出品/聯商專欄
來源/零售商業財經
撰文/範鵬
12月11日，被稱為「盲盒第一股」的泡泡瑪特（POP MART）正式在港股上市。上市首日，開盤一度暴漲超100%，市值一度超千億。
在前幾年，「盲盒」還只是一個小眾新奇詞彙，而現在卻成就了泡泡瑪特的千億市值，使其成為了中國潮玩新零售市場第一名。在過去的三年裡，正是由於其近十倍的銷售增長，才使得盲盒以及背後的潮玩經濟得以正式映入資本的視野。
01
年輕人的「茅臺」
Z世代用戶（特指出生在1995年-2010年之間的年輕一代）對潮玩、對盲盒的熱愛，把泡泡瑪特推上了市。泡泡瑪特的賺錢能力也是相當出色，3年時間營收翻了16倍，淨利潤翻了289倍，業績可謂是爆發式增長，被譽為潮玩界的「茅臺」。
從數據上來看，泡泡瑪特是中國最大且增長最快的潮流玩具公司，賺錢能力也是相當出色。2017年-2019年，營收從1.58億元增長至16.83億元，最近兩年營收增幅分別高達225%、227%。此外，其淨利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元。
不僅如此，泡泡瑪特自有IP毛利率高達73.4%，獨家IP毛利率70.3%，非獨家IP毛利率67.9%，綜合毛利率達到65%左右，淨利潤率也高達26.8%。的確，這樣的數據，把它跟茅臺相比，也絲毫不會遜色。
02
潮玩，是如何出圈的？
作為80後「前浪」十分的不解，是誰撐起了泡泡瑪特的千億市值？
首先，我們要先來看看潮玩這個行業，潮流玩具目前主要可分為藝術玩具、盲盒公仔、手辦模型、BJD玩具四大類別。
潮流玩具通常根據文化與娛樂IP設計，狹義的潮玩IP可由藝術家打造，廣義的潮玩IP也可由電影、動漫、遊戲或其它內容來源授權而得，潮流內容使其超越功能用途而言更適合展示及收藏。
與傳統商品零售不同的是，潮玩商品中「文化和創意」是其核心價值，在物質滿足的時代 ，消費者不僅僅是為了實用性而購物，更多願意為了「情感價值」而消費，「潮玩」除了IP 價值也擁有一定的情感附加值，使其從單純的產品銷售發展為「娛樂」和「情感」的相互傳遞。
POP MART通過將入文化和創意融入IP運營和對於客戶需求的精準定位，逐步將「潮玩」這個小眾概念逐步帶進主流視野。
IP 提供方式主要分為兩類：
一是IP 設計師自主創作，並授權給 IP 運營商。
二是知名ACG中的角色所衍生出的熱門IP形象，如鋼鐵俠、櫻桃小丸子等。IP運營商在IP設計打造完成後，進行3D建模，並自主生產或交由代工廠批量生產。IP運營商往往也布局線上、線下銷售渠道，包括門店、無人售貨機，電商、微信小程序等平臺，以及各類潮流玩具展等。潮玩後市場包括以「葩趣」和CHAO為代表社區平臺和以鹹魚為代表的二手交易市場。
03
盲盒，誰在為你買單？
泡泡瑪特定位於大眾潮玩市場 ，以盲盒為主要銷售形式 ，公司目前建立了覆蓋潮流玩具全產業鏈的一體化平臺，包括藝術家發掘、IP 運營、OEM 生產、 消費者觸達及 潮流玩具文化。它有效地擊中Z世代的圈層文化，出生 於1995-2009 年的 Z 世代，約佔全球總人口的 32%，我國 Z 世代群體規模有 2.75億人，現在他們正邁入職場，消費快速增長，增速遠高於其它年齡段人群，並即將成為消費大軍的中堅力量。
Z 世代成長於物質優渥和文化豐饒的網際網路時代，同時也是「 孤獨」一代，他們會通過興趣愛好找到屬於自己的更加細分、狹窄的圈層，用自成一派的語言邏輯和體系。
Z 世代典型的圈層文化有電競圈、二次元圈、國風圈、模玩手辦圈、硬核科技圈。
