近日，貝貝網創始人兼CEO張良倫在2015中國母嬰行業峰會上分享了《創變者無疆》，即創造變化的人是沒有邊界的主題演講。這個「變」恰好詮釋了母嬰電商行業的發展軌跡。從網際網路發跡到逐漸移動網際網路化，母嬰電商行業發展經歷了幾輪更替，而隨著2016年二胎政策正式開始執行，母嬰電商又進入新的增長風口，如今母嬰電商、母嬰社群林立、再加上母嬰品牌商及做內容商的從業者紛紛入局，行業看似一片歡騰。那就在這樣一個大熱環境裡，中國母嬰電商具體發展得如何，2016年又將呈現哪些趨勢？今日響鈴這貨就盤點盤點。
母嬰電商，紅海之中又現生機隨著80-90後進入婚育期也帶來了第四次嬰兒潮，再加上二胎政策全面放開等原因，母嬰行業迎來了前所未有的增長。根據艾瑞發布的《2015年中國線上母嬰市場發展白皮書》（以下簡稱「白皮書」），隨著母嬰網購滲透率的持續增長，2015年母嬰用品線上市場規模已達3606億元。
如此熱鬧的市場其實也是暗流湧動，經歷了多番廝殺，從2000年，樂友上線B2C網購平臺，開啟電商之路到如今BAT大佬高調進入，母嬰電商已從起步期經歷了2000-2009年的快速發展期和2010-2015年的黃金爆發期。尤其是2015年的母嬰電商瘋狂而血腥，先是年初，母嬰電商概念火爆，融資過後，各家瘋狂燒錢，價格戰愈演愈烈;接著進入資本暖冬期，模式不夠清晰的企業稍顯「疲態」，逐步被淘汰出局，如唯一優品等。最後是年末投資方等都意識到母嬰電商會重演團購、O2O的洗牌浪潮，只有少量的母嬰電商平臺可能勝出。於是各家母嬰電商逐漸回歸理性，不再妄想用百米的速度去跑一場馬拉松。
所幸，受益於消費升級和中產階級崛起的人口紅利，人們逐漸追求有品質的生活從而引發新一輪母嬰海外購熱潮，以及以母嬰品牌商、母嬰社區、孕嬰工具類平臺、支付物流支持、早教中心、健康醫療等要素構成的母嬰線上平臺產業鏈初步形成等，母嬰電商在慘烈廝殺的紅海中又找到一現生機，只是如今母嬰電商比拼的是錢、人和時間的綜合較量。
線上電商三大模式，各領風騷目前母嬰行業的線上玩家大致可以分為電商類、工具類、服務類、智能硬體類等。其中電商平臺又可分為綜合電商母嬰頻道如京東寶寶、唯品會「我是媽咪」等，母嬰垂直電商平臺如貝貝網、麥樂購等，母嬰垂直社區、工具中的導購或電商板塊如辣媽幫的辣媽商城等以及品牌商及線下零售商自建電商等。今日我們重點分述前三類，以探其行業發展狀況。
綜合電商平臺：三分天下難決勝負這也是國內電商的主要力量，如天貓、京東、紅孩子、唯品會、聚美優品等，他們依靠在用戶端巨大的流量優勢和品類協同性以及在供應商端的規模採購能力涉足母嬰市場，通常採用自營、平臺入駐、C2C形式等形式。據白皮書顯示，形式上B2C佔主導，平臺上京東、天貓、蘇寧易購三分天下，比如2015年1-10月奶粉線上交易，京東、天貓和蘇寧易購交易規模位居前三，分別為40.3%、27.7%和10.9%。同時，去年1-10月紙尿褲線上交易量以京東、天貓兩家為主，分別佔比為41.1%、35.2%。
數據上京東局部取勝，但借力阿里流量和生態系統的天貓母嬰勢頭也盛，他大量接入品牌商和大型超市，利用菜鳥和支付寶提供物流和支付保障，通過整體數據分析產品品類，容易實現交易閉環。因此在母嬰類目京東天貓廝殺在所難免並在短時間內難決勝負。
