2019年5月29日，瑞幸咖啡(Nasdaq:LK)公司創始人CEO錢治亞在廈門召開的全球合作夥伴大會暨全球咖啡產業發展論壇上宣布：截止2019年第一季度，瑞幸咖啡全國門店數已經有2300多家，今年預計還會再增加2500家，2021年底建成10000家門店。星巴克在中國發展了20多年，現在每天銷量在100多萬杯，瑞幸咖啡通過一年多的發展，每天的杯量正在快速接近這個數字，今年年底，肯定會超過這個數字。
瑞幸是基於「人、貨、場」的邏輯主動選擇了咖啡
神舟租車的陸正耀、分眾傳媒的江南春，這對老友無論過去還是現在都服務著寫字樓的白領們，也清楚無論在零售市場還是資本市場白領消費人群是最閃閃發光的。確定了要的「人」：白領，確定了要的「場」：寫字樓，那用什麼「貨」可以進場？在網際網路和金融業最火熱的寫字樓戰場裡，曾湧現過諸多講著「新零售+小分眾」故事的創業項目：零食貨架、自助售貨機、生鮮櫃、擦鞋機、自助咖啡機，誰都無法像分眾傳媒的屏幕一樣廣泛被寫字樓物業和白領們熟知。
2017年10月我抬著笨重的帶著大屏幕的自助果茶機拜訪餓了麼上海總部時發現：每層樓的茶水間裡都擺著自助咖啡機，但是員工的桌子上和手中卻幾乎都是星巴克咖啡，對於這種場景我早已經司空見慣從未想過這裡蘊藏著什麼樣的機會。而同月，瑞幸咖啡的第1家店在北京聯想橋悄然試營業了。
如果星巴克咖啡願意進駐寫字樓大堂，各個物業和樓上的白領一定熱烈歡迎，但是早年就進駐了寫字樓大堂、甚至醫院大廳的星巴克並沒有想這麼幹，於是瑞幸高舉「挑戰星巴克」的旗子、喊著咖啡宣言瘋狂地推寫字樓，一杯「世界冠軍的咖啡」成為了激活「人」、「場」的那個最關鍵的「貨」。瑞幸幹了一件白領們盼望星巴克幹的事情，它比強調是家與辦公室之外第三空間的星巴克更接近辦公室，瑞幸把咖啡店開在辦公室樓下大堂裡。
瑞幸的賽道是寫字樓新零售而不是咖啡
瑞幸咖啡真的會威脅到星巴克麼？並不會，但是瑞幸合併了寫字樓場景上的多條賽道，敲響了寫字樓白領新零售相關的多條賽道上苦苦奔跑了數年的眾多創業者們的喪鐘！就像2006年阿里獲得雅虎10億美元投資後，國內B2B的其他網站都拿不到融資更拿不到流量後紛紛關閉一樣，寫字樓白領新零售賽道上的公司恐怕會越來越難獲得融資。瑞幸充分解讀了這句話：咖啡應該去找人而不是讓人去找咖啡，瑞幸帶著一杯叫板星巴克的咖啡去找它想要的人，還順便達成了主要戰略目標：佔領寫字樓大堂。
瑞幸咖啡宣布在2021年開出10000家門店，這個目標在我看來還是很低調和保守的。把這個目標換個說法可能大家更容易理解：瑞幸咖啡截至2019年3月現在已經佔據了2370座寫字樓大堂，未來到2021年將佔據10000座寫字樓大堂，每個工作日從早到晚陪伴千萬級白領！一二線城市有多少座寫字樓，有了分眾和神舟租車兩隻強悍的地推資源協助，這個3年破10000家門店的目標相當低調。
瑞幸咖啡目前有三種店型：外賣廚房店、優享店和快取店。瑞幸咖啡CEO錢治亞自己也承認戰略重點是在集中在寫字樓大堂佔總數量91.3%的快取店上，優享店主要是做主題打文化牌，外賣廚房店是為了補充沒有開放到的地方。瑞幸咖啡高喊著印成中文咖啡宣言，轉身指揮著地推團隊幹了3件事情：我要寫字樓大堂，我要更多的寫字樓大堂，我要10000個寫字樓的大堂！永遠不要只聽別人說了什麼，而是要看看他都做了些什麼。
瑞幸一邊努力證明是在賣咖啡，另一邊積極找新「貨」進場
跟星巴克一樣，星巴克菜單上咖啡產品的佔比並不高，現在瑞幸的菜單上咖啡產品的數量佔比也在逐步下降，畢竟咖啡是瑞幸進駐寫字樓的通行證、是聚攏白領的文化名片，可以說它在打劫咖啡流量。這個場景下瑞幸確實會攔截一些原本星巴克消費的單子，兩者顧客會在寫字樓白領這個範圍趨向高度重合而很難擁有專屬擁躉。所以咖啡不僅是瑞幸對外宣揚的文化，也是瑞幸的流量產品，但肯定不會是利潤產品。
