堅持寫作打卡100天，今天是第42天。
今天，參加了一場名為《基於市場及客戶視角的產品力提升邏輯及案例解析》的培訓，趁著還沒有忘記培訓內容，趕緊寫下自己的培訓心得。
土地價格日益高企，客觀上推動房地產項目價格一路攀升，很多項目被迫「高端化」。在這個過程中，各大開發商都在尋求解題邏輯，常見的操盤手法自然是要麼從定位端將主力面積集中在120-200平米的大面積改善或是高端改善產品；要麼就是將產品做一些高附加值，包括高精裝標準、高品質部品、圈層會所或是科技智能，還有的手法就是從規劃設計角度進行拉高拍低。
但是，效果如何呢？
以成都為例，2018-2020年，樓面價1萬以上的地塊58宗，截至目前入市僅17宗，入市率僅為29%，入市後10天內認購套數超過50套的僅有3個項目，月均去化套數在40套以上的僅有6個項目。
這意味著，市場對開發商的這些操盤手法並不認同。
那麼怎樣的產品才是具有競爭力的呢？如何提高產品力才能讓開發商贏得高價地呢？
項目產品力的常見誤區
盲目定位高端，高配置解決高地價
不少北京的開發商對此都有很深的認同，北京土地市場在2015-2017年，一路高歌猛進，伴隨著房地產市場的高調，土地市場也頻繁拍出區域地王。
高地價必然導致高成本，目前北京的地價在房價中的佔比都達到了60%以上。為了盈利，高成本必然倒逼高定價，高定價就需要高定位，高定位通過什麼實現？只能是高配置，但是高配置對小面積段的產品施展空間有限，於是就進一步把產品逼向了大面積產品，於是產品的總價就被不斷地推高。
高總價意味著什麼？購買力的範圍在逐步收窄，客群容量不斷減少，自然產品的去化能力就受到了限制。
有人會問，我的項目請世界頂級建築大師來設計，就能夠解決市場容量的問題了。
答案當然是否定的，對客戶來說，房地產這個產品可不僅僅指的是房子，它代表了未來的生活，是一個完整的場景。建築大師的建築風格解決不了客戶對項目的立體化需求。
還有的項目一股腦地把好東西都加在項目上，試圖讓客戶買單。
就像愛情裡的那個故事：你想要的是梨，我把我全部的蘋果都給了你，感動了自己，卻感動不了你。
房間功能、或是高附加值部品與客群不匹配，只會導致浪費，帶來不了銷售量。
產品力提升的基礎邏輯
產品競爭力是指在客戶可支付的前提下，圍繞客戶特徵組合，依據動態市場變化而形成產品差異性的能力。
產品的四環模型：1、區域認知；2、周邊配套及環境；3、小區環境及設施；4、房屋本身想要達到一定的價格水平，就需要提供與之匹配的產品性能。
在老師看來，產品力的提升無非就是上述四個方面。是的，所有開發商也都認同這點。就像是，道理都懂，但是依舊過不好這一生一樣。
理論很簡單，想要應用好，就是一件不簡單的事。
在老師的講課中，有兩個例子讓我十分受益。
第一個例子：在晉江的佔據龍頭地位的開發商，針對新進入該城市的開發商，如何打好防守反擊戰。
三四線城市的高端住宅市場容量是相對固定的，龍頭老大已經牢牢地佔據了晉江市的高端住宅市場，新進開發商正虎視眈眈地盯著這塊肥肉。為了打好這場保衛戰，龍頭老大採取了4個措施，將新近開發商的項目摁在了地板上揉搓了3年。
這四個措施就是：
（1）買斷所有戶外廣告資源，讓新進開發商有錢花不出去，無法在初期開展有效地推廣、宣傳。
