12月8-10日，36氪在北京國際會議中心舉辦了「WISE2020新經濟之王大會——崛起與回歸」。
本次大會是WISE大會的第八屆，2020年也是36氪成立的第十年。除了以「新經濟十年」為關鍵話題的主會場，本次大會還設立企業服務峰會、醫療創新峰會、未來城市峰會、LPGP峰會、新消費峰會、新智慧城市峰會等分會場，邀請近百位新經濟社群的代表，連接初創公司、網際網路巨頭、投資機構、地方政府、傳統企業等市場參與主體，共同展望新經濟下一個十年的無限可能。
會上，騰訊智慧零售垂直行業總經理陳浩輔聊了聊近兩年火爆的「私域流量」話題，微信小程序是如何打破傳統渠道的束縛，以及騰訊智慧零售如何將企業構建私域的能力拆解為「四力模型」，從組織、產品、商品、運營四個維度解決商家面臨的實際問題。
以下為陳浩輔演講全文：
先自我介紹一下，我是騰訊智慧零售垂直行業生態總經理陳浩輔，今天特別榮幸受到36氪的邀請來到WISE聚會。尤其是十年新消費的具有意義的主題。
今天我簡單跟大家分享一下，關於今年最火的私域流量運營也好，或者是全渠道、DTC，直連商戶等等，到底我們是怎麼樣看待這件事的，以及我們是怎麼做的。
目前大家可能第一時間想到騰訊做零售，會想到我們講的微信小程序。的確過去三年，微信小程序的爆發，幫助商戶在生活的方方面面利用小程序這樣的載體去連接消費者，打破傳統渠道的束縛，這是目前我們看到比較明確的趨勢。除此之外，騰訊智慧零售還提供給商戶所謂的運營，以及產品的抓手，幫助大家更好的去做好私域流量運營，以及通過騰訊雲的服務或者是大數據以產品為抓手，提升商戶的運營效率。
接下來用三個方向跟大家分享一下，包括對商戶來說為什麼我們會建議大家往這個方向去投入，整個市場的趨勢又是如何，從平臺的角度、從商戶的角度，我們現在看到了什麼樣的機會點。以及從現在看起來整個行業裡面在小程序這一塊，出現了什麼樣的百花齊放的情況。最後是騰訊智慧零售如何通過系統化的工具和方法幫助大家提升。
首先，分享一下公開的數字。從大家左邊的圖可以看到，2019年微信小程序交易額達到了8000億的規模，日活突破4億。我們預計今年也有較大幅度的增長。大家可能也注意到騰訊並沒有任何的中心化的商城，也沒有任何的補貼動作，這樣的趨勢完全是來自於消費強大的需求所展現出來的爆發力。當然身為平臺接下來我們會更開放、更積極的承接消費者的需求，進一步把這裡的規模繼續保持在倍數增長的增速去拓展。
右邊有幾個數字，包含今年小程序在商家端，已經有雙倍數的增長，截止到10月以前，除了傳統的服飾、運動、美妝、商超，這幾塊過去在小程序做得比較紮實之外，大家也看到包括日化、奢侈品、購物中心、百貨，今年的增速比剛才我提到的幾個傳統的行業都還要更快。
聊完了市場，跟大家分享一下微信平臺在這件事情上的一些動作。大家也都不陌生了。視頻號是今年以來微信整個不管是短視頻賽道或者是微信體系內的快速增長的流量窪地，都是我們對內對外特別受矚目的一塊。DAU已經在數個月前就突破了2億。除了這樣的流量工具之外，剛才前面也有提到很多直播，人人都在做直播，我們也有很豐富的直播工具，可以搭配小程序，或者是微信體系內的直播工具的平臺去做這樣更深度的，跟商家以及用戶之間的溝通。還有包含小程序的開放程度，大家可能也能關注到過去一年小程序或者微信平臺，在商家經營工具的迭代上有相對更積極的一些動作，讓小程序不管是在流量之間的跳轉，甚至公域導到私域的鏈路，都有更大的突破。
從市場到平臺，再到最近雙11的表現。可能大家過去傳統認為雙11就是電商平臺的主戰場。從數據上我們也看到，其實我們核心的合作幾個客戶，在服飾、商超、服裝、購物百貨，等等幾個行業過去雙11表現都非常的亮眼，都有翻倍或數倍以上的增長。大家可以去思考，這樣的增速相對於其他渠道以品牌端來講，不管是線下的大盤渠道或者是線上電商的渠道，以及他這邊做的直營渠道，此消彼漲的增速就非常的明顯。
