來源：虎嗅網
本文作者：愛分析，走向線下做地推等方式獲得更低成本的用戶，實現增長。另一方面，要讓高價流量產生價值，需要做好產品內容和服務，提高留存續費，樹立口碑拉新。
在線語培盈利難，說客英語如何破局？
當前，在線語培迎來黃金髮展期，疫情催化之下，在線語培加速滲透。但是伴隨著疫情結束，線下教育恢復，線上教育重新面臨獲客、盈利壓力。如何留存疫情期間低成本獲取的客戶、提升用戶的轉介率和續費率，是每個在線語培企業最為關注的問題。
在線語培獲客及轉化過程構成了一個漏鬥模型，教育機構需要在初期投放大量廣告獲取流量，再經歷用戶激活、用戶留存、用戶自傳播等環節，在同等投入的前提下，教育機構重點關注的是每一層之間的轉化率。隨著流量競爭愈發激烈、流量成本高企，語培機構在擴張初期獲客成本高，企業盈利困難，在線1V1尤為如此。
數據顯示 ，在教育行業，經介紹產生的用戶轉化率達70%以上，將大幅降低獲客成本。說客英語專注於1V1在線語培，依賴其獨特的S2b2C商業模式，成為行業內唯一沒融資卻盈利的在線教育平臺，成立第一年即現金流破千萬。在行業為盈利掙扎時，說客銷售管理費用下降，營收卻保持130%以上複合增長。說客通過分銷商下沉渠道拓展用戶，並提供本地化服務，在用戶轉化、留存與自傳播環節更有優勢，實現低獲客成本和高轉介率，進而實現盈利。
跑通S2b2C模式，說客英語實現拓客+優質服務盈利雙驅動
在流量獲取環節，說客英語不做招生直銷或廣告投放，全力構建自有渠道，帶動大量英語專業人士和家長成為分校合伙人，形成了由城市代理商、個體合伙人、線下體驗店、戰略合作商所構成的多層次分銷體系，目前已經有近2000家加盟夥伴。
分銷渠道不僅負責拓客，在服務層面，也作為專業課程顧問為用戶提供本地化服務。分銷商在負責區域內幫助客戶解決問題，用戶可在其指導下體驗在線教學、參加線下活動。
同時，說客有全國線下體驗中心，具有本地化服務、線下流量入口、產品體驗銷售等功能。
藉助分銷合作夥伴的口碑傳播完成用戶裂變，在用戶激活階段，說客英語實現較高流量轉化率；在用戶留存和自傳播階段，說客英語的本地化服務和優質課程帶來較高的用戶粘性，提升其用戶續費率和轉介率。說客通過發展經銷商同時解決了獲客成本高、個性化服務落地難的行業困局，在發展初期即擁有良好的經濟模型。
教育注重服務、體驗與效果，用戶高留存率和轉介率依賴於「內容+服務」。說客英語總部統一為經銷商提供系統、課程和品牌支持，保障教學質量。在教研與師資方面，說客在海外建立教學基地，全球有6000名全職籤約外教，100%擁有TESOL、TEEL資格認證。同時開發Magic Grouth等教材，對標美國小學語言等級；並利用自研系統eClass為用戶上課。
同時，說客英語具有六大系統支撐其學員、外教、分銷商的角色分工協作和動轉，這背後離不開其技術積累與不斷迭代的技術革新。
輕資產運營，賦能合作夥伴實現價值最大化
說客英語輕運營，將更多利潤空間留給合作夥伴，其為分銷商提供教學系統平臺、管理運營體系、培訓等支持，賦能分銷商實現商業價值。分銷商只需開設線下體驗中心，提供招生、用戶服務，即可實現低成本創業。例如北京中關村校區金牌加盟商王校長，放棄IT加盟說客英語，5年時間積累用戶，2019年帶領其團隊完成超500萬業績，校區總註冊用戶數超2萬，其中VIP達四分之一。在大量同行前行步履艱辛的背景下，說客的加盟商卻收穫了發展碩果。
未來，說客英語將進一步打磨產品及服務，提供定製化教材與課程以滿足個性化需求，並通過S2b2C的模式拓展自身的業務版圖；同時，繼續投入技術研發，升級科技技術驅動管理，科技賦能更多的分銷商合作夥伴實現價值，共同為C端提供優質的語培課程和專屬服務。
3.3 啟蒙英語是增量市場，流量入口地位日益凸顯
啟蒙英語的市場規模現階段不太大，行業裡也尚未出現營收破10億元的玩家，但行業頭部公司增長快速，突破10億元關口也是指日可待。
0～6歲兒童數量在9000萬～1億人，按保守的10%參培率、平均年客單價1000元計算，市場規模即可達到100億元左右。而未來啟蒙英語的滲透率肯定不止10%，因此啟蒙英語是個潛在規模數百億的新興市場。
