新商業進化論 第053篇
封圖設計 &責編 | 牟小姝
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對於餐飲行業而言，一切思考和行動的原點，都應該回歸到如何更好的做一頓好飯。
一、定位：謀定而後動
民以食為天。由吃衍生出的餐飲業，從來都是經久不衰的朝陽產業。
而中式快餐，一直都是餐飲行業的最大賽道。店鋪數量也幾乎佔據了整個行業的半壁江山。雖然如此，卻因為中餐在供應鏈、製作、口味、服務方面難以標準化，在中國產生類似海底撈的中式餐飲巨頭的情況並不多見。
前幾日，中國烹飪協會發布了「2018年度中國快餐70強榜單」，有一家中式快餐品牌與國際知名品牌麥當勞、肯德基、漢堡王同時進入快餐四強，它就是在全國擁有800多家直營店的老鄉雞。
老鄉雞到底是誰？為何是它？在產品選擇、戰略決策、系統運營能力、組織革新、營銷增長上，有哪些值得我們研究和分析？
1.2011年之前
實際上，從2003年創辦至今，老鄉雞已經走過了整整16個年頭。經過16年的發展，老鄉雞在全國已有800多家直營店，累計服務超6億人次。
創辦老鄉雞之前，老鄉雞創始人束從軒一直在安徽養雞，並且已經是安徽最大的養雞企業老闆。
1999年，束從軒意外收到了一條餐飲業特許經營的培訓信息，於是他帶著團隊一連學習了三天。這一次學習，是他第一次深入了解快餐業和連鎖經營行業，也是第一次關注肯德基、麥當勞、德克士等連鎖企業。
此後，束從軒陸續到全國各地的快餐連鎖企業和食品加工企業走訪學習，最終決定要做中式快餐連鎖。
2003年10月，第一家「肥西老母雞」正式營業。
但是到了第二年，禽流感人心惶惶，禽類養殖業一落千丈，人人聞雞色變。當時，合肥市市長到束從軒的養殖場視察疫情，束從軒向市長提議：「眼下禽流感疫情嚴重，老百姓聞雞色變，您能不能到我們店裡帶頭吃雞？」市長欣然同意，第二天就去了束從軒的「肥西老母雞」。
當時，不少新聞媒體爭相報導了這件事，「肥西老母雞」就這樣走進了安徽人的視線。
後來，束從軒又組織了市民吃雞活動，先後有數千名市民一起吃雞。等到禽流感疫情消退之後，「肥西老母雞」已經有了相當的知名度。
「肥西老母雞」也在安徽四面開花，迅速拓展到100多家。
2.2011年之後
束從軒一直堅信，做餐飲，必須練好內功。而他的內功心法，也有跡可循。
① 戰略源點期
（1）業務取捨和聚焦
業務定位和選擇一直是企業的挑戰，如果選擇了一個不適合的業務，企業運作再努力可能也要失敗。
最初，老鄉雞做的業務有很多，除了「肥西老母雞」，還做了活禽專賣、田園旅遊、食品加工等等。這就導致了一個問題：什麼都做，卻什麼都沒做好。
束從軒認為，應該儘量集中精力做好一件事——快餐，這也是老鄉雞一直堅持的「主航道」戰略。
當時，在中國的快餐行業裡，還沒有絕對的領導者，束從軒的先見和決心正源於此。
而更名，就是他戰略取捨和聚焦的重要開始。
（2）更名
2011年，肥西老母雞盈利600萬元，束從軒決定拿出400萬元作為諮詢費，請特勞特公司協助其進行戰略定位。
然而，特勞特給出的第一個方案就是更名。當時的「肥西老母雞」在安徽可謂是無人不知，更名，這不是「要命」嗎？
束從軒問鄧德隆，怎麼換？鄧德隆說，一種是事先告知大家更名，另一種是不告知大家，突然更名，問他願意選哪種？束從軒選擇了後者。
2012年4月3日上午，「肥西老母雞」悄悄更名，到下午3點，媒體就把束從軒的電話打爆了，問他為什麼換了名字，是不是破產了，是不是賣掉了。
將近晚上7點，束從軒答應了媒體採訪。採訪持續到了晚上9點，本來束從軒還想留記者們在店裡吃晚餐，但沒有一個人留下來，全都跑了，回去搶新聞了。
第二天媒體紛紛發出消息，《江淮晨報》的標題寫著「合肥再無老母雞」，《合肥晚報》也把更名這件事登在了頭版頭條。
這一天安徽的所有媒體都在報導這件事，老百姓更是紛紛談論。
媒體究竟是怎麼知道的？原來，當天上午一個門店換了名字之後，一名消費者在網上發了一條帖子寫到：肥西老母雞改名老鄉雞，我再也不相信愛情了。
更名之後，老鄉雞當年利潤增加了2.5倍。為了更名，束從軒把店裡的物料、門頭、服裝、碗具等等全換了，花了兩千萬元。但是這些支出，當年的利潤都消化了。
至此，「老鄉雞」正式出場。
