誓死不做OTA的飛豬，「百億補貼」背後的三個隱藏邏輯

　　備受矚目的「飛豬9.8發布會」謎底終於揭曉，沒有傳言四起的「豬豚戀」，也沒有轟轟烈烈的大戰略調整。作為飛豬新管理團隊面向媒體的首次亮相，阿里巴巴集團副總裁兼飛豬旅行總裁莊卓然（南天）和飛豬副總裁張嶸帶來的新玩法是——「百億補貼」。

　　簡單來說，飛豬將從酒店行業開始，推出一系列價格補貼後的爆款產品，吸引消費者搶購，並將這一玩法逐步延伸到景區、交通領域，實現在C端刺激旅遊消費，B端提高旅遊商家銷量的目的。

　　表面上看，飛豬「百億補貼」似乎少有創新，勁旅君卻從中嗅出不一樣的氣息，「百億補貼」背後隱藏的三個邏輯，值得業內把玩體會。

01

　　飛豬「百億補貼」政策宣布後，在市場上投放了一大批價格極具誘惑力的酒店產品，引發消費者熱搶。

　　「百億補貼」的重點是酒店日曆房，也就是按日期搜索實時預訂的訂單，首期覆蓋全國百城十萬家酒店，後期還將擴展到景區。從商家銷售角度講，訂日曆房的消費者是出行確定程度或者意願最高的，從消費者層面考慮，也省去了先買再預約的麻煩。

　　除此以外，百億補貼還有涵蓋了不少二次預約爆款。例如，漢庭酒店補貼後的價格僅99元/間夜，如此誘人的價格，即便一個月全部住漢庭，花費也不超過3000元，在一線城市，成本甚至低於租房。

▲漢庭酒店全國百城千店通兌房券

　　不過，這樣的好事顯然一定有條件：

　　漢庭酒店99元/間夜的價格其實是一張「漢庭酒店全國百城千店通兌房券」，並且有兩個限定條件，其一，數量有限，並非人人有份；其二，要在規定時間內搶購。

　　實際上，飛豬「百億補貼」是在酒店「在線預售模式」上進行的一次升級迭代。這更像是一種技術流打法，將分散、無序、不成規模體系的酒店在線預售統一到平臺上，三方受益：平臺銷售規模效應立顯；酒店快速拉升銷售額；消費者集中查看酒店優惠，按需下單。

　　特別值得注意的是，這一過程中飛豬解決了酒店在線預售中存在的BUG：核銷難題。

　　酒店在線預售優惠券往往需要消費者打電話找酒店兌換，存在諸多問題，例如，消費者很容易遇到無法兌換的情況，體驗感差，酒店投訴率高。酒店也頭疼，不知道應該為這些賣出去的優惠券如何準備庫存。

　　飛豬將這個難題線上化、透明化。在飛豬平臺的酒店商家旗艦店裡，商家可以提前設置好每天可兌換間夜的庫存數量，消費者只需要在輸入希望兌換的門店、入住日期等信息，就能快速、精準的看到該酒店是否還有庫存，並確定是否可以及時兌換。

　　不要小看這一小小的技術升級，卻極大提升了整個行業的效率。

▲飛豬「百億補貼」酒店產品預約流程

　　早在6月22日，中國品牌建設促進會發布了《品牌管理酒店在線預售服務要求》團體標準（T/CCBD 11-2020），明確提出：

　　酒店在線預售產品需滿足「隨買隨兌」，用戶購買預售產品後，能夠直接在同一在線平臺中選擇對應的酒店、日期、房型，並直接進行兌換，從而避免傳統預售模式中二次預約帶來的購買後預約不上、無法使用甚至產品過期等問題。

