深度｜K12在線教育行業的軟肋，被51Talk給「捅」了

近年來，K12在線教育市場如雨後春筍般成長壯大，只不過隨著行業的蓬勃發展，許多問題也浮出水面，近期央視用一組專題報導在線教育亂象，多家業內知名企業上榜，誘導消費、虛假宣傳、霸王條款、付款容易退款難等諸多問題曝光，消費者維權難也愈發凸顯。

在北京，位於朝陽區的席女士在購買英語在線教育課程，根據當時雙方籤訂的合同，其購買的兩個課包總計300多節課，全部為主修課，然而正式上課後卻變為主修課與口語課結合，並且從長期有效變為固定期限。而來自湖南岳陽的汪女士，為了給孩子提供更好的學習條件，購買了名師在線課程，實際使用過程卻發現名師只出場前幾次課，隨後就換為了其他老師。

據中國消費者報發布的《2020年K12在線教育家長認知狀況調查報告》顯示，我國在線教育相關企業註冊量逐年攀升，2014年在線教育企業註冊量突破1萬家，至2020年8月，數量已經達到22萬家。但與此同時，卻有近半的數消費者認為在線教育平臺存在虛假宣傳問題，作為在線教育消費者群體數最廣的K12領域，亟需建立統一的規則制度，以身作則結束行業亂象。

一方面是消費者日益關注師資水平與教育理念，另一方面是缺乏服務標準的行業軟肋，破局就在當下。近期51Talk公布了在線教育行業首份企業標準，從課程體系、產品體驗、外教服務、課程服務體系、客戶服務標準五大維度打造了在線教育服務模型，並積極參與《K12在線教育服務與評價團標標準》制定，籤署《K12在線教育企業自律公約》，成為在線教育行業透明、陽光化發展的開拓者。

在線教育雖火，別讓貪心蒙了心

從樹立企業標準到參與行業團體標準制定，51Talk可謂捅了K12在線教育的軟肋，這也是行業走向正規化必然要經歷的事件。

對此51Talk創始人兼CEO黃佳佳表示，想贏得消費者的口碑，讓消費者認可企業的師資水平，保護消費者的合法權益，企業就要做好「內功」。他說：「夯實內功，規範發展是檢驗每一家在線教育企業的唯一的標準。」

針對在線教育行業出現的問題，政府多部門也接連發布了相關政策，如去年9月教育部等十一個部門聯合印發了《關於促進在線教育健康發展的指導意見》，今年7月教育部會同科技部、公安部、外交部共同制定了《外籍教師聘任和管理辦法》，面向社會公開徵求意見，預示著在線教育並非法外之地，行業監管正在不斷完善之中。

正因為在線教育問題頻現，對於其是否真的解決教育資源不平衡問題，還是在疫情影響下被拔苗助長的討論不斷。雖然在線教育通過網際網路提供雲網端一體的數位化基礎設施，讓教育學習無處不在，但也因為教育市場的涵蓋面廣泛，無法實現個性化教學，導致在線教育企業服務水平參差不齊，很多消費者反饋，不僅沒能通過在線教育有所收穫，反而耽誤了學習時間。

在線教育行業最突出的消費侵權問題調查 數據來源：《2020年K12在線教育消費者認知狀況》

K12在線教育平臺的師資水平之所以成為消費者最關注的問題，中國教育科學研究院研究員儲朝暉分析認為，是因為在線教育還未能完整理解師資的概念，師資不只是講課的人，還應包括技術支持、網絡等各方面，此外，在線教育的新技術還需要好的教育理念引領，在線教育不能由「人灌」變「網灌」，「現場灌」變「在線灌」。

北京大學法學院副院長薛軍表示，在線教育平臺作為新興的電子商務平臺，要在做好合規性方面下足功夫，完善電子商務服務流程對在線教育消費者權益的保護至關重要，既要滿足真實的消費需求而購買產品，又要關注和防範侵害消費者權益的現象發生。

從51Talk制定的企業標準可以看到，它極其看重課程體系標準的建立和教育理念的傳達，其課程內容對標CEFR（歐洲共同語言參考標準）與「新課標」雙體系，並採用螺旋式上升的課程理念，將課程分為4個階段、11個級別， 全面培養學員的語感、文化以及綜合語言能力。為了幫助學員提升，51Talk建立了測評體系，通過定級測試、診斷測試、階段測試為學員定製合理的學習計劃，從而打造了一個完整的學習閉環。

黃佳佳說：「51Talk從成立之初，就堅持『讓每個孩子都有能力對話世界』這一目標，因此，我們引入性價比、教學質量雙高的菲律賓外教，制定K12在線教育行業的首個企業標準，力求為消費者提供更好的在線學習體驗。」

消費者心裡有桿秤，稱得出企業幾斤幾兩

相比線下實體教育集團多年來打造的品牌與市場口碑，在線教育企業發展歷程短，傳播影響力有限，而今年在線教育的市場需求卻遠超行業服務承載量，魚龍混雜之下，投訴量開始大幅攀升。

中國消費者協會在《2020年上半年全國消協組織受理投訴情況分析》中指出，在線教育方面，消費者投訴的主要問題有三方面：一是部分培訓機構存在售前虛假宣傳、虛假承諾現象；二是在培訓協議中排除消費者權利、加重消費者責任或者免除自身責任；三是誘導消費者辦理貸款支付培訓費用。

其中在線教育退款難問題屢屢被媒體報導，甚至成為了影響行業信譽的一大難關，許多中小機構打著「全額退款」的幌子，卻在家長付費、學生體驗之後，出現「拒退費」和「退費難」等問題，最後上升為各種糾紛，致使一些消費者對整個在線教培行業失去信心。

