電商之痛與電商之光（二）：尷尬的轉化模式

我曾經說，電商是把4P中促銷這個要素用到最極致的商業行為，因為，要達成轉化率的提升，基本上都是在價格這個最直接的要素上做文章。

4p是經典的營銷基本理論

比如，雙11，最早的初衷就是半價打折來進行對消費者的讓利。在不知什麼時候，就會發現，在整個電商系統裡，比價成為一種基本的購買前行為，消費者對於品牌的忠誠度越來越弱，很多人對於價格的敏感性越來越強。

為什麼電商會把價格這個要素用到極致呢？

本質來說，消費者不是因為便宜購買，而是因為佔了便宜而購買。

結果，低價，促銷，成為電商轉化率提升的一個重要環節。

例如，在一場女裝直播的過程中，主播的策略非常簡單清晰：介紹完產品後，打開連接，告訴消費者進行秒殺活動，以瞬間的低價吸引消費者的眼光，期望以此達成轉化率的提升。但是，事實上，消費者為了購買產品付出的代價越低，對於產品的滿意度也就越低，主播的銷售，退貨率一直居高不下，甚至在特定的時間段，退貨能達到50%，遠遠超過常規電商20%左右的退貨率。這不僅讓商家狂噴了一口血，更讓整個平臺深受打擊。

在現實中，似乎具有較高品質價格略高的產品，已經成為主播並不歡迎的產品，普遍認為，價格高必然導致無法轉化，而絕大部分的主播在銷售產品的過程中，更是不斷重複價格優惠來刺激消費者。

為了能滿足消費者對於低價的要求，很多的店鋪採用了低價引流，連帶銷售中高價產品的假想策略，希望即便某些產品不賺錢，只要能把消費者引導店鋪中，也同樣具有一定的消費概率，但是，似乎這個願望與現實越來越遠了。

不僅是店鋪中採用低價和促銷的手段實現轉化率的提升，類似拼多多的商業模式中，也是以價格優惠為直接的賣點，由此吸引消費者的轉發和裂變，讓更多的人參與到其中進行消費的分享。我曾經說過，拼多多的商業模式，是讓消費者用更實惠的價格買到商品，而實惠的力度有時候真的超出想像，這就導致了很多品牌企業，真的無法參與到其中，不能為了一個渠道的銷量而破壞其他渠道的價格體系。價格的混亂，在各個企業中都是致命的元素。

以價格為轉化手段的弊端，在電商系統裡是一個常態的行為。這是行業的尷尬。

1、 經營者缺少利潤。作為一個企業，獲得利潤是企業的基本權利，通過品牌的建設，適當的獲得溢價，獲得屬於企業自身的利潤，這是成為生意的基本的遊戲規則。在傳統的生意過程中，因為信息的局限性，消費者購買的渠道有所不同，各個渠道有不同的利潤模式，企業自身有機會通過利潤平衡的方式，獲得利潤。但是，現在在電商系統中，如果沒有價格的讓步，就無法獲得轉化，企業的銷售窗口也就被關閉了，而一旦有了常規的電商系統，如淘寶天貓京東店鋪，也必然會對線下帶來極大的衝擊，很多消費者是已經習慣了線下比較線上下單的方式，線下就算單獨定價也是無可奈何的。作為商業的重要組成部分，經營者缺乏利潤，整個生態都將被顛覆。

2、 消費者越來越不能成為忠誠者。很多電商的系統，因為憑藉價格的優勢，在階段中獲得了消費者的購買，但是並不代表這些群體就是該品牌的忠誠粉絲。但是事實上，價格敏感型群體是非品牌忠誠群體，通過價格優勢吸引進來的消費者，因為更優惠的價格轉向其他品牌，是時刻都在發生的事實。這導致了品牌鎖定消費者的難度增加，真正創造該類群體所需要的產品成為壓力。

以服裝電商為例，在不同狀態下轉化率是不同的。

常規電商——轉化率低於0.5%，所以大量的成本消耗在引流上，要靠極大的流量才能帶來一定的業績。價格略低是主要的定價策略，能積累一定的粉絲，可以通過IP，內容和特色產品，贏得消費者的持續關注。

網紅電商——網紅電商的轉化率可以達到1.5%，她們傳達給消費者的是一種生活方式和品質生活，成為消費者所信賴和嚮往的一個偶像，從而帶來消費，轉化率相對較高，同時也能積累一定的消費者，粉絲數量越大，往往業績也就越高。這個群體，往往做出性價比合適的產品，可以適當的滿足自身粉絲群體的需求。網紅電商是優質的電商生態，但是缺陷就是，網紅往往很難銷售其他品牌的產品。

網紅的出現是個巨大的轉折點

主播電商——這是現在的服裝領域的主流模式，通過主播的現場表現，迅速的讓部分品牌業績得到提升。因為可以銷售不同的產品，所以主播電商已經成為主流。主播電商的轉化率甚至可以達到6%以上，這在傳統的電商心目中是不可想像的天文數字。阿里等主要電商平臺，也因為對這個轉化率的高度認同，進一步制定了各項政策，推進主播生態的優化和持續發展。但是主播電商，退貨率極高，不論是否有刷單的嫌疑，讓消費者秒殺產品的購買模式，也是讓退貨率提升的重要原因。如果把退貨算上，真實的轉化率必將大大降低。

主播是不是與預期開始背離？

低價+促銷，成為轉化率提升的主要策略，這應該是極不健康的，這也是目前電商帶給各個企業最大的痛。這種行為，也導致了真正對於品牌有一定要求的消費者，逐步遠離了電商平臺，這造成了品質需求解決方案的重大空白。

對於大部分的電商企業而言：不促銷，等死，促銷，找死。這是行業無奈的尷尬。

讓品牌遠離，讓品牌消費者遠離的平臺，不得不承認，這是商業環節中的一個空白。如何突破轉化率的尷尬模式，這是所有商業人需要考慮的要素。如果有一天，能在這個環節上有所突破，可以相信，也必將成為一個極有價值的平臺。

要不持續尷尬，要不突破尷尬獲得新生！

未來，可期！