直播電商：為何要避免過度入局？

當一個企業的產品營銷寄託於直播電商時，其實是一個危險的信號，這條路可能會越走越窄。

入夏的天氣開始變得燥熱，熱火的直播電商也變得喧囂起來，各路明星上陣，銷售量爆棚，天空中也瀰漫著交易數據不斷上漲的興奮地窒息的味道。

突然想起今年2月份的一件事，可能大家都淡忘了，淘寶直播負責人離職，離職是真的，淘寶直播調整規則也是真的，直播流量扶持的公平性需要阿里的價值觀來堅守，這也是馬雲一直堅守的底線，不過，這需要時間來調整，流量普惠到中小直播，是現實也是理想，關鍵看是否能夠平衡好利益這個關鍵點。

儘管是利益驅動，每天不分黑夜忙著給廣告主帶貨的主播們，從勞動價值的角度是值得尊重的，至少頭部主播的成功確實是靠自己的汗水換來的。

我們不談主播的是非，還是基於商業本質的角度來闡明一下我們為什麼認為對於直播電商，需要避免過度入局？當然，這是針對於那些已經開始直播，或者蠢蠢欲動想要直播的企業而言。

從商業形態的開放性而言，任何新的營銷模式都值得我們嘗試，商業的本質就是實現商品交易，只是潮流和商業有時候能融合，但有時候不盡如人意，在過去，熱鬧一番，結果一地雞毛的事並不少見。

一個商業模式的好壞，取決於三個因素：

第一、是否有助於產品營銷；

第二、是否有助於品牌傳播；

第三、是否有助於市場拓展；

以上三個商業要素中的產品、品牌和市場，無外乎是基於能夠為企業帶來效益的基礎之上，而非賠錢賺吆喝，或者打亂了企業原有的價格和市場渠道體系。

線上和線下兩個渠道如果真到了要二選一的時候，其實是商業模式出現了問題。

直播電商不應該來背這個鍋，說到底，直播電商通俗地講就是通過直播賣貨而已，不應該承載企業發展的所有命運，也不應該是救命稻草。

真正要命的是什麼呢？

是企業把希望完全寄託於直播電商，這種過度入局，是不理性而且是致命的。

所以，無論何種線上渠道，比較科學的做法是努力將線上和線下融合在一起，而非把兩者割裂開來，馬雲也曾經表達過這個意思，他說：

在未來，電子商務會消失，網際網路已經是傳統行業。

馬雲這段話的意思很明確，就是未來沒有嚴格的線上和線下的邊界，線上就是線下，線下就是線上，兩者必將融合在一起。

因為疫情的影響，近幾個月確實推動了直播帶貨的快速發展，其實薇婭、雪梨等網紅主播早在幾年前就開始做直播帶貨，眾多的網紅加入帶貨行列，催生了一個蓬勃發展的網紅電商模式。

只是因為處於疫情這樣一個特殊的環境下，直播電商發生了一些變化：

第一、知名IP的入局：比如羅永浩等；

第二、知名影視明星的入局：比如劉濤等；

第三、知名企業家的入局：比如董明珠等。

這些明星人物加入直播帶貨的隊伍，或者多明星組合，或者和薇婭這些專業主播組合，無形中推動直播帶貨成為一個突出的現象，民間如此，政府也熱情地加入，如某知名主持人和某個縣市領導一起直播推介地方性特產。

直播帶貨作為一種大眾喜聞樂見的營銷方式，存在就是合理，全民直播也不無道理。

但作為企業，越是在這種全民直播的浪潮湧動之時，越要理性看待直播帶貨的模式，我們的建議是，讓直播成為一種常態，而非一時喜好。

直播帶貨有其它營銷模式無法比擬的優勢，既然如此，讓直播營銷深度契合企業的市場布局，不是取代，而是發揮其錦上添花的效果。

直播帶貨具備一個最大的優勢，就是在極短的時間內實現商品的快速銷售，就如一位網友說的：我一進直播間，就忍不住想買買買！廣告主、平臺和主播共同營造出的這種銷售氛圍，直接摧毀消費者的心理防線，這符合商業邏輯嗎？

我們知道，商業邏輯永遠脫離不了三個要素：人、貨和場。

而直播間就是商家把其中的「場」做到了極致，這是一個什麼樣的場景呢？網紅親自試穿試吃試用的現場感，極其性價比的價格，屏幕上不斷更新的互動交流等等，讓消費者從種草到拔草，一氣呵成，短短幾個小時，上千萬的GMV，是奇蹟，也是人性的充分展現。

任何商業模式，上面提到，具備三個因素，就是好的商業模式，這裡講的是任何商業模式，把人、貨和場三個要素完美的解決了，就能實現業績暴漲。

直播帶貨將理論和實戰完美融合在一起，那些產品滯銷的企業能不趨之若鶩嗎？

為什麼要避免過度入局？我們並不認為企業ALL IN直播或者借直播炒作是什麼符合商業邏輯的東西，宗慶後、董明珠這些在傳統中長大的企業家多次表態，網際網路一定是個工具，他們擁抱線上的同時，也克制地保持距離。

也許，直播能夠快速地幫助企業賣出商品，但我們知道，企業存在的價值和意義，不僅僅是賣出商品而已。

劍為什麼是雙刃的，它在提醒舞劍者，劍能傷人，也能傷自己，任何事物，不符合邏輯的過度使用，最終可能傷了自己。

我的建議是適度使用，成為常態。

任何一個模式，成為常態，其意味著合理和融合。

或者自己直播，或者和網紅、MCN機構達成長期利益合作，賦予直播帶貨一些新的意義，比如作為一種服務、一種營銷活動推廣的途徑，也許未來企業請的品牌代言人，也會成為直播代言人，更立體的展示品牌的價值。

就如傑夫·貝佐斯（Jeff Bezos)在1997年致股東信中所言：

It's All About The Long Term（一切圍繞長期價值開展）

我想對於直播電商也是如此，讓這個彩蛋圍繞著企業的長期價值而給你不斷帶來驚喜。