傳播有兩種，一種是有的放矢，一種是無心插柳。
束從軒讓市長吃雞的事情就是屬於無心插柳，而這種無心插柳的傳播，讓它賺足了關注度。
而更名「老鄉雞」時的傳播，是有的放矢，才吸引了眾多媒體的爭相報導。束從軒笑稱，當時甚至有人覺得他們把老鄉雞賣了（破產了）。
（3）主攻安徽
在束從軒看來，把一個城市做深做透，這是餐飲人不可或缺的執念，而不是跳不出本土的魔咒。
對於本地化，束從軒有著自己的看法。在他看來，本地化跟你用什麼原材料有關，跟你的產品質量有關，跟你的雞是怎麼養的，食材是怎麼來的有關。如果這樣思考，本地化並不是一個問題，它可以讓你擴展到任何地方。
（4）加速開店
更名後的老鄉雞，加快了開店節奏，從100多家店到300多家店，老鄉雞僅用了幾年時間。如今，合肥就300多家老鄉雞，正在服務800萬合肥人。
② 戰略拓展期，打造基地
安徽就是老鄉雞的根據地，在這塊根據地上，老鄉雞越做越大，也越做越完備。無論是在商業模式上，還是在運營上，老鄉雞都足以隨時開疆破土。
老鄉雞用了五年，在安徽的門店數量做到了所有洋快餐的3倍，全國其它快餐品牌也沒有進入安徽的。
在安徽省內，老鄉雞等於快餐，又通過「早餐戰略」、「外賣戰略」、「多品項戰略」做大快餐。
做到了什麼程度？在合肥，一年365天，有的消費者能在老鄉雞吃200多天，甚至300天。
有的老鄉雞店只有一百多平米，一天的營業額卻在10萬元以上，單店銷售收入過千萬。
③ 戰略重塑期
在安徽扎穩根基之後，老鄉雞開啟了出省模式，在南京、武漢、上海等地快速複製，門店數量從300多家發展至現在的800多家直營店。
三年時間，成為南京第一；進入武漢兩年，收購了武漢永和；特別是進入上海後，三個月就成為上海標杆企業。
目前，老鄉雞直營店突破800家，已成為中式快餐第一品牌。
老鄉雞本來是養土雞、賣土雞的公司，用了12年時間，跨過10億元；又用了2年時間，跨過20億元。從2011年到2019年，利潤翻了33倍，銷售收入翻了32倍，年均增速在40%左右。老鄉雞大部分店都實行24小時營業，這是和國外快餐品牌競爭的條件。並且，老鄉雞還提供了全天候外賣送餐服務。
目前老鄉雞的800多家直營店，涵蓋交通樞紐、寫字樓、商超、社區等多種商圈，年銷售額達30億。
二、品牌解讀：勇者前行
1.為什麼是老鄉雞？
早在創辦之初，束從軒想的只有一個問題：做快餐，如何做到標準化？他先後用了半年的時間，親手寫了6本操作手冊。
如今，手冊越來越多，已達24本，手冊內容詳盡，有儀容儀表、勞動管理、考勤管理、績效管理、前廳管理、收銀管理、安全管理等等方方面面，摞起來有近一人高。
這些手冊，就成了老鄉雞奠定江湖地位的武林秘籍。
① 打穿供應鏈
供應鏈管理不僅是提升企業競爭力的原動力，更是一座餐飲企業亟待挖掘的金礦。
老鄉雞是少有的、自己擁有產供銷一體的企業。它搭建了一條幾近完備的養殖、宰殺、加工、配送、冷藏的供應鏈體系。
加華偉業資本董事長宋向前說：「老鄉雞是中式快餐裡唯一一家從『養殖——中央廚房——餐廳銷售』打通的全產業鏈模式，更有領先於行業、市場的標準化和內部管控，我們對它的期待是成為中國的麥當勞。」
值得注意的是，在老鄉雞整個供應鏈中，有一個承上啟下的重要環節，那就是承擔菜品主要製作任務的中央廚房。
這個中央廚房，是由原來的屠宰加工廠發展而來的。它保證了老鄉雞所有菜品均是標準化的生制半成品。目前，這個中央廚房位於合肥市，佔地6萬平方米，產能可以供給1200家餐廳使用。
此外，老鄉雞還自建4000噸冷庫以及與之匹配的恆溫冷鏈物流車隊，所有餐廳都是一天一配送，最大程度保證了食材新鮮度。
同時，每個餐廳均設有冷庫，保存送來的原料，同時又配備了冰箱，儲存4小時內需要使用的產品。
也正因為這一套供應鏈系統，老鄉雞一方面避免了上遊供應商採取加價銷售策略給餐飲門店帶來的巨大現金壓力，在一定程度上也提升了運營效率；而另一方面，完整的供應鏈體系也確保了食材的新鮮、安全和高品質，降低了因食品安全帶來的經營風險。
② 戰略定位
束從軒的目光，從來就不只是在安徽。
從2016年開始，老鄉雞開始了它在全國擴張的步伐，走出安徽，進入江蘇、湖北等地。瘋狂開店的老鄉雞也引起了資本的注意。
2018年1月初，老鄉雞宣布獲得投資機構加華偉業資本的投資，這是老鄉雞成立15年來，第一次接受資本市場的投資，首輪融資額便高達2億元。
