攜帶10億資本入局的瑞幸咖啡正瘋狂燒錢和擴張，5月8日，有接近瑞幸及星巴克兩家公司的業內人士向北京商報記者透露，瑞幸大約已挖腳了星巴克北京市場約1/7的員工，部分高端手衝咖啡門店甚至挖走了近1/4員工。其中部分重要崗位開出了星巴克同崗位的3倍薪水。同一時間，瑞幸咖啡在北京召開了「無限場景」品牌戰略發布會，宣布品牌願景和公司定位。此舉被業內視為一場聲勢浩大的品牌發聲之舉，以鞏固目前跑馬圈地的成果和新晉知名品牌地位。
挖腳對手
據上述接近瑞幸咖啡的人士透露，該公司從去年12月開始從對手品牌星巴克挖人，主要招募對象為中高層管理人員，且瑞幸咖啡給出的部分崗位工資超出星巴克同崗位3倍以上。根據他以及部分星巴克員工的不完全統計，在北京市場約1/7的員工已被挖走，而部分重要門店的高端手衝咖啡崗位員工甚至被挖走了接近1/4。此外，也有部分星巴克員工屬於主動跳槽，曾就職於星巴克的工作人員對北京商報記者表示，主要是由於瑞幸咖啡開出的薪水較高才最終選擇跳槽。
以某知名招聘網站為例，瑞幸咖啡共發布207例招聘信息，其中面向兼職人員及咖啡師的招聘信息達93例，其次是各類技術人員和職能運營人才，分別達到了34例和26例，部分高管人才招聘薪資達到了1.5萬-2.2萬元/月；以招聘地區來看，招聘人員較多的主要是北京、上海、天津和廣州等一線城市。很多招聘信息後面直接後綴有招聘人員的手機號碼及微信號，方便直接且迅速溝通。從招聘要求來看，對於運營、技術等高級人才，瑞幸咖啡主要面向擁有3-5年從業經驗的相關人員，招聘信息給出的員工薪資在7000元/月左右波動；對於咖啡師崗位，雖然從業經驗普遍只要求一年以下或者不限，但薪資存在波動，普遍薪資在4000元/月左右，也有部分咖啡師能拿到6000元/月。對比星巴克的公開招聘信息來看，咖啡師的薪資多數為2000-3000元。
與挖腳大批員工相匹配的是瑞幸咖啡瘋狂擴張的速度，作為一家2017年底才創立的品牌，此前的試營業期間，瑞幸咖啡通過App咖啡錢包購買飲品券，可享受「買2贈1」、「買5贈5」等福利，再加上「大師出品」、「順豐配送」以及聘請湯唯、張震兩位明星代言。北京商報記者在5月8日瑞幸咖啡召開的發布會上獲悉，試營業期間，瑞幸咖啡累計完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯，服務用戶超過130萬。截至目前約3個月的時間品牌完成全國525家門店的布局，整體開店速度驚人。而據瑞幸咖啡內部員工提供的北京市場數據顯示，目前品牌在北京已有約40家傳統門店、35家左右外賣門店，加上裝修中的門店已超過100家。
資源對壘
在瑞幸咖啡召開的發布會上，公司宣布正式開業並發布「無限場景(Any Moment)」戰略。實際上，瑞幸咖啡在此之前早已通過廣告、代言以及免費贈飲等方式大肆推廣，此次發布會被業內解讀為一場聲勢浩大的品牌發聲之舉，以鞏固目前跑馬圈地的成果和新晉知名品牌地位。
發布會現場，瑞幸咖啡發布了供應商合作細節，彰顯對產品等資源的優勢。如與全球咖啡機製造商瑞士雪萊(Schaerer)與弗蘭卡(Franke)公司、世界百年糖漿品牌法布芮(Fabbri 1905)公司、全球最大的乳製品企業恆天然集團(Fonterra)、全球前三的咖啡生豆貿易商三井物產(MITSUI&CO.)、亞洲規模最大的專業咖啡烘焙廠之一臺灣源友(Yeuan Yeou)6家全球咖啡配套供應商籤署戰略合作協議。瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞還在發布會上提到，在產品上，瑞幸選擇的阿拉比卡豆，由WBC冠軍團隊精心拼配。