中國法學會消費者權益保護法學會副秘書長陳音江分析認為，K12在線教育行業目前存在的主要問題集中在網課營銷、網課質量和退費糾紛3個方面，退費的問題，從具體表現來看，主要集中在沒有籤署有效協議，即便籤署籤協議但內容不明確，有的協議存在一些霸王條款等。他表示，有關在線教育的法律法規目前存在不健全現象，因此企業更應該加強自律，提高社會責任、誠信守法。

如今年疫情期間關閉的線下培訓機構迪士尼英語，在宣布關門的同時，向消費者發出退費通知，其發布的一封公開信也在家長圈中刷屏。迪士尼英語稱確保會為每一位迪士尼英語學員家庭退還剩餘的學費，對此，很多消費者表示迪士尼英語有誠信、有保障，如果其推出在線教育內容，依然會選擇該品牌。

在線教育同樣是一個競爭激烈的行業，雖然在線教育企業數量十年間增加了20多倍，但在2019年吊銷註銷量近1.5萬家，同比增長了121%。在線教育企業能否在市場競爭中穩步成長，一方面需要加強誠信與口碑建設，另一方面也需要提高運營效率，提高產品質量。

51Talk所在的少兒英語一對一市場，是在線教育競爭最為激烈的市場，為了保障消費者權益，《51Talk課程服務協議》明確約定了課程套餐、課程預約、課程取消與缺席、帳戶管理、費用支付、退課管理和退費規則，讓消費者和企業都在一個公平的框架下約束自身行為。

在服務品質上，51Talk對於外教人員制定了5A外教培訓和監管體系，不僅有完善的職前和職後培訓計劃，還要求外教人員通過大數據技術掌握學員的特點、喜好，從而制定適合學員實際情況的不同教學方案，進一步提高學習效果。

圖片來源：《51Talk在線教育服務》企業標準

51Talk採用菲律賓外教，相比價格高昂的北美外教，菲律賓外教的課酬成本相對較低，既能滿足下沉市場的用戶需求，又能降低企業的運營成本。51Talk發布的2020年二季度財務業績報告顯示，菲律賓外教青少一對一業務現金收入達到6.13億元，同比增長46.4%，佔總現金收入的90.6%。

依靠「菲教＋下沉市場」的打法，51Talk活躍用戶二季度已經達到29.8萬，同比增加27.8%，面對更高品質的教學條件和更優惠的服務價格，顯然消費者的天平能稱出企業的斤兩。

做500強還是做500年？

由於處於開拓期，在線教育企業普遍盈利無法彌補人員、設備等投入虧損，而51Talk通過建立企業自律標準，規範服務與產品質量，在高速擴張的同時，實現連續三個季度盈利，並且通過打造優質學習平臺，不斷用實際效果吸引下沉用戶。

正是看到自律所帶來的消費者信賴與企業品牌、品質提升，51Talk積極參與《K12在線教育服務與評價團標標準》的制定，該標準圍繞行業和消費者普遍關心的問題，從主動適應市場變化、促進在線教育技術革新、規範K12在線教育市場秩序、維護消費者權益等方面制定規範，以推動K12在線教育市場健康發展。

黃佳佳認為，在線教育的規範發展，已經成為政府、社會和企業的共識，是多方推動的結果，在政府加強監管的同時，在線教育各個企業也應當主動加強自律，為行業發展形成良好的外部環境。他說：「在線教育企業必須改變相互攻擊、惡性競爭的行業生態，加強聯合溝通，從內容質量、信息安全、客戶服務等方面制定在線教育行業的團體標準，提升在線教育行業的自律能力。」

在線教育的發展幾經變遷，作為中國在線教育的起始，黃岡中學、北京四中等全國知名中學開設的網校已經落下帷幕，「網際網路+教育」的模式迅速從錄播內容走向直播與一對一教學，並通過大數據分析等方式，提高學習質量和打造個性化的教學服務，隨著新技術的不斷運用，很難預言在線教育最終會在大數據、AI等技術加持下，發展成何種模式。

也正是在這種焦慮下，很多在線教育企業抓住行業發展紅利急於將投資變現，卻沒有看到在線教育已經從線下教育的輔助工具，成為與之並駕齊驅甚至更為重要的教育形態，隨著經濟形勢的不斷變化，在線教育正朝著更加細分與專業化發展，服務內容與服務人群不斷倍增。

很多中國企業家的理想是「我們不做500強，我們想做500年」，顯然相比500強的名譽，一家能夠長存的企業更顯艱難。而未來不論社會如何轉型，科技如何發展，融入網際網路基因的教育產業都具有不可替代性，「百年樹人，教育先行」發展教育是任何時代最為重視的內容，對於真正立志於在線教育的企業來說，他們正處於一個最朝陽的賽道上。

【結束語】

從眾效應不僅是一種個人行為，企業也有從眾效應，當面臨快速發展的良好機遇，資本給予的擴張誘惑時，在同行們拼命向前衝的刺激下，企業便不會再多想其它，以至於積弊難返，一件小事便有可能造成品牌的崩塌。

雖然在線教育作為今年最熱門的行業被屢次提及，但教育無論線上還是線下，都承載著育人的功能。在行業快速發展的今天，仍然以「百年樹人」的態度，選擇「做深做厚」、「做精做特」就顯得難能可貴。正如黃佳佳表示，不以規矩，不能成方圓，只有在規範中發展，在線教育行業才可以「春風可勁，未來可期」；只有在規範中前行，在線教育企業才可能打開更為廣闊的新天地。

新媒體編輯：武兵

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