直播帶貨近期十分火爆。直播可分為對店鋪銷售進行延伸的直播，以及通過網際網路平臺由職業主播開設的直播。但隨著直播帶貨頻頻「翻車」，部分平臺直播帶貨的虛假宣傳、信息公示不全以及缺乏售後保障等損害消費者權益的問題日漸嚴重。亟須加快規範直播帶貨行業發展，釐清主播、監管部門、直播平臺等各方責任和義務。
【關鍵詞】直播帶貨 網絡亂象 虛假宣傳 【中圖分類號】C916 【文獻標識碼】A
直播帶貨是利用網際網路平臺，通過直播對相關商品提供近距離展示、導購以及諮詢答覆等服務。從直播類型來看，可以分成兩種情況：一是創業者、品牌方與商家開設的直播間，對自家商品進行推廣，這也是對店鋪銷售的延伸；二是通過網際網路平臺由職業主播開設的直播，通過主播的影響力與專業知識帶動粉絲，為其推薦商品，並處理好售後問題。
受新冠肺炎疫情影響，依賴線下客源的企業和商家受到影響，而直播帶貨展現出巨大優勢，明星、企業家、幹部紛紛走進直播間，開始「跨界」直播帶貨，互動性強、親和力強和消費黏性強是其顯著特徵，使得直播帶貨的商業模式直線「攀升」。從淘寶直播公布的數據來看，疫情影響最為嚴重的2月，新開播商家環比增幅達719%。直播帶貨已成平常，甚至成為一些行業啟動復工的鑰匙，讓受疫情影響嚴重的衣食住行娛樂等各行業看到了新機遇。
羅永浩第一次直播，累計觀看人數大於4800萬，支付交易額突破1.1億元；湖北監利縣縣長韓旭助力網絡龍蝦銷售，僅一個小時直播銷售成交突破1200單，銷售總量約20萬元；攜程創始人梁建章通過直播帶貨，營銷收益額高達3500萬。直播帶貨不只為產品銷售帶來了收益，同時也為傳統企業開闢了新的營銷模式。房企、車企、超市餐館等企業也陸續加入該行列。通過直播帶貨，不僅解決了產品滯銷的問題，帶動了內需，也促進了經濟發展。然而，在行業競爭和利益驅動下，一些直播平臺亂象叢生。部分平臺直播帶貨存在虛假宣傳、信息公示不全以及售後沒有保障等損害消費者權益的問題，亟須予以關注。
今年7月1日，《網絡直播營銷行為規範》正式實施，這是國內出臺的第一個關於網絡直播營銷活動的專門規範。行為規範指出，網絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶評價，不得進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。這意味著，人氣、流量並不是商品銷量的保證書，只有全面、真實、準確地披露商品或者服務信息，才能促進行業良性發展。
直播帶貨亂象，「亂」在哪裡
直播帶貨是目前最熱的風口，無論是品牌、小店，還是線下商圈，直播正在成為各行各業數位化升級的標配。各種帶貨神話吸引了一波又一波網紅紛紛下場試水直播帶貨，同時越來越多的明星也從高大上的秀場湧入直播間，賣力地吸引粉絲注意力，吆喝起各路商品。然而，在野蠻生長、迅速擴張之下，直播行業也面臨良莠不齊、缺乏監管而帶來的諸多亂象。隨著直播帶貨頻頻「翻車」，其背後的亂象問題也不容忽視。
一是商品質量問題。「名品」變贗品、「好貨」變水貨現象時有發生。有的所謂「網紅爆款單品」，其質量與安全得不到保障，甚至有的還是「三無產品」、假冒偽劣商品；部分不良商家希望通過網紅效應提高商品價格，刷單、買粉成了業內潛規則，特別是網紅保健品，有的商家還會非法增添藥品成分。這些問題不僅會影響消費者的預期品牌效應，還會對消費者身心帶來不良影響。
二是虛假宣傳問題。當下，一些主播在推薦某項服務與產品時過分誇大，消費者購買後發現商品存在以次充好甚至宣傳和現實嚴重不符現象；某些平臺在直播時會在數據上造假，平臺藉助技術方式編輯後臺數據，打造虛假人氣。從中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》（以下簡稱《報告》）中可以發現，消費者反映最多的是直播間不能說明商品特性、主播虛假宣傳和誇大售賣等問題。