潮玩盲盒以社交屬性 、背景留白 、小確幸等特點，完美契合了 Z 世代消費的三個動機：消費為社交、消費為人設、消費為悅己。
購買泡泡瑪特盲盒的也主要是95後、00後的年輕人，正是廣大少女們將泡泡瑪特買成了一家市值千億的潮玩公司。
因為大約四分之三都是女孩子，可能剩下的四分之一男孩子也是買來送女性朋友或女友，也可能也有很多男孩子追求這種「集齊龍珠召喚神龍」的愛好，一旦入坑也無法跳出了。
04
泡泡瑪特的商業邏輯
泡泡瑪特已經從中關村歐美匯購物中心的一家小小格子鋪轉型為在全國 57 個城市擁有 114 家零售店和 825 個機器人商店的潮玩帝國，公司業務覆蓋潮玩全產業鏈「設計—生產—銷售」。
憑藉一體化平臺和市場領先地位，與藝術家、知名IP提供商及內部的設計團隊合作，持續吸引並維持了一批優秀的 IP 資源。
泡泡瑪特以零售起家，已建立了全渠道銷售網絡及市場推廣措施。線下直營門店已經突破了 114 家，位於中國 33 個一、二線城市主流商圈。擁有超 825 臺機器人商店，深度覆蓋了全國 57 個城市，併入駐韓國、日本、新加坡及美國等 21 個海外國家及地區，有計劃從法國開始拓展歐洲市場，全球布局不斷擴展。
天貓旗艦店、微信小程序泡泡抽盒機、葩趣和其他中國主流電商平臺等線上渠道增長迅猛，線上購物也增加了趣味玩法，消費者下單後在線開盒，增加體驗感。
收入按渠道來分，2019年線下零售貢獻了44%，線上貢獻了32%，機器人商店貢獻了 15%，批發貢獻了 7%，展會貢獻了3%。機器人商店和線上渠道的增長最為迅速。
泡泡瑪特的單店財務模型也是非常優質的：
1間線下零售店的店面100-150 平方米，月收入在 70萬元左右（坪效是5000-6000 元/平方米/月），總生產成本25萬元，毛利45萬元，租金及裝修折舊約10萬/月左右，人力成本約 7萬/月，再扣除3萬的廣告、物流等其它費用，不考慮總部管理費用，該店稅前利潤約25萬元/月。
1間機器人商店的月收入是3.8萬元（更高的坪效），總生產成本 1.3 萬元，1臺機器的購入成本是5.7 萬元，分 5 年折舊，每月折舊不足 1 千元，場地租賃費用預計在 1 萬元/月左右，再扣除1800 元的廣告、物流等其它費用，不考慮總部管理費用，1間機器人店的稅前利潤約1.2萬元/月。
無論是開店還是機器人商場，無疑都是一個非常好的生意。同時，產品成本低，毛利超高，單價 65 元的一款盲盒，總生產成本是23 元。在這 23元的生產成本中，支付給藝術家或 IP 提供商的授權費約 5 元，商品採購成本18元。
05
盲盒，95後的「海洛因」
「盲盒」概念起源於上世紀80年代的日本，利用人們對未知事物的好奇、未知事物帶來的刺激感和「集郵」帶來的滿足感，好奇和精神刺激感使其消費者期待打開盲盒後的驚喜，滿足感會使得消費者不斷重複，直至抽到稀有款式，集滿全套。
潮玩盲盒是2019年的現象級產品，以「95後」為主力的消費者展現了驚人的消費力：天貓雙11，5.5萬個泡泡瑪特labubu盲盒，9秒就被搶光。
二手盲盒也成了一個千萬級市場，有超過30萬的盲盒愛好者在閒魚上進行了交易，一款「潘神」限量天使款最高能賣到2350元，是原價的39.8倍。
泡泡瑪特自主開發潮流玩具產品主要類別有盲盒、手辦、BJD，及相關衍生品，並創造性引入盲盒這一玩法。
盲盒已成了潮玩領域最先「出圈」形成大眾級別影響力的典型代表，「出圈」的背後是對人類本能和心理的洞察 ，盲盒的不確定性可以給用戶帶來驚喜感，成套性也激起了用戶的收藏欲。
