過去的這一年，中山古鎮的燈飾行業坐了一輪過山車。
作為「中國燈飾之都」，廣東省中山市古鎮鎮匯集了3.8萬家燈飾及配件企業，年銷售額超千億元，佔據國內燈飾市場份額的七成。但今年以來，受新冠疫情爆發的影響，線下門店洗牌加劇，外貿訂單下滑50%以上。
星光聯盟、華藝廣場、利和廣場是當地三大燈飾賣場，總面積超過一百多萬平方米，但自疫情暴發以來，往日客商雲集的場面一去不復返，4月份以來，商場業主還減免了店家的房租。
在地方政府的大力推動下，率先轉型電商的燈飾企業卻逆勢飄紅，一大批古鎮企業紛紛入駐新電商拼多多，成長為燈具照明類目的頭部商家。
「截至目前，拼多多平臺註冊地為中山古鎮的燈飾照明店鋪新增超過5000家。湧現出頂者照明、好明居、金幻照明等一批年銷過億的燈飾照明新品牌」，拼多多副總裁陳秋透露。
行業洗牌加劇
線下渠道是此次疫情暴發的重災區。
10月12日，中國照明學會秘書長竇林平在題為《疫情加速國內照明行業變革》的報告中指出，因消費方式的改變，從2018年下半年開始，專業燈具市場一店難求的局面開始改變，出現空置現象。今年受疫情影響，專業燈具市場商戶退出現象更加明顯，許多市場已經經營不下去，市場銷售方式進入變革期。
「不少原本還在猶豫的店主也不猶豫了，直接關門，甚至徹底退出這個行業。」在燈飾行業打拼近十年的金幻照明創始人童建偉表示。
與清冷的線下市場不同，外貿型的燈飾企業則經歷著一場「忽冷忽熱」的考驗。中國照明電器協會的分析指出，與航運業「3月復工、4月沒貨、5月6月減船、7月漲價、8月缺箱、9月爆倉」的情況基本吻合，今年，照明出口整體呈現「一季度慘澹，二季度回暖，三季度奮進」的趨勢。
10月上旬，燈飾行業專家、眾衡傳媒創始人歐元春走訪古鎮燈企時發現，「上半年不敢開工，產能歇了一半或直接裁人；而下半年，外貿爆單，即便按照小時付費，還是招不到人。」
進入11月，銅漲了30%、塑料漲了35%、鋁材漲了37%、紙箱漲了30%、發泡膠、玻璃膠漲了25%、鐵漲了38%……原材料漲價引發的綜合成本上升更是讓利潤單薄、抗風險能力弱的中小燈企叫苦不迭。
▲擁有2000多家線下經銷商，一萬多款產品的鉅豪照明今年大力轉型線上。（攝影：格西）
「今年，整體外部環境加劇了古鎮燈飾產業的重新洗牌，不僅生產廠家、終端商家兩級分化更加嚴重，流通流域的賣場也倒了一批。但在這樣的變局中，有部分小品類的中小型企業反而活得特別滋潤。」歐元春表示。
轉型線上，拼多多成賣貨的「高速公路」
「我們沒有淡季，一直是旺季。疫情期間，生意反而更好了」，頂者照明創始人黃良密表示。今年以來，由於在拼多多上日均賣出7萬個LED燈泡和3萬盞LED充電燈，黃良密成為古鎮知名的「球泡大王」。自2017年年中登陸拼多多，工廠規模在三年間從不足500平方米擴展到如今的一萬多平方米。在拼多多平臺上，年銷售額已經超億元。
▲12月23日晚，頂者照明的包裝車間燈火通明，工人們一邊聽著歡快的廣場舞音樂，一邊熟練地包裝產品。這裡的日均發貨量達到了驚人的10萬件。（攝影：格西）
「這幾年，拼多多的流量又大又穩，我們在採購原材料的時候能夠得到最好的價格和最優惠的付款方式。這使得我們在市場中更具競爭力」，黃良密說。
穩，這也是易國華今年的感受。他打理的好明居品牌主營太陽能燈，2019年3月才發力拼多多，但當年就實現銷售過億元；而今年，整體銷量穩步增長，預計達到1.3億元。