▲《品牌管理酒店在線預售服務要求》團體標準（T/CCBD 11-2020）

　　隨著飛豬等在線旅遊平臺陸續實現「隨買隨兌」，全行業整體升級就勢在必行，這是飛豬「百億補貼」新玩法背後隱藏的大邏輯。

　　02

　　飛豬「百億補貼」號角一吹，業內開始擔心：在線旅遊平臺戰爭再起了？

　　這需要明確幾個問題：

　　百億補貼等於價格戰嗎？

　　飛豬為何此時推出百億補貼？

　　百億補貼誰受益？

　　一方面，飛豬近幾年在數次公開場合都明確強調自己不是OTA，堅決不做OTA。莊卓然（南天）在發布會上再一次明確表態：

　　「我認為這裡面做不做OTA的核心，並不是因為這個行業裡面有誰在做OTA，我覺得我們不選擇OTA很核心的原因，我們認為OTA並沒有給整個行業創造體驗和價值」。

▲阿里巴巴集團副總裁兼飛豬旅行總裁莊卓然（南天）

　　飛豬老早就擺明態度，道不同不相為謀。事實上也是，這幾年飛豬與幾大OTA少有摩擦，和平共處。

　　另一方面，價格戰搶得是兩樣資源：商家和用戶。從目前幾大在線旅遊平臺的格局來看，資源不存在明顯的不均，大打價格戰也搶不來太多增量，更無法一家做大，壟斷行業，何必興師動眾。

　　莊卓然希望，行業對補貼的認知，不應該只停留在比價格、搶份額、爭流量這種層面，而應該更多的比拼商家在平臺的成長力。「我們認為OTA並沒有給整個行業創造價值。今天在旅遊行業裡面，我們同樣面臨著人貨場的重構，重構商品供應鏈、重構服務供應鏈、重構內容供應鏈，飛豬要做的事，是創造不一樣的體驗和價值。」

　　他表示，疫情對於整個旅遊行業的影響將是長期的，即便生意恢復了，旅遊商家也還有很多痛點。有很多商家心裡打鼓，今天看起來有生意了，但是不是能夠持續？好不容易來了一些客戶，能不能有效的留住他？能不能更好地運營他？

　　因此，「百億補貼」是一個長期工程，包含來自平臺、商家、政府等多方面的補貼，換句話說這是一場細水長流的持久戰。在這中間，政府搭臺，平臺引領，商家唱戲，最終目的肯定是讓商家能夠進行良性的商業循環。

　　張嶸的說法很有意思：「我不認為『百億補貼』是價格戰，它更多是在旅遊經濟復甦過程中，提升旅遊商家效率和整個行業的效率，與此同時降低各方成本，把實惠落實到消費者身上的一個閉環」。

03

　　飛豬「百億補貼」背後深層次邏輯，依然是對2018年提出的「新旅行聯盟」戰略的繼承和深化，所遵循的邏輯鏈條是：

　　爆款產品引導——公域流量導入——新店鋪體系承接——會員模式沉澱轉化——商家私域流量形成並持續釋能量。

　　舉例來說，「漢庭酒店全國百城千店通兌房券」是華住集團和飛豬聯合引爆的一個炸彈，目的在於通過爆款產品，向華住集團以及旗下酒店在飛豬上的旗艦店導入更多對其產品感興趣的阿里巴巴公域流量。

　　在消費者兌換這塊產品時，「預訂須知」裡有個明確條款「此產品為華住會員專享，預約時需註冊成為華住會員，即可預約成功」。

　　這就意味著，購買這款產品的消費者自願成為華住會員，自願從飛豬的公域流量池跳進華住的私域流量池。現在酒店發展一個會員有多難，從業者太清楚了，門店服務員一天24小時給住店客人推銷，酒店電銷團隊打出成千上萬個電話，都不一定能夠讓消費者註冊一個會員。如今靠著爆款產品，就能輕鬆實現，何樂而不為。

　　當華住集團有了這批自飛豬轉化而來的會員後，自然可以通過各種待遇和優惠，將其從普通會員轉化為高級會員，增強會員忠誠度，讓其持續消費集團旗下其他產品，這種長尾效應，是飛豬希望帶給商家，也是商家極度渴望的。

　　一組數據也證明了這一點：

　　飛豬全平臺的酒店商家會員的訂單佔比超過50%；

　　單體酒店聯盟菲住酒店聯盟會員復購率超過40%；

　　飛豬為酒店的商家累計新增私域粉絲超過3500萬；

　　「大量的消費者把飛豬當做了商家的第二官網，在合理享受跟官網同樣的價格、權益和積分，這是飛豬的價值所在。」莊卓然（南天）如此表示。