盲盒營銷本質上是一種遊戲化的營銷手段，這種遊戲機制的設置讓消費者有一種「上癮」的感覺，這種「上癮」心理其實並不複雜，眾多國內外學者在防遊戲沉迷、心理依賴、行為上癮等研究中都曾分析過，這種上癮機制如果在短時間內及時反饋（如線下盲盒機），甚至能達到一種「心流」狀態。
如此一來，盲盒迅速在年輕人中風靡，並且讓他們欲罷不能，最近一年，有20萬人為了購買它的盲盒消費超2萬元。
「人生就像一盒巧克力，你永遠不知道下一個吃到的是什麼味道」，用電影《阿甘正傳》裡的這句臺詞來形容盲盒，似乎再貼切不過。
有人說買盲盒是在交智商稅，靠販賣好奇感和不確定感，燒錢換取一些並沒有什麼用的東西，這個智商稅交的很低級。但是，在這場盲盒狂歡裡，每個人的快樂都不一樣，相似的只是同樣生活在這個時代的我們，都在努力追逐生活的理想。
06
泡泡瑪特的本質
泡泡瑪特是一家網際網路企業，它的本質是一個SaaS平臺，它只做兩件事：整合供應鏈和建立私域流量。
一方面，它自建流量池，它有自己社交軟體「葩趣APP」，從而建立起自己的粉絲群體，並且進行留存。
另一方面，它核心商業模式是以「盲盒潮玩」為載體的授權IP運營，其價值來源於兩個方面，一是擁有的成功IP數量，特別是頂尖設計師的獨家授權IP，二是控制的銷售渠道的規模。上、中、下遊嚴格的說，都沒有什麼壁壘，可一旦有公司打通了整個產業鏈後，壁壘就自然形成了，泡泡瑪特從一群同時創業的盲盒潮玩類公司脫穎而出，正是做到了這一點。
泡泡瑪特已經形成了一個垂直產業鏈的生態閉環：從上遊設計端，比如可以挖掘出優秀藝術家和作品的潮流玩具展，到中遊銷售渠道等供應鏈體系建設、以及下遊我們做的潮玩文化社區，這些事情串聯在一起是非常有價值的。
它做的就是一個藝術家的平臺，每一年都有新的藝術家在這裡去展現自己，對自己的創作進行了整體商業化的改造。
因此，它更像一個軟體即服務的雲平臺，每一個商品即軟體，都有獨立的大數據支持，每個SKU都有自己從供應鏈到用戶購買的全數據。同時，它也是一個線上線下的流量分發平臺，把流量分發給這些藝術家IP。
這樣泡泡瑪特就脫離了潮玩品類周期性消費的固有行業風險，變成了長期的潮流IP玩具的流量分發平臺。
不好的IP通過用戶的反饋和大數據分析進行調整或者下架即可，另一邊，選擇優質品牌或年輕人喜歡的商品上架即可。
從SaaS平臺的角度看，平臺通過市場調研和反饋推出的符合年輕人消費的潮玩玩具，更好的擴寬了市場人群，並且通過泡泡瑪特的現有流量池來完成高復購率的流量轉化。
泡泡瑪特推出許多新IP如 Pucky之後，市場反饋很好，復購率高。比Pucky還要早期推出的Molly系列本質上也是平臺「軟體即服務」體系下的其中一類「軟體」，包括最近推出的The Monsters、Satyr Rory等系列，也都是平臺整合上遊優質供應鏈的結果。
泡泡瑪特就是這樣的企業，傳統的認知裡並沒有屬於它的樣本，它是一個顛覆認知的企業。市面上有很多分析會把泡泡瑪特和其他的連鎖零售品牌去對比，其實這些分析對泡泡瑪特的認知維度還停留在零售行業。
要想更好地了解泡泡瑪特，首先要先忘記「零售」二字，進行升維，而後才會看見本質。
目前市場給泡泡瑪特的估值高達1200億，市盈率也有200多倍，一般連鎖零售企業PE不超過30。市盈率遠超一家連鎖零售企業，可見，在資本眼中，它的估值也是一家「網際網路科技」企業，剝開潮玩玩具的外殼，我們才能看的泡泡瑪特的本質。
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