母嬰垂直電商：百家爭鳴各有絕活母嬰垂直電商表現得也十分搶眼，他們圍繞媽媽群、媽媽圈為核心的人群並已形成各類模式，如依靠綜合電商平臺倒流的紅孩子、親親寶貝，提供多模式、多場景、多品類運營的貝貝，專注於進口母嬰的蜜芽，可謂百花齊放百家爭鳴，其中貝貝、蜜芽發展勢頭較為強勁。
根據《網際網路周刊》的「2015中國電子商務排行榜」，貝貝網位居母嬰電商首位。而在艾瑞的白皮書中，貝貝也被稱作是」貝貝是一個專業的母嬰電商App, 自2014年4月上線,發展速度快,目前用戶數已超3000萬。」貝貝創立圈兒模式，利用社會化營銷，結合3000多萬媽媽的社交訴求，結成了母嬰「朋友圈」。另外貝貝網也開設了海外購頻道，開展跨境電商業務，匹配用戶對海外商品的拆求。用張良倫的話說，貝貝在2015年還經歷三次變化：從流量專家回歸到成為母嬰專家;從非標品到標品，從平臺到供應鏈;從國內電商到跨境電商，而2016的目標更是要超越京東、天貓，成為母嬰類目銷售額最高的電商平臺並實現盈利。
母嬰社區電商板塊：曲線救國也有聲量除此之處，社區類、工具類移動應用產品通過發展電商導流、閃購、商城等相關電商業務也成為母嬰電商市場上不可忽視的力量。他們主要採用獨立品牌形式運作，如美囤媽媽、辣媽商城、媽媽購等。他們以停留時間長、粘性高、高頻、剛需的社區為入口，為電商引流。如今寶寶樹、媽媽網、育兒網、辣媽幫、柚柚育兒等各有擁躉，開拓出社區向電商平移的「曲線救國」之路。
其中2015年7月，寶寶樹宣布獲得聚美2.5億美元投資，從此這個母嬰垂直社區正式加入電商行列。寶寶樹目前最大的難點在於如何將社區的用戶轉化為電商平臺的用戶。因為社區電商與生俱來具有「二律背反」效應，即用戶活躍度高，電商就會弱化，電商屬性強點，活躍度就會下降，加上產品監管難等問題，寶寶樹是否會重蹈朋友圈微商的覆轍還不好說。
而另一家採用「C2B2C眾薦模式」作跨境母嬰社區化電商的辣媽商場表現平平，跟其社交基因可能不無關係。因為社區用戶的原始需求在分享與互動，而電商成功需要流量與轉化，社區雖能為電商引流，但辣媽幫上的千萬媽媽能否被轉化還不好說。諸事成疑尚待驗證，只希望這不又是一個拔苗助長。
如此看來2016年的母嬰電商未成定數，電商巨頭繼續一邊消耗平臺優勢一邊與對手做殊死格鬥；垂直電商、社區電商或現「馬太效應」，擁有獨特優勢的領先者可能繼續領先並與對手拉開差距。以看好中國質造，內貿跨境兩條腿走路的貝貝網不到兩年的發展軌跡為例，再統觀整個母嬰行業巨大的增量空間，我們可以判斷，這個市場早晚會誕生百億級規模的平臺。
洗牌之前，躲不過的大趨勢但就在行業重新排位列隊之時，還有些必然之中的大趨勢，這或暗示著未來走向。
綜合電商短期難以撼動，垂直專家模式或有前景