市場規模的增長，主要來源是參培率的提高、付費轉化率的提高和客單價的提升。
現階段，行業處於搶用戶數和做商業化變現的初期階段。行業頭部的幾家啟蒙英語平臺，都擁有過千萬的註冊用戶數，比如嘰裡呱啦、斑馬英語等，還有一些早幼教平臺也會拓展啟蒙英語品類，比如小伴龍。
目前，行業用戶數的拉新增長仍是各家公司重中之重，頭部公司繼續在擴大用戶數，比如嘰裡呱啦，截止2020年3月，用戶已經超過4000萬。另一方面，2018年開始，啟蒙英語平臺陸續在嘗試變現，目前的付費轉化率只是初期，平均客單價還有提升空間。
雖然啟蒙英語從外部看內容簡單初級，但內在壁壘卻很高，壁壘主要來自產品和內容研發。進入壁壘高，也無法阻擋眾多企業的進場，短期內市場競爭仍會比較激烈。諸多語培機構都在積極進入啟蒙英語賽道，搶佔低齡兒童入口，比如青少語培的VIPKID、久趣英語，做留學語培的學為貴，做成人語培的英語流利說等，都在布局啟蒙英語。
科技與內容雙輪驅動，嘰裡呱啦領跑啟蒙英語
嘰裡呱啦是0-8歲在線兒童英語啟蒙品牌，通過5年多的努力耕耘，到2020年3月已經突破4000萬用戶。
在嘰裡呱啦看來，優質內容是啟蒙英語教育的核心。優質內容有三個「必須」：必須有價值觀、必須有趣、必須有效。
必須有價值觀，是內容在方向上必須是服務於孩子的健康成長，讓家長放心。
因為用戶是0～8歲孩子，要吸引孩子持續學習，則內容必須有趣。嘰裡呱啦通過原創的遊戲化、交互性和體系化趣味視頻課程，來幫助孩子認知世界。
嘰裡呱啦打造了圍繞「呱呱」的教育IP體系，通過一系列動漫人物與孩子產生情感共鳴，並且學習主題都是小朋友的日常生活場景，貼近生活，即學即用。嘰裡呱啦在中國首創「AI視頻互動」課堂，精良的動畫和場景製作，遊戲化的互動體驗，結合AI技術的實時測評，吸引孩子注意力，激發好奇心，讓孩子越學越愛學。
有趣好玩是滿足孩子的興趣，有效則是滿足家長對孩子成長的期待。通過對標國際標準，嘰裡呱啦研發了專為中國0-8歲孩子英語啟蒙的課程體系，在浸潤式教學中，讓孩子一站式習得聽、說、讀、寫四大能力。
優質的內容是核心，確保服務的每一個使用嘰裡呱啦的用戶都能得到最佳的教育內容。嘰裡呱啦是如何去設計開發讓每一個孩子都喜愛並且學習有效果的產品呢？
為了讓中國孩子自然習得語言的運用能力，嘰裡呱啦會營造豐富多元的自然場景。這些場景都是孩子在日常生活中會遇到的真實場景，比如買菜、逛超市、去遊樂園、去農場等等。除了利用動畫設計出日常生活場景，嘰裡呱啦還會和小學員拍攝真實場景裡的短視頻，實拍課程能讓屏幕前的小朋友更容易掌握語言在真實生活中的運用。
除了動畫和實拍的場景課程，嘰裡呱啦原創了大量兒歌，也和國際知名出版社合作了系列兒童讀物，給到孩子的是多媒介、多場景、有前因後果、與生活緊密聯繫的語言場景。
有了優質的學習內容，還需要吸引孩子主動學習，嘰裡呱啦在產品中加入了很多如點擊、拖拽、語音輸入等操作點，讓小朋友能參與到課程中，和內容產生更多交互。有行為操作的學習，也讓小朋友學習印象更深刻。
在設計好課程產品之後，上線前嘰裡呱啦還會進行嚴格的兒童測試環節。嘰裡呱啦對每一節課會安排兩三位觀察員，全程觀察孩子使用產品的反應，在幾分鐘視頻中，可以看到孩子的情緒起伏，從中發現哪些細節點對孩子能產生正向激勵和強吸引力，例如有懸念的設計、超出預期的驚喜、搞笑環節等都能引發孩子的正面情緒。
豐富多元、多媒介的自然語境和生活場景的學習內容，嚴謹縝密的兒童測試，決定了每一個嘰裡呱啦的學習課程內容，都需要幾十個不同部門、不同專業、不同領域的員工共同協作。這個課程研發的過程是慢的，正是這個慢的打磨過程，區分了啟蒙英語領域的優秀與普通；也是這個慢的匠心打磨過程，讓嘰裡呱啦能脫穎而出。
3.4 四六級是入口價值，考研英語貢獻利潤
在大學階段，主要的標準化英語考試是四六級考試和考研英語。大多數的大學生會在大一、大二階段考四六級，而考研更多是從大三開始準備，因此四六級和考研形成了時間段上的前後關係，多數培訓機構都會同時做四六級考試和考研英語，復用客戶資源。