對此，據一位具有咖啡大師資質的業內人士介紹，目前市場上主流的品牌如星巴克、 Costa以及韓國主流咖啡品牌都使用此豆種。但不同團隊有自己的烘焙手法和拼配，由首席咖啡師定下最終味蕾，因此品牌中的咖啡師團隊顯得很重要。至於WBC冠軍團隊，上述人士解釋稱，WBC是行業裡比較有名的世界咖啡師大賽，瑞幸咖啡引入的團隊是今年的大賽冠軍，同時這個賽事的主辦方也是世界咖啡貿易團隊。
「不少咖啡及設備商都可能通過在這一賽事中獲勝而增加名氣和銷量，往年一些數十美元的咖啡豆因為獲獎而立刻成為冠軍咖啡豆，實現銷量翻倍，同時也有一些衍生商品如該團隊的咖啡豆研磨機等一同列入爆款行列。」不過，上一年度的WBC冠軍在今年初也參與了星巴克上海烘焙工廠的開業培訓。可見品牌都在加碼專業團隊資源，並可以此打造爆款產品。
關于越來越多中國消費者對咖啡口味的了解與挑剔，北京一位咖啡領域資深人士測評稱，如瑞幸的美式咖啡中，衣索比亞咖啡豆的表現比較突出，屬於深度烘焙，這使得咖啡散發的氣味有更多的巧克力和花香，在白領外賣市場中也贏得一定好感。這種深度烘焙會產生咖啡豆的二次爆裂，會減小油脂激化但能保持原始風味，因此在烘焙手法的抓壓舌感和油脂二選一中，瑞幸選擇了風味，這樣做的優勢是會在內行群體中評價較好，但風險是普通咖啡群體可能不太能接受花香的酸感，同時認為它口味偏淡。
加碼場景
對於瑞幸的擴張，業內認為，外賣咖啡通過數據化運營管理，獲客成本、管理成本相對較低，流量更易超越傳統線下門店。同時依託數據資源，對未來品牌的定位、擴張能提供更有利條件。雖有諸多利好因素，但目前中國人均咖啡銷量不高，更注重咖啡場景消費，商務社交的功能性佔比較高。咖啡品牌要想得到良好的發展需要有咖啡文化的根基和隱形文化的渲染，而這些因素往往能夠通過線下消費場景來彌補，線上與線下的結合能讓產品有多維功能，從而走得更遠。
中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬也表示，瑞幸咖啡的擴張無疑是看到了新生代主流消費人群對咖啡品類認知的提升，從而進行市場布局，且價格定位區別於上下遊品牌，對初級咖啡愛好者能產生一定的吸引力。但星巴克多維的產品功能、隱性價值以及對咖啡文化的傳播與普及，並不是每一個企業都可以複製和克隆的。新興品牌要想立足市場，需要有咖啡品牌支撐、品牌文化的沉澱和品牌商業、運營模式等多方面支撐。
針對燒錢初期階段的瑞幸，北商研究院特約專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽認為，燒錢的優勢能提升品牌知名度和吸引人流，目前不少企業在發展中都認為，流量和規模最為重要，以為有了這些就可以把企業做大，獲得關注從而更容易得到投資，因而使用各種促銷手段。但事實上，不少消費者是衝著優惠來的，優惠一旦停止，品牌是否還有相應的核心競爭力來留住爭取來的流量才是關鍵。
此外，也有觀點認為瑞幸咖啡主打外賣咖啡，但又有別於傳統的線上、線下咖啡品牌，開闢了新的市場，在品牌定位、產品定位方面實現差異化競爭，並且初期通過多重方式吸引了一定量的消費者形成品牌根基，在此基礎上進行「無限場景」的戰略布局要比一開始就選擇線下連鎖模式更為有利。
(責任編輯：張潔欣)