從易觀等各類數據上可以看到，從2013年到2015年，母嬰電商B2C規模接近1000億且以綜合電商平臺為主，天貓京東「霸佔」前兩位，蘇寧易購、噹噹、1號店等緊隨其後，綜合電商在母嬰電商的市場地位短期內不會有太大變動。但母嬰垂直電商目前呈快速增長趨勢，正在蠶食綜合電商的市場份額。這一方面是因為母嬰用戶更加注重口碑和信任，消費者相對於純粹產品，更加關注母嬰資訊服務，而社區+電商的融合，有利於提升用戶的參與感，也可以請其他用戶提供購買建議；另一方面移動端逐步成為母嬰電商主要流量來源，擁有母嬰知識資訊、交流互動的母嬰垂直客戶端或社區APP更易集聚具有母嬰產品需求的用戶實現電商轉化。所以未來母嬰電商不僅要求得懂電商，更加需要懂母嬰懂用戶，這恰好構成了新的垂直專家模式。
標品是把「雙刃劍」，供應鏈或成致勝關鍵根據艾瑞iBaby母嬰垂直人群的訂單監測結果可以發現，童裝、玩具、寶寶個護等非標品消費彈性高，受大促帶動顯著；而奶粉尿褲等標準品對促銷的依賴相對較小。有意思的是，如貝貝網創始人兼CEO張良倫所說「奶粉和紙尿褲是母嬰垂直電商最不願意銷售的兩個品類，因為不賺錢甚至是賣多少虧多少。」但卻成了各電商平臺的「標配」和「利器」，為什麼？原因很簡單，奶粉尿褲是剛需，大家都希望通過燒錢借用紙尿褲奶粉來凝聚客戶積累人氣。殊不知這種靠標準化商品獲取來的用戶毫無忠誠度，一旦價格戰退卻用戶也將大批流失，更為關鍵的是流量的變現能力才是決定母嬰電商能走多遠的決定性因素。而貝貝網從利潤更高的非標品入手，構建起競爭的「護城河」，相較而言明顯更勝一籌。
另外我們知道產品、價格、服務，供應鏈能力構成了電商競爭力，母嬰電商更甚，因為這個行業安全問題日益嚴重、標準品品牌壟斷、非標產品又魚龍混雜，因此在國內母嬰供應環境下，如何搶佔稀缺強勢品牌供應資源，拿到持續良好穩定的貨源，通過去中間化、降低採購價格並獲得品牌授權背書將成為母嬰電商平臺致勝的關鍵。
品類多樣化，跨境電商成標配隨著新一輪的消費升級，中國媽媽們不再只是需要紙尿褲等標準化商品，而開始追求非標準化商品，如泛母嬰的童裝、童鞋、玩具等，甚至一些泛媽媽人群的品類，如美妝，食品，居家等，這就要求母嬰電商逐步實現品類多元化。
而母嬰電商在發展過程中，也出現了一些問題，如產品安全無保障，奶粉經常出現安全問題，導致用戶漸漸失去了對國產母嬰產品的信任度；各渠道價格混亂，用戶老擔心被騙等，再加上快速崛起的中產階級消費人群對價格不再敏感，更加關心品質和安全，對國外母嬰產品更有信賴感，於是母嬰跨境電商迎來了新轉機，如今貝貝海外購、蜜芽等大行其道，天貓國際，京東海外購、網易考拉、洋碼頭等也把母嬰作為重點推介品類。品類較為單一的母嬰跨境不能滿足中國媽媽們的所有需求，未來母嬰跨境電商將成為標配。
最後提醒一下，在高節奏的當下，年輕父母時間越來越碎片化，購物場景越來越碎片化，這就要求母嬰電商無論哪種形式都需回歸到消費者價值和品牌商價值上來，因為只有真正幫助消費者挑選出品質好，體驗好的商品，真正讓品牌商把自己商品賣出去賺到錢的平臺，才可能實現商業的可持續經營。而2016年的母嬰電商，也只有構建起自己的「護城河」、有造血能力並最快做到「盈虧平衡」的平臺能夠走得更遠。
本文由人人都是產品經理專欄作家 @曾響鈴（微信號：xiangling0815） 原創發布於人人都是產品經理 。未經許可，禁止轉載。
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