四六級每年參考人數在1800萬人左右，一年2次考試。但由於四六級考試難度不高，很大比例的大學生都是裸考或者自學備考，付費培訓的學員比例不高。同時，在付費培訓的人群裡，也根據大學的地理位置分布形成了分散的格局，沒有比較大規模的培訓機構產生。
在線化使得四六級考試出現了規模化的可能。除去裸考通過和沒有希望考過選擇放棄的兩端，在通過線附近有一定比例的學生，是屬於會購買輔導資料備考的大學生。考蟲等在線培訓機構通過200元的較低價格，包含直播課、備考資料等高性比價的課程包，對這批考生產生了較強的吸引力，在短短幾年時間裡做到了一年幾十萬培訓學員的水平。
這部分客群是四六級培訓的增量客群，因為在線可以做到萬人直播大班課，在較低的客單價水平下依然有利潤，因此能通過高性價比吸引這部分學生。
但因為客單價低，即使這個潛在參培人群按600-800萬人（約所有考生的三分之一）計算，四六級在線培訓的市場規模也不超過20億元，天花板較低。
四六級作為大學生進入大學後參加的第一個公共性考試，有演變為獲客入口的趨勢。四六級考試如果做成單一的考試培訓，因為市場規模不大、單個客戶貢獻的利潤絕對額不高，天花板明顯。此外，競爭也在加劇，定價在200元的萬人直播大班課能盈利，而越來越多的新進入機構把四六級培訓定價到19.9元甚至免費，比如學為貴和外研在線，使得四六級考試培訓的利潤被擠壓，演變為入口的競爭。
四六級考試培訓成為獲取用戶的入口，考研則自然而然成為利潤貢獻來源。因為考研對大學生的時間成本很高，學生的付費意願強，因此參培率和客單價都比四六級高很多。
考研的學生數仍在增長，2019年報名考研的人數達到290萬，增長20%。考研英語的市場規模在100億元左右。從市場規模、協同效應等多方面因素出發，做四六級考試培訓和做考研培訓的機構會互相滲透，最後都是希望搭建服務大學生的一站式培訓平臺。
在線化的過程中，考研要比四六級考試難度更大。因為客單價高，服務周期更長，服務周期更重，學生考研的時間成本更高，對效果更重視，所以在線學習和服務會更難。
值得注意的是，考公務員、考教師的培訓機構也會進入考研和四六級考試培訓市場，行業競爭激烈。
3.5 留學語培穩定增長，在線化剛開始
留學語培主要是服務出國留學人群，根據官方發布的數據，中國近幾年出國留學的人數穩定在60萬～70萬人的規模，每年增速不高，已經比較穩定。根據測算，整個出國留學考試的市場規模在100億元左右，其中，新東方出國考試佔據半壁江山，市場集中度較高。
市場集中度較高的原因有歷史因素，新東方從出國考試起家，且彼時出國人群主要集中在一線，新東方憑藉師資佔據一線城市出國考試絕大部分市場份額，在該品類樹立了強大的品牌知名度。
與考研英語一樣，留學語培的客單價也比較高，通常都在1.5-2萬元，備考周期在幾個月到一年，以成績為絕對衡量標準，服務較重。因此，在線的滲透率也比較低，處於緩慢提升的階段；同時由於市場規模穩定，在線與線下搶存量。
傳統上，留學語培通常會延伸到留學諮詢。但近來隨著國內中小學英語考試中加入更高比例的聽力和口語成分，也有留學語培機構基於出國考試的一整套聽、說、讀、寫理念延伸到青少年階段的英語培訓。
修煉「真經」，雅思教父帶領學為貴布局全年齡段語培
學為貴教育集團創始人劉洪波，知名英語教育專家，曾獲當當網2017年、2018年教育影響力作家榜第一名；2019年榮獲「噹噹20周年白金作家」，是留學語培行業唯一獲此獎項的教育家。多次應邀赴劍橋、牛津等大學進行英語教學培訓交流研討會。
2012年，劉洪波創立學為貴，通過自己打造的「真經」體系，將「自然習得」的教育理念內蘊其中，在雅思培訓行業迅速脫穎而出，取得一席之地。
學為貴的真經體系主打邏輯詞群和五維詞彙記憶法，更強調基礎詞彙的搭配。相比從a 到z亂序背單詞，學為貴強調群組記憶法，將單詞比作珠子，用邏輯將其緊密相連；同時，學為貴強調「眼看、嘴讀、耳聽、心記、手寫」五個器官聯動，避免「啞巴英語」。