剛剛也說微信是一個去中心化的生態。很多時候你的流量來源是來自於線下的門店，或者線下的導購。第一個問題，商戶會去思考的是到底我這麼做小程序，從表面上看是做了全渠道，那是不是實質上為我帶來了生意的增量？
我們也看到了一些數據的統計，給大家舉個例子。我們看到一個全渠道的用戶他一整年的消費頻次也好，或者是他的消費總金額，都比單渠道的用戶要高上兩倍以上。這個也很容易理解，到底為什麼會有這樣的場景出現，我們看到一些數據，包含時空的互補，20%的小程序的交易其實來自於門店的閉店時間，儘管這個小程序可能是千店千面的狀況，是跟線下的門店不管是在貨品、折扣、商品上是完全連接的，等於是線下的一個延伸的門店，但是能夠在閉店時間為它帶來額外的增量。
以及我們也看到空間上的增量，據統計我們也看到可能有接近20%的銷售來自於沒有開門店的地址。大家可能也可以想像這個場景，周末來自三四線城市的遊客，到了二線城市，二線城市是我們品牌有開店的地方，通過來店跟導購，或者跟門店做了一個微信的綁定，或者小程序的互動，當時沒有達成轉化，但是之後回到他的三線城市的時候，他的某個時間點被轉化了，這也是我們看到的超越時空的增量來源。
另外，從商家的角度來看，很多人會把小程序的生意直接跟電商平臺做比較。當然我們可能以平臺的角度，我們不完全認同這樣的看法。但即使如此還是有很多類似的地方，如果真的要比較的話，的確我們也受到很多品牌的反饋，為什麼他們更願意全力投入在微信小程序上？因為小程序利潤率會更高，儘管現在的規模還在起步期，但是它的利潤率可以達到電商平臺利潤率的兩倍到三倍。原因很簡單，不僅是扣點率相對較低，退貨率，我們剛剛說場景很多是基於線下導購的推廣，在這樣信任的基礎上，相較於電商平臺衝動性的交易，它的退貨率就低很多。以及營銷費用的部分，在整體小程序來說還是更健康、更開放的玩法。
從剛剛整體的線上交易市場到微信平臺本身，再到商戶自己怎麼樣看待小程序這件事情。我們認為目前全渠道用小程序做生意，已經不是一個錦上添花的選項，而是一個商戶的必選項了。
第二部分，跟大家再分享一下我們在小程序這件事情上。剛剛前面講了很多的自營電商的趨勢，但其實我們更多的工作是在思考如何把小程序融入到線下做生意的管理模式裡。尤其大家也挺熟悉的，目前儘管電商平臺非常火，但70%的生意對於大部分行業來說還是來自於線下，所以我們要思考的是智慧零售「智慧」在哪裡，坦白說線上已經挺智慧了，不管是哪個平臺，你能得到非常智能的體驗。但線下過去一二十年的購物體驗還是相對傳統的，所以我們也在思考如何通過硬體或軟體，幫助線下的門店作為一個線上的雲店，提升線下購物的體驗。我們去思考到底為什麼現在中國的線上零售滲透率這麼高的情況下，什麼貨品都可以在家裡一鍵購買，為什麼消費者還要來到線下？他為的可能是信任感，可能是一個體驗，可能是一個試穿等等。
跟大家分享一下怎麼樣看待所謂的小程序去中心化，以及流量來源從哪裡來的問題。
第一，跟大家探討一個觸點的概念。從品牌看消費者，我們會用渠道的思維去看，線上渠道以及線下渠道。但是從消費者看品牌，他心中並沒有渠道的概念，他只有觸點的概念。
如果說今天做生意的本質是回到消費者這個人的身上的時候，我們做生意的思考也應該換位成以消費者的角度、觸點的角度來思考這個問題。在微信系裡面，我們歸納有四個觸點的來源，其實我們也衍生了相當多不同的小程序的業態，包括剛剛講的線上觸點的部分，可以看到品牌會在這邊做所謂的尖貨、預購等等活動，包含直播，以及能夠跟微信這邊大數據的聯動，能不能在他的公眾號上面做到千人千面，能不能在小程序上也做到千人千面，應用起騰訊在這12億人的平臺上對人的理解。