老鄉雞總經理束小龍曾表示，與加華偉業合作之後做的第一件事，是全面優化企業供應鏈，同時投資5000萬元用於信息化系統升級，為未來布局全國做好準備。
「我們計劃用兩到三年的時間，使老鄉雞的直營店突破1600家，其中，安徽為600家，江蘇、湖北分別是500家。」
這一年7月，老鄉雞收購了知名連鎖餐飲企業武漢永和，發力第五代店面。
③ 運營
從一個細節上，就可以看出老鄉雞的嚴謹。
老鄉雞的督查制度，十六年如一日，剩菜必倒，如發現哪個店面對剩菜未及時處理，責任人將受到重罰。
正是成熟的管理系統和有條不紊的運營，以及食品安全方面的嚴格舉措，才使800家店面的出品保持一致，服務保持一致。
④ 產品和服務
相較於麥當勞等西式快餐店而言，中式快餐從產品採購、生產、到門店服務等各個環節更加依賴於個人經驗，無法為消費者提供標準化的產品和服務。
但是，老鄉雞打破了人們對中式快餐的偏見。
產品方面，比如老鄉雞重金引入的先進作業流水線，讓每隻肥西老母雞，從宰殺、脫羽、淨膛等過程，到最後的烹製，都有最規範最嚴格的食品安全標準。
此外，為了做好老母雞湯，老鄉雞不僅選好雞，更選好水。
據說在開創之初，束從軒硬是將紫蓬山上的深井水一桶一桶拉進合肥，用山泉水熬雞湯。現在，老鄉雞已經用農夫山泉燉雞湯了。
服務方面，比如老鄉雞在2018年10月發布的五代店，布局清晰通透，打破了以往「點餐-付款-取餐」的模式，改為自選模式。
同時，充分考慮顧客就餐的全過程，從餐前洗手、餐中自助、到餐後補妝等，甚至還在洗手間設計了一片化妝鏡，照顧到小姐姐在用餐後可能補妝的需求。
⑤ 組織管理和人才建設
在老鄉雞，用人的原則只有兩條：一是靠得住，二是有本事。
老鄉雞有一本通關文牒，它可以說是老鄉雞所有員工能不能靠得住的考核關卡。
通關文牒分為上下兩冊，無論是餐廳經理還是普通員工，必須要根據通關文牒進行層層考核，你的考核人是誰，鑑定人是誰，在哪個環節沒有通過，因為什麼沒有通過，都能在通關文牒追溯。而這，就是老鄉雞人才培訓的秘密。
此外，老鄉雞搭建了多層次的員工培訓體系，這些培訓不僅幫助員工提高工作技能，為消費者提供優質的服務。同時，還豐富和完善了員工自身的知識結構和個性發展，使員工變成人才，增強了企業內部的凝聚力。
當一家企業把每一個「注意」內化於心的時候，這個企業，必然會被行業稱道。
三、未來的重心：任重而道遠
1.開闢新陣地
在10月的老鄉雞全國戰略發布會上，已表現出它的全國化野心：2019年老鄉雞進駐上海，未來將基於長三角，從華東地區向中部地區、京津冀地區、珠三角地區逐步發展。
老鄉雞創始人董事長束從軒透露，目前老鄉雞已有部分門店年營業額已超過千萬，預計2023年在全國將擴展至1500家直營店，成為中式快餐的第一個百億品牌。
2.創造與時代同步的品牌價值
隨著80後、90後、00後年輕消費群體的意識覺醒，對餐飲企業提出新的要求。
老鄉雞總經理、第二代接班人束小龍提出了「把每一個家庭做飯的人從廚房中解放出來」的品牌理念，從家生活這一維度出發，為顧客提供悠閒的環境、輕鬆的氛圍、精緻的簡餐、人性化的服務，以此突出老鄉雞的餐飲文化價值。
▲ 老鄉雞總經理束小龍
在束小龍的帶領下，老鄉雞在門店設計、就餐體驗和數位化運營方面做出了巨大改變。
比如，其第五代店採用低明度的淺灰色與原木色搭配，呈現低調舒適的就餐環境。大量原木的加入，使整個門店簡單樸實卻有質感，顯得溫暖而親切。而採用開放式廚房，將煲湯崗搬到吧檯，食客可以親眼目睹用農夫山泉燉至純正雞湯的21道程序。
那麼，到底是什麼成就了老鄉雞？
束小龍認為有兩點，一是老鄉雞非常注重顧客體驗，無論是產品、環境還是服務，顧客體驗永遠是第一位的；另外，老鄉雞較早就將數位化運用到企業管理中來，利用大數據更精準地捕獲顧客需求，能令企業去做更多精準化的運營動作。
而對於老鄉雞董事長束從軒而言，老鄉雞走出的每一步，初心只有一個，那就是讓老鄉雞成為每個人的家庭廚房，讓老鄉雞為顧客做好每一頓好飯。
而在行業專業人士看來，是老鄉雞從第一天就開始堅持的系統運營思路以及能力成就了老鄉雞。
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