瑞幸咖啡完成了N多新零售創業者共同的夢：佔據寫字樓大堂！瑞幸咖啡用18個月完成了零食貨架、生鮮配送、自助售貨機等多條賽道上死拼的公司幾年的目標，它用一杯咖啡包抄了他們的場景。佔據著寫字樓大堂這個黃金位置，瑞幸可以慢慢打磨供應鏈和產品結構，慢慢的賣零食、賣生鮮、賣輕食和飲品，甚至是醫療、教育、保險、旅遊、房產、汽車！
在中國，咖啡並不像珍珠奶茶一樣擁有草根基礎
中國人多少歲才會喝到人生的第1杯咖啡？我們去看下百姓生活的地方：中小學旁邊只有N多的奶茶店而沒有咖啡店，小部分的大學校園裡才會出現咖啡店，而中國目前上過上大學的人佔人口比例不足5%。我們再看看大大小小的飯店，水單上過去是瓶裝飲料、果汁，現在多了各式奶茶和茶飲，還是沒有咖啡。珍珠奶茶像野草一樣蔓延進了早餐、奶站、快餐、燒烤、火鍋，而咖啡時至今日仍距守寫字樓、CBD商圈、創業園區，咖啡進入百姓的生活場景的數量相當有限。
沒有草根文化底蘊和沒有被壓抑的消費需求，單靠瑞幸站在咖啡飲用人群裡喊咖啡宣言，咖啡概念仍不會爆。有咖啡飲用習慣的人年齡段喝區域是很穩定且緩慢增長的，這個範圍如果沒有出現向更年輕或更年長的年輕層變化是不會出現風口的。奚夢瑤的一摔，讓很多原本沒聽說過維秘的大爺、大媽都知道什麼是維秘；但誰又沒聽說過咖啡呢，只是要麼不喝、要么喝不到而已。
瑞幸並沒有為咖啡在中國的市場拓展新的場景和人群，只是以咖啡文化的名義攔截了寫字樓白領的流量。瑞幸與星巴克在咖啡上，會像蘋果與微軟在作業系統上的關係一樣，宣揚自己是行業唯一的老二，喊著永遠要打贏老大的口號。
2000年起對於諸多網際網路從業者，星巴克就是他們除了辦公室和出租房之外的第三空間。那時候背著雙肩電腦包的網際網路打工仔消費不起其他咖啡廳動輒58元一杯的卡布奇諾、88元一杯的藍山，咬咬牙還是可以請別人喝一杯36元的星巴克拿鐵，如果朋友說不喝咖啡，就可以大大方方的在星巴克免費用馬克杯裝兩杯水喝，還能不停加冰，喝上整整一天享用免費的空調和網絡。因為其他的咖啡廳不會讓你不消費就坐在那裡，但星巴克可以，就像KFC和麥當勞對於經常出差的人意味著相對乾淨衛生的免費洗手間一樣。星巴克咖啡對於70後、80後來說是血液裡人生經歷的一部分，是時代與環境逼的，與消費無關。
瑞幸說星巴克的咖啡貴，但是在瑞幸出現之前星巴克相比很多國內咖啡品牌的價格是便宜的，雖然星巴克中國的價格比星巴克美國要貴，但瑞幸一杯24元的拿鐵相較它的咖啡宣言還是貴了。2-3元在中國培養出喝可樂的消費習慣，想普及首先價格要先草根，咖啡缺少一個類似1元錢奶茶的時代，也很遺憾，瑞幸並沒有用1-2美元的價格賣咖啡，瑞幸咖啡也無意真的製造一個咖啡的風口。
在中國，咖啡是一種文化而不是一種消費
「咖啡發燒友」這個詞會更為準確的用來形容身邊的愛喝咖啡和有飲用習慣的人，甚至是咖啡師朋友們。因為他們身上有著如同各種「發燒友」一樣的特質：熱衷搜集各種周邊、興奮於新型號新樣式的設備器材、講出一連串聽起來一定是世界上某個地區和物種的名字、別人嘴巴裡1種咖啡的苦在他們味蕾裡有18種花果的香。
在中國咖啡是一種文化，當人手中拿著一杯咖啡時那是一種範兒的象徵。一杯咖啡你能喝上多久：5分鐘？15分鐘？20分鐘？我不確定李佳琪是否會接到咖啡的單子在直播中拿著一杯咖啡大喊「買它、買它、買它」，但我確定2小時能試380支口紅的他直播2個小時喝不來幾杯咖啡。
不是必需品就要主動拓展新場景、主動去找人
2019年真的給咖啡市場帶來新顧客的不是瑞幸咖啡，而是加了珍珠的喜茶咖啡，是奶茶把珍珠派了出來幫助了一把咖啡。咖啡跟奶茶一樣並不是生活必需品，所以需要像奶茶一樣主動延伸去拓展新的場景、主動去找人。
我身邊的馬拉松愛好者有個習慣，會在跑步之前喝一點咖啡，說是會提升途中跑的狀態；健身愛好者會在訓練前喝一點咖啡，說是會促進脂肪的燃燒。如今在一線城市我們可以看到有健身+咖啡結合的新模式，但是在諸多的馬拉松比賽舉辦的城市，選手們很難在當地喝到一杯如瑞幸咖啡宣言裡講的好咖啡。今年中國馬拉松比賽的場次也是破萬的，這也許才是咖啡賽道上真正的好機會。希望瑞幸能以跑馬拉松的心態，在10000座寫字樓的大堂裡認真做好這杯咖啡。