依託於學為貴名師的強大IP，學為貴在獲客上有得天獨厚的優勢。首先是圖書，學為貴出版的雅思真經系列圖書，常年佔據當當網銷量的前幾名，每年學為貴圖書銷量在100萬冊的量級，通過圖書中的二維碼帶來的客源佔據了40%，而這部分客戶的獲客成本極低。
其次是線上獲客，學為貴早在2012年即嘗試線上，並把線上平臺定位為營銷和獲客渠道。通過名師在線上的千人公開課和演講，吸引報名出國考試或準備留學的學生參加，通過線上課程或演講進行客戶轉化。相比線上投放，公開課和演講的轉化率更高，獲客成本也低很多。
圖書和線上平臺獲取的客戶，最終都在線下學校進行教學。學為貴目前有直營和加盟兩類學校，如今已在核心城市開設15家直營校，10家加盟校。
隨著在線教育的發展，學為貴開始將線上平臺從單純的「市場部」定位轉變為教學平臺，從「3元過雅思」這類體驗課延展出了包含在線小班、大班、訓練營、1V1在內的系統化課程。未來，線上將成為學為貴日益重要的利潤中心。
在雅思和出國考試賽道被驗證了模式後，學為貴開始延展，將「真經體系」複製到更多年齡段客群。
首先拓展的是四六級，通過免費和99元低價大班課，在大學生群體中打響知名度，也能為出國考試業務做前期的客戶觸達和培育。隨後還推出了「學為貴免費留學」，針對英澳新三個國家只收取海外院校的招生佣金，不收取學生一分錢，給留學中介行業帶來新的衝擊。
2018年底，學為貴又將業務線延伸至6～18歲的青少兒英語培訓，基於自有教學方法論，歷時3年研發的教材和教學體系，和圖書一起，已進入10餘所公立校。
從留學語培起家，學為貴基於獨特的教育理念和自主研發的教學體系，打通了全年齡段的英語培訓，從單一的支流進入了大江大河，未來的想像空間更加寬廣。
3.6 成人語培受限於客群，線上模式難跑通
成人語培的賽道，總體來說比較差，核心原因是客群。
成人自制力較差，且成人參加英語培訓沒有功利導向的考核，如考試或考證，因此很難保證完課率。線上無論是低價課（如英語流利說），還是高價課（如51Talk早期的成人菲教1V1），完課率都很低。以51Talk和abc360都開展過的成人菲教1V1直播業務為例，完課率低於30%，續費率則更低，因此難以盈利。
由於成人很難做好續費，因此都需要靠單次付費盈利。要想在單次付費中盈利，一是客單價足夠高，典型代表是線下的華爾街英語；二是獲客成本足夠低，比如興起一時的薄荷閱讀，但由於沒有續費，希冀在拉新上長期保持極低的獲客成本是極度困難的事，暫時沒看到有穩定盈利的公司走通這條路。
綜上，成人客群由於自制力差，完課率差，線上模式很難跑通。
3.7 在線化帶來大機遇，也需警惕風險
語培行業橫跨各個年齡段的旺盛需求，加上在線化滲透帶來的高速增長，和AI應用導致的成本結構顛覆，疊加本次疫情為語培在線化帶來的高滲透率，給語培行業帶來了巨大的想像空間。
憧憬美好未來的同時，也要注意不同細分領域的特點和各自的風險。低齡階段有更大的增量市場，但獲客成本高企，保持正向現金流和儘早跑通財務模型是關鍵，疫情期間通過免費課程獲取的客戶如何留存，也是在線語培企業需要考慮的問題。高齡階段的大學生和成人客群是個更加成熟穩定的市場，但存量競爭也更激烈，如何在內容、體驗和模式上做出差異化是核心。
結語
語培是一個生命周期長、覆蓋年齡範圍很廣的行業。參培低齡化和技術帶來的多層次豐富供給，讓語培行業仍保持著高速增長的態勢。而且，因為AI語音技術已經較為成熟，AI技術的持續滲透是必然趨勢，這將帶來產品形態、成本結構的巨大變革。
具體到語培的細分領域，不同細分賽道面臨不同的特點和機遇，青少語培和啟蒙英語增長空間大，AI等新技術滲透快，而考研英語、留學語培和成人語培則財務模型穩定，主要是在線化帶來新機會。
報告指導人：張揚（愛分析聯合創始人&首席分析師），報告執筆人：盧施宇（愛分析高級分析師）、劉馥亮（愛分析高級分析師），外部專家（按姓氏拼音排序）：劉洪波（學為貴教育集團創始人）、吉登高（說客英語創始人&CEO）、林遠東（馳聲創始人&CEO）