普勒：京東金融「借貸廣告事件」如何公關？

當企業的價值觀和社會秩序的和諧發展出現矛盾時，任何危機公關的處理都難以解決企業的危機。例如愚蠢的「杜嘉班納辱華」，和這次「無下限的京東金融」。

近日，「京東金融」系列借貸短視頻廣告因價值觀混亂遭到網友質疑，特別是其中的一則廣告，甚至出現讓農民工借網貸升商務艙的情節，沒看過視頻的普勒簡單地講一下：

視頻裡一個穿著樸素、農民工形象的男子帶著媽媽坐飛機，因為媽媽覺得悶想吐便問空姐能否開窗，遭到身邊乘客的嫌棄。空姐回答不能開窗，覺得悶可以升艙，但需加價1290元，男子的手機餘額只有50多，窘迫的回答不了，這時後排一個西裝革履的男子義不容辭地站了出來說升，這錢他來出，然後拿過該男子手機，告訴男子別擔心，不要再看別人臉色，需要用錢直接向京東金融拿，緊接著開始推銷京東金融。

這則廣告被網友吐槽「十分迷惑」，西裝男子的及時出手，背後卻是刺激目標群體貸款消費，灌輸超前消費和用貸款借來各種美好、用金錢換來幸福的扭曲價值觀。還有網友表示這是宣傳貶低農民工和快遞小哥（系列廣告之一）的錯誤價值觀，強化外界對富人、窮人的刻板印象。

京東集團分別於12月15號和17日在微博發布聲明。17日就日前京東金融低俗借貸廣告一事再次道歉，表示此事責無旁貸，將從源頭查起，不放過每一個環節，圍繞組織、機制、流程進行全方位診斷，從團隊文化的根源深處找問題，並對相關管理者和責任人進行嚴肅處理。

借貸平臺因針對下沉人群宣揚借貸理念引起網友爭議的事件，京東金融不是個例。今年9月， 360集團旗下金融平臺360借條投放一則借貸廣告，內容為一空姐打扮女子向一身穿破爛服裝的男子推銷360借條，稱只有在360借條上借錢才能嫁給他。視頻引發爭議後，360借條也是致歉、下線。

借貸平臺的業務屬性較為敏感，向其進軍的市場涉及群體是下沉人群，平臺試圖向該群體宣揚借貸服務與美好生活畫上等號，卻矢口不提借貸服務的風險，不得讓人懷疑其誘導下沉群體進行借貸消費。

就此事而言，京東金融的公關雖然及時向社會致歉和下線視頻廣告，但事件所針對的輿論風口造成對集團的社會負面影響不可小覷。

京東金融的公關在12月15日向公眾第一次道歉的重點在於嚴格審核廣告內容的管理和對相關負責人進行處罰，沒有將重點放在公眾對事件的爭議點「價值觀扭曲」進行回應，僅僅只針對此事件發聲。普勒公關認為，公關應該要從大處著想，而不是就表面現象做出回應。雖然在17號京東金融再次發聲，明確此事是團隊文化根源深處、價值觀的問題，但此時已經錯過了回應的最佳節點，兩天的時間足夠探討京東金融的價值觀和信貸平臺對消費主義的精神殖民了。

據統計局發布的2019年相關數據，低收入組和中間偏下收入組共40%家庭戶對應的人口為6.1億人，年人均收入為11485元，月人均收入近1000元。其中，低收入組戶月人均收入低於1000元，中間偏下收入組戶月人均收入高於1000元。我國仍然是世界上最大的發展中國家，廣大農村和中西部地區相當一部分居民收入水平依然偏低，脫貧攻堅和鄉村振興任務十分繁重。不難從信貸平臺的廣告中看出這一類群體顯然是平臺的目標群體。

京東金融的危機公關不是一時能夠補救的，這也不僅是京東金融價值觀的問題，而是整個網貸行業給目標低收入群體的短暫滿足與長期物質和精神上的壓力之間的矛盾。就此事件而言，京東金融只是整個行業問題爆發出的輿論風口之一，真正的問題根治是要落實到如何為中等偏下的低收入群體謀求幸福，一味推銷借款而不提還債是反其道而行之。

京東集團的公關應著重負起一個大型集團應該承擔的社會責任，首先從企業價值觀上來講，要把建設重點放在承擔起更重大的社會責任，國家對低收入群體有系列的扶貧政策，京東應以國家政策導向為主，創新社會公序良俗，再去追求業績；其次，企業的活動也應以企業正確的價值觀為主導，為企業做好內部公關的培訓，統一理念輸出；最後，京東金融作為行業領軍企業，也應該負起整治行業「亂象」的責任，同監管部門、媒體、公共關係機構一起與違法亂紀與宣揚低俗文化和價值觀的行為作鬥爭。