三是智慧財產權問題。由於直播帶貨的流量成本很低，一些主播在商務審核時，即使商品資質不全，甚至有些商品涉嫌抄襲，但考慮到經濟收益仍會大肆售賣，這也是直播帶貨頻頻「翻車」的主要原因。面對美膚、女裝、生活日用品、母嬰用品以及食品飲料的網絡直播，「單價低、高頻購買」成了消費常態，這就導致智慧財產權很難保障。從長遠來看，隨著直播相關法律法規的建立健全，直播電商品牌也會重新洗牌，相關監管機構要加強直播行業的法律監管，提高直播帶貨的違法成本，讓直播帶貨真正為民眾帶來福利。
四是售後服務問題。從《報告》中可以看出，約37%的受訪者在直播購物以及消費中遭遇過售後問題，約14%受訪者在遇到問題後會選擇投訴。因為商品質量不達標，一些直播平臺採用微信、支付寶等便捷方式交易，外加一些直播商家所出售的商品被發現是假冒產品，便會很快下架，導致消費者難以取得購買憑證。如果出現糾紛與矛盾，後續退貨流程將難以保障，導致消費者維權難。
直播帶貨亂象，因何而「亂」
網絡直播帶貨的發展責任界定不明晰。主播一般「身兼多職」，而每個角色所承擔的法律責任不盡相同，如果缺乏法律的權威定性，易導致無法劃分其應該承擔的責任。此外，相關平臺、經營者與主播的責任界定不明晰，也導致了維護消費者合法權益存在漏洞。如針對是否要求主播根據《消費者權益保護法》實施「退一賠三」，是否結合虛假廣告懲罰宣傳虛假廣告的主播和網店，人們對此看法不一。
直播平臺內容審核機制和監管不夠完善。《報告》顯示，很多消費者認為直播商品存在魚龍混雜、假貨太多等詬病。雖然相關部門已經出臺文件要求網絡視聽廣告節目與直播節目用語要規範、文明，不得誇誇其談、誘導並欺騙消費者，但僅靠行業自律遠遠不夠。
主播帶貨功利性思想較重。一些主播對銷售的產品根本不熟悉，缺少專業知識與素養，在直播帶貨時卻誇誇其談，這為售後埋下了很多隱患。出現問題後，主播又全力「甩鍋」，主播、平臺互相「踢皮球」。
直播帶貨亂象治理需平臺、主播、監管部門三方共同發力
一是相關部門應加快直播帶貨法治化監管建設力度。2019年6月，市場監管總局與公安部、工業和信息化部等開展2019年網絡市場監管專項行動，對虛假的網絡宣傳、存在侵權行為的網際網路銷售等行為進行重點打擊，依法查處利用網際網路銷售假冒偽劣商品違法犯罪活動，依法依規處置網際網路侵權假冒有害信息。今年《網絡直播營銷活動行為規範》這一行業自律性規範的實施，有利於遏制行業亂象，未來還需要制定直播帶貨的行業法規，實現法律性的硬約束。
二是平臺需加強對主播群體的管理和規範。多元化的平臺對直播帶貨帶來了很多機會，也增加了電商直播的管理難度。直播平臺要嚴格把關直播內容，提高直播的「門檻」，提高主播的誠信意識和職業素養，同時配合監管單位，對引導交易、虛假宣傳等行為進行懲處，嚴格按照售前、售中以及售後等服務標準，將消費者需求作為發展導向，確保消費者權益。另外，要戳破「看上去很美」的營銷泡沫，就要對數據造假和流量造假嚴查嚴打；對「最」字頻現的誇大營銷廣告嚴格取締；對「只管賣錢不管售後」的行為嚴懲不貸，支持消費者維權，倒逼行業淨化。
三是主播應擔起責任。主播帶貨必須嚴格按照《網際網路廣告管理暫行辦法》執行，在誠信帶貨、實事求是的情況下，踐行服務承諾，以消費者正當權益為依據，與監管部門、平臺共同發力，努力為消費群體創造出健康、向上的直播環境，這樣在「萬物皆可播」的時代，消費群體才能放心購買。如果主播在直播帶貨時，對消費者權益造成影響，帶貨主播、直播平臺以及商家需要共同承擔責任。
（作者分別為山西大同大學商學院副教授；山西大同大學商學院教授）
【註：本文系2018年度山西省哲學社會科學規劃課題「山西建設轉型綜改示範區創新驅動實務研究」（項目編號：2018B125）階段性成果】
【參考文獻】
①王薇：《直播帶貨的市場邏輯》，《中國銀行保險報》，2020年4月24日。
②林淼：《網絡直播帶貨 應自帶法治「基因」》，《人民法院報》，2020年4月12日。
③姚廷婷：《直播帶貨「熱」背後的「冷」思考》，《黔西南日報》，2020年4月17日。
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