（2）針對對方的品牌行、產品發布會以及示範區開放的三大主要活動，舉辦活動、邀請明星，成功吸引客戶的吸引力。
（3）虛假排號，製造煙霧彈讓對方誤以為效果不錯，放鬆警惕
（4）針對性撬客，挖掘對方多次到訪客戶資源，通過人情社會的關係，一對一上門推介產品，授權置業顧問握有折扣力度。
第二個例子：《30而已》的顧佳，會選擇什麼樣的房子？
所有人第一反應當然是學區房咯，的確如此，電視劇裡是這麼演的。很多媽媽在有了孩子之後，首選就是學區房，儘管北京的大部分學區房都是老破小，但是在其他地方，很多新房市場也具備了良好的學區資源。
我們可以想像一下，在顧佳居住的社區，孩子們放學後，媽媽們要做點什麼。你可知道，小學生的放學時間，一般都是2點45-4點之間，再加上優質學區裡，全職媽媽的比例佔了很高。一般孩子放學後通常會約上三四個小夥伴到家裡來寫作業、玩耍，自然孩子的媽媽也會一起聚到家裡來。
這個時候，我們需要什麼樣的空間？
1、孩子們在客廳裡能夠有一個空間可以坐在一起寫作業，也就是要有個交流區，通常是餐廳；這時候，媽媽們會聚在廚房裡做一些下午茶，所以廚房也得相對寬敞。
2、當孩子們完成作業後，要有一個活動空間可以玩玩具或是孩子們做遊戲，媽媽們要陪在旁邊，一邊聊天、一邊看著孩子們，客廳就必須要滿足這兩個功能空間。
好的產品就需要把這些生活場景轉化為產品語言。
如何提升項目的產品力
在項目定位確定後，通過進一步的客戶調研和競爭研究，形成包括「五個一」的產品策劃書。「五個一」指的是一條完整的故事線、一幅客戶生活情境圖、一套產品競爭策略及戶型配比、一組產品標準建議、一套客戶體驗流線。
產品溢價的提升思路：思路一：專注產品，洋房、科技、戶型、部品、贈送等，差異化是產品溢價最核心的思路。思路二：完善小區配套設施，提升項目價值。思路三：提升土地屬性及改善周報環境，調整定位，獲得溢價。思路四：持續投入，改變區域認知，完善周邊配套及環境，不斷調整定位，獲得溢價。
正如那句話所說的，好看的皮囊千篇一律、有趣的靈魂萬裡挑一。
現在的好多項目，都是和競品對比後做些改善和提升，但是本質上其實沒太多區別。我們就看到，至少在北京市場上，產品真的是調性很單一。豪宅大多強調的是科技、智能家居，剛需產品拿價格打動人，顯得有點簡單粗暴。
提高產品力，最直接的辦法就是讓項目有靈魂！
靈魂這種虛無縹緲的東西要怎麼抓得住呢？就需要編一個好故事，讓項目從各個細節都把這個故事講圓了。也就是「將項目核心價值通過一個精彩的故事貫穿於項目所有營銷和產品場景，從而建立起客戶差異化偏好的購買邏輯」。
再簡單了說，就是給客戶一個生活場景，要麼滿足客戶對生活的期望，要麼創造客戶對生活的想像。
課程講到最後，老師舉了一個神盤的例子，讓大家都很嚮往，有機會一定要去看一下，那就是麓湖生態城，據說是一個逼死銷售、逼瘋工程的項目。最值得注意的是，麓湖引都江堰之水，在成都的淺丘地挖出一個人工湖，湖域面積約2100畝，成為麓湖產業及住宅中非常重要的生態基底。這個神盤沒有去過，不好再多作評價，十分期待可以到現場去參觀。
圖片來自於麓湖生態城官網
說一千、道一萬，好的產品需要的就是用心。
以前的產品不愁賣，大家缺房，賣方市場。未來的市場不好賣，客戶逐漸成熟，變得挑剔，就會變成買方市場。好產品，永遠有市場，前提就是要有心，將來的項目才能夠真正實現改善人居的目標。