文：阿慧
許多人在運動後或疲勞時喝能量飲料來恢復體力。目前，國內功能性飲料品牌並不多，但市場增長速度非常快，很多企業想要分一杯羹，紛紛開始在功能性飲料行業布局。
近年來，隨著國內功能飲料市場的爆發，紅牛、東鵬特飲和樂虎分別位居前三。作為中國歷史最悠久的功能性飲料品牌，紅牛已經佔據了中國一半的市場份額。後來，由於與泰國紅牛的糾紛，華彬集團推出了主打產品戰馬，為了避免日後更大的衝擊，從而擺脫對紅牛的依賴。
然而，國內功能飲料市場動蕩不安，現在一種新的功能飲料——卡拉寶出現在大家面前。和紅牛一樣，卡拉寶也來自泰國。經過幾十年的發展，卡拉寶的地位逐漸確立。卡拉寶憑藉其在泰國強大的號召力和營銷能力，迅速發展成為泰國第二大品牌。不得不承認，卡拉寶進入中國的時機不錯，但對於很多消費者來說，這種綠色包裝的卡拉寶，還是比較陌生的。
據公開消息，卡拉寶創始人薩西恩賽哈西特從房地產家族發家致富後，開始了新的職業生涯。1999年，薩西恩賽哈西特創立了達灣頂德國啤酒屋，專門經營德國啤酒和泰國菜。2002年，薩西恩賽哈西特和歌手朋友阿德一起為歌迷開發了一種新的飲料卡拉寶。
2018年，卡拉寶在中國的營業收入達到10.19億泰銖，比2016年的2.3億泰銖增長了43倍。所以問題是，為什麼卡拉寶進入中國市場的時間如此之短，卻仍能後來居上？原因有以下幾點：
1. 大的消費群體。
我們都知道，泰國很熱，人們工作時出汗，導致體力迅速下降。因此，要在尋找短時間內補充能量和體力的過程中，創造出卓越的飲料工業和技術，卡拉寶也應運而生。
2. 獨特的功效。
富含檸檬酸、牛磺酸、瓜拉那和多種維生素，有助於緩解疲勞，增強體力。此外，與其他飲料相比，卡拉寶最大的優勢是不含人工咖啡因，但仍能幫助恢復精力，減少疲勞。
卡拉寶是泰國本土實力較強的德國飲料品牌，在泰國能源飲料市場佔有率達30%，僅次於紅牛。銷售處於前沿，但創始人薩西恩賽哈西特仍不滿足於眼前，選擇開拓全球市場。2006年，卡拉寶開始走出國門，進入全球市場。
起初，中國市場主要是由出口形勢培育出來的。2017年，卡拉寶在中國舉行了首次品牌發布會。而其競爭對手紅牛已經進入中國多年，長期壟斷能量飲料市場。事實上，紅牛的成功在一定程度上要歸功於它的營銷團隊，所以當卡拉寶贏得紅牛團隊加入時，它曾以為自己可以像紅牛一樣馳騁世界。但是，在同一個行業，同樣的營銷模式，由於企業文化的不同，最終會產生不同的效果。
中國市場比他們想像的中國和德國市場殘酷得多。在多方勢力的包圍下，卡拉寶寸步難行，就連曾經是娃哈哈主力幹將的黃寶也未能完全消除這一劣勢。黃寶接手卡拉寶時，針對前面遺留的問題，通過換貨的方式解決了經銷商渠道中大量臨時貨的問題。此外，在渠道上，他們選擇了「農村包圍城市」的戰略，將更多的資源投入到三四線城市。然而，在實施這一戰略不到幾個月後，黃寶慌忙下馬。2019年7月，為了傳承品牌文化，形成與競爭對手的差異化，卡拉寶與導演張大鵬合作推出了營銷短片。
在吸引外界關注的同時，隱藏在卡拉寶內部的商業風險也逐漸暴露出來：有經銷商透露，卡拉寶成立半年多了，但很多本地產品滯銷，只能買二送一。即使在許多經銷商第一次補充庫存之後，再也沒動靜了。自2018年以來，華彬集團經歷了前所未有的危機，功能性飲料的排位戰正在不斷進行。對於這個勇敢進入中國市場的「新兵」來說，似乎很難成為這場戰爭的贏家。相比之下，國產品牌東鵬特飲和樂虎表現更好，銷量分別為50億和30億。
應該說，如今功能飲料市場應該說還是紅牛一家獨大，雖然有競爭品牌，但是知名度和市場還不及紅牛，雖然卡拉寶還處於布局階段，但未來是否會成為紅牛的有力競爭者，我們還不得而知。
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