最近，中國的咖啡飲品市場越加熱鬧了。8月1日，網際網路品牌瑞幸咖啡剛剛宣布外賣咖啡將實現15分鐘送達。8月2日，星巴克便宣布與阿里巴巴達成新零售戰略全面合作，會員體系全面打通，並由餓了麼為星巴克提供外賣服務。同時還涉及阿里巴巴生態盒馬、淘寶、天貓、口碑、支付寶等多個業務線。
事實上，選擇與阿里在新零售方面的合作，對於星巴克來說，已經是迫不及待的事情了。目前，中國已經是美國之外第二大星巴克市場，市場戰略地位可想而知。不過，時間從2018年以來，星巴克卻漸漸開始慌了。
在2018年度星巴克第三季度財報顯示，中國地區門店營業額同比下降2%。受此影響，星巴克整個亞太區毛利潤同比下滑接近8%。經歷了9年蒸蒸日上的發展，這一關鍵運營數據在中國市場首次為負。那麼，是什麼阻擋了星巴克前進的步伐？
移動網際網路時代，它太慢了。
星巴克不僅僅代表著一個咖啡館品牌的名字，同時還蘊含著一種生活方式和品位的象徵，深得不少都市白領的厚愛。也正是由於品牌和品質的力量，星巴克依然還固守著自己的那一片城池。當中國的移動網際網路尤其是行動支付市場迅猛發展的時候，星巴克迎接的步履姍姍來遲。直到16年末才與騰訊達成戰略合作，陸續接入微信支付；到了17年9月，星巴克才落地接入支付寶。
而另一方面，當中國的O2O外賣市場正如火如荼的時候，星巴克的動作依然謹慎。在之前，人們想要喝一杯星巴克，除了到店消費，可以選擇第三方平臺星巴克的代購跑腿服務。但這些非官方授權的服務其實並不規範，不僅需要額外的「跑腿」費用，同時可能還會影響消費者的「用咖」體驗。此外，星巴克自身提供的外送服務也不能充分滿足顧客的服務需求。當阿里生態的餓了麼可以為星巴克提供外賣業務之後，至少在顧客需求滿足的便捷性方面有了很大的提升。
中國網際網路咖啡品牌的迅速崛起。
當星巴克沉醉於自身品牌地位的時候，國內的咖啡品牌從外賣切入，打擊星巴克最薄弱的地方，成為了辦公室白領的新寵。
其中，連咖啡這一品牌由代購咖啡的角色起家，通過前期的服務積累用戶，後來逐漸建立起頂替星巴克、Costa等牌子的自有咖啡品牌。而另一家，瑞幸咖啡（luckin coffee），在創立之初就埋下了網際網路新零售的影子，創立僅半年，就完成門店布局500多家。它的線上運營與線下布局，門店自提與外賣送貨相結合的策略，正是想要極力打造網際網路時代咖啡飲品的新零售業態。
值得注意的是，這些網際網路咖啡品牌在產品上也在強調自己的品質，同時在營銷上還會採取對標星巴克的策略，這主要體現在產品宣傳和門店選址靠近星巴克等多個方面。從某種程度上來說，它們的用戶群體實際上與星巴克有一定的重合度。再加上外賣咖啡的模式，進一步改變了都市白領的消費場景，給了他們一個「逃離」擁擠星巴克的機會。
而在目前的咖啡外賣戰場上，順豐籤下了瑞幸，美團已深度合作連咖啡。對於星巴克來說，這些都是一系列潛在的威脅。在網際網路的浪潮下，如果星巴克再不做出符合中國本土化的改變，很可能逐漸跌入神壇。此時，星巴克與阿里的合作，對於雙方，其實都會是一個互惠互利的事情。
當然，星巴克與其他品牌相比，它最大的優勢和競爭壁壘還有屬於自己的獨特文化。星巴克人認為：他們的產品不單是咖啡，咖啡只是一種載體，而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。在未來，星巴克可以通過外賣的方式來增加銷量，但如何保持獨一無二的品牌文化或許也是下一步需要考慮的問題了。
文/Allan