同時線下觸點我們也需要思考，如何通過小程序提升購物的體驗，同時進行客流的數位化。所以我們也看到一起合作的幾個商家的案例，通過不管是寵物或者是遊戲的方式，探索這個門店，或者說互動的體驗，以及可能用小程序在不僅是貨品的販賣，從音樂到貨品推薦等等不同的體驗，去撬動大家來到線下體驗的驅動力。
導購與社交的觸點，也是我們認為小程序的流量來源非常重要的一個。這個小程序大家可能看不到，因為這是導購使用的內部工具，它的作用有兩個，第一個作用，現在不管是導購的朋友圈、導購的一對一私聊、群聊，甚至是直播，這些越來越精緻的內容不完全來自於導購本身，而是有總部的編輯團隊，通過小程序這樣的工具把內容，不管是圖文、短視頻，做一個集成，導購可以很簡單的一鍵轉發。轉發的第二個好處就是，導購最擔心的是線上做交易跟線下的利益關係是不是能夠有好的界定。通過小程序的轉發，其實每一張小程序頁卡，後面都帶有跟導購綁定的參數，所有的生意基本上都能夠直接算到導購的業績裡面。另外社交的分享，通過朋友跟朋友之間的分享，轉發，會帶動社交點上帶來拉新的爆發點。
第四個觸點就是我們跟騰訊系眾多IP的結合，商業化的觸點，包括跟《王者榮耀》這個遊戲IP的結合，或者是跟綜藝IP的結合，其實都能夠用小程序這個工具做一個好的結合，然後幫助商戶去做更年輕化的觸達。所以我們看到其實從線上觸達到社交溝通，到互動，到最後的交易下單，都能夠通過小程序有一個比較好的做法。
前面看到很多百花齊放的表象。其實，「臺上一分鐘，人後十年工」。做這件事情全渠道不是一件容易的事，它其實不是一個全新的業務，而是在既有的業務上做提升，它需要去改動既有的運營方式。騰訊智慧零售團隊也為大家梳理了一些系統化的打法，從這四個方面我們能夠怎麼樣來作為各位的助手。
1. 組織力，我們一直對外去宣稱全渠道這件事情不是任何一個部門的工作，它是一個CEO的工程。因為它涉及公司裡面不管是渠道端、貨品端、市場部等等，跨部門的協作。所以組織應該怎麼設計，這是我們一直跟客戶探討的問題，這裡有四個常見的模式，包含有可能組織一開始把團隊設置在市場部底下，這樣的品牌一般來說可能是把小程序作為一個發聲的平臺，轉化銷售不見得是他最核心的目的。也有可能把它放在線下零售的團隊裡面，這跟線下觸點的導購和門店會有比較好的結合，但是在線上流量玩法其實線下團隊相對不熟悉。反之如果放到線上的電商團隊，很多時候小程序這樣的資源，這樣的業務跟電商爭取資源的時候也很容易被犧牲掉。所以才會出現第四種獨立打處理的一個團隊模式，這只是給大家做一個例子，取決於各位的組織以及想通過小程序達到的目的。
2. 運營力。小程序是去中心化的，我們這邊身為平臺會從數據上，或者是行業的沉澱積累上給到大家一些賦能。我們會幫大家梳理你們目前的流量來源，相較於行業整體的平均值，做得好或壞，提供針對商家的360診斷，進一步給到提升的建議。
3. 商品力。這是小程序要成功非常關鍵的一環。既然剛剛說到了全渠道，要跟線下貼近。線下的商品策略沒有線上這麼單純，不同區域之間的價格、貨品，其實都有所差異。你的小程序的定位應該在哪個地方，去跟線下的零售做一個互補，這個沒有正確的答案，也是取決於各個品牌在不同的商品策略上的打法。小程序更多的是去思考在其中能夠怎麼樣找到一個差異化的定位。
4. 產品力。騰訊作為一個網際網路公司，在小程序的安全性、抗壓性，在這個方面還是有很多的相應的工具可以提供給商戶。
最後做一個總結。騰訊智慧零售團隊希望在幫助大家在私域業態的構建以及數位化的進程上，能夠給大家進一步的助力。我們希望小程序在未來所有的商戶的全渠道銷售的佔比能夠成為除線下零售、線上電商平臺之外，第三個最重要的收入來源的渠道。我們的團隊也會在組織、產品、商品，以及整個服務商的生態去助力大家往這樣的全渠道能力增長的方向邁進。
今天的分享就到這裡，謝謝。