「疫情之前，我們一個月賣一千多萬元；但疫情期間，三個月就賣了去年半年的量。」易國華將之形象地解釋為「困在家裡的年輕人，聽父母說隔壁二大爺家孫子買的太陽能燈忒好用後，便給自家也買了。」
▲疫情期間，好明居主播花花每天在拼多多上開播8小時，解答網友的各種疑問。（攝影：格西）
中國社會科學院工業經濟所課題組最新發布的一份題為《外貿轉內銷與電商平臺數位化價值》的報告指出，我國產業帶廠商加速從線下向線上轉型，越來越多的傳統加工製造和外銷型製造企業開始直接觸達消費者，這成為國內眾多聚集中小製造企業產業帶應對危機和轉型發展的重大變革。
「拼多多目前正處流量紅利期，這兩年儘早布局對企業的後續發展至關重要。」童建偉表示。自今年8月入駐拼多多至今，金幻照明的銷售額已超過5000萬元。
鉅豪照明董事長許建龍認為，不僅國內國外要雙循環，線上線下也要兩條腿走路，「失去線上，那就是失去一條腿。而在線上渠道中，拼多多是一條繞不開的高速公路。」
爭創內銷新品牌
值得注意的是，疫情期間集中爆發的線上需求推動燈飾企業加速線上轉型的同時，也給他們帶來了持續發展的壓力。
頂者照明創始人黃良密認為，今年，向線上轉型的燈飾商家很多，尤其是傳統線下巨頭和外貿型企業加入後，很大程度提升了電商渠道的貨品質量，也讓競爭更加激烈。
置身其中，頂者照明拒絕以價換量，而是希望生產更多適銷對路的產品，加速品牌培育，加固競爭壁壘。
今年10月，頂者照明和好明居入選拼多多新品牌計劃，期望和平臺一同採用「反向定製、品銷合一」的模式，在提升產品品質，做大銷量的同時，培育出自有品牌。
「今年以來，拼多多的用戶提升非常明顯，這部分人群對品質和性價比的理解更加深刻。我們必須緊跟需求變化，按需定產，拓寬品類，通過發展品牌推動企業再上一個臺階」，好明居創始人易國華說。
對於供應鏈強大但品牌力不足的金幻照明而言，入選拼多多新品牌計劃或將是其再次成長的重要機遇。今年8月，金幻照明就加入拼多多新品牌計劃。
「我們經歷過多個電商平臺的洗禮，沉澱了燈飾全品類產品的規劃、研發及生產能力。低價市場不是我們的目標，我們希望找到中端消費人群未被滿足的需求，通過切中需求的產品提升品牌影響力。但如何找準需求，這是新品牌計劃的價值所在。」童建偉表示。
▲加入新品牌計劃後，金幻照明設立了拼多多反向定製生產專線。圖為光源組裝自動化生產線。（攝影：格西）
例如，金幻照明的強項是吸頂燈，而新品牌實驗室在市場調研過程中發現，市面上的很多吸頂燈容易進蚊蟲，清理麻煩。掌握這些信息後，金幻團隊很快就設計了一款可以防塵、防潮、防蚊蟲的三防吸頂燈，同時燈罩採用卡扣式設計，更換方便。這款吸頂燈目前已完成打樣，是金幻照明即將主推的重要產品。
如果金幻照明與好明居分別代表老中青三代中的中與青，那麼，鉅豪照明則是拼多多新品牌計劃重點扶持的老牌優質製造企業。這家線下龍頭企業成立於1998年，試水電商已有十來年，但一直處於觀望狀態，直到最近才真正借勢拼多多，發力線上。
「拼多多一直在尋找好企業、好產品。疫情期間，拼多多做得最多的事就是幫助各個產業帶的優質企業上線。我們也是在這個過程中被拼多多所吸引。」許建龍認為，在線下，鉅豪是老品牌，但在線上卻是新同學。當務之急是通過與拼多多新品牌計劃的合作，讓更多消費者體驗鉅豪的產品，提升品牌影響力。