今年以來，電商直播成了時代的主題之一，抖音、快手等後浪兇猛。
作為前浪，淘寶內容電商事業部總經理玄德(真名俞峰)一點不慌：「我們跟抖音快手之間是很好的合作夥伴，阿里很多部門都跟抖音快手有合作和交流。」
深耕4年、已然形成規模和生態的淘寶直播，有足夠的底氣來面對所有挑戰，包括快手和京東合作、字節跳動推出「電商」一級部門、騰訊直播想捧出一萬個「薇婭」等。
數據顯示，2019年淘寶直播GMV突2000億元，雙十一當天直播GMV突破200億元。據淘榜單消息，今年整個618期間，開直播的商家數量同比增長160%，淘寶直播成為今年天貓618的關鍵增量。從開播場次上看，今年同比去年增速超過123%。
即便如此，玄德在接受獵雲網獨家採訪時表示，淘寶直播到現在為止才剛剛到四年，還在很初級的階段。淘寶直播在阿里總GMV的佔比不足4%，不是說直播帶貨效果不好，而是說明整體淘寶直播未來還有很大潛力和空間。這是一個長期的行業，很有潛力的行業，未來需要比拼的商業體系、商家生態和服務能力。
如今，薇婭和李佳琦這兩個現象級主播的存在，似乎也讓大家忽略掉其他茁壯生長的淘系主播。數據顯示，過去一年4億用戶成為淘寶直播觀眾，有接近百萬主播成為淘寶直播生態夥伴，其中117位主播年度交易額破億。
玄德告訴獵雲網，淘寶直播首先已經形成一個健康的直播生態。薇婭、李佳琦的GMV佔比從來沒有超過10%，而且是遠低於10%。淘寶直播的成交超過70%來自店鋪自播，30%來自達人直播。
玄德表示，薇婭和李佳琦本身都是從普通人在淘寶直播平臺上公平競爭成長為頭部主播的勵志故事，他們都做的非常專業，並建立起自己的優勢。現在，越來越多的過億主播在淘寶出現，目前形成的是一個「兩超多強」的局面。
玄德也數次強調，淘寶直播的本質是商業而不是直播。淘寶直播連續3年保持著超過150%的超高增速，在淘寶天貓上已經成為商業的主流。同時，他也表示，直播電商不能孤立地來看，它是淘寶整體消費者運營的一部分。在淘寶直播上，商家都是將直播作為整體運營的一部分來考慮的。
有數據預測，2020年中國電商直播的交易額將突破6000億，在電商市場的滲透率達到5.5%左右，意味著這個行業依然是一座可以繼續挖掘的「富礦」。加之5G時代的到來，都在釋放著一個信號——電商直播，還有更多的可能。
7月24日，淘寶直播負責人玄德接受了獵雲網獨家採訪，以下是訪談內容，略經編輯：
電商直播的本質是商業而不是直播
獵雲網：今年，電商直播爆火，快手、抖音等後浪兇猛，作為前浪，淘寶慌不慌?
玄德：我們和抖音快手等等都是非常好的合作夥伴。我們非常淡然。我們的工作是完善平臺的生態，讓更多角色進入淘寶直播的平臺，更好地服務商家、服務消費者。目前淘寶直播的生態是比較健康和良性的，並且規模化、體系化地構建新角色的服務生態。
獵雲網：淘寶直播的帶貨模式，跟抖音、快手等平臺有什麼不同?
玄德：本質是我們是在做商業，但很多平臺是在做廣告流量變現的廣告模式。我們覺得在直播電商發展還處於初期的階段，更多人一起來做，有助於用戶習慣的培養，把行業做得更大。這是我們很樂意看到的。
獵雲網：淘寶主播有哪些特點?
玄德：淘寶直播通過創造高度的商業價值，以高轉化率和復購率服務商家，但同時，我們很多主播、商家都能通過淘寶直播積累自己的粉絲，並且持續地不斷運營他們。事實上我們平臺上很多主播的粉絲都是長期跟著他們買，信任主播的專業度和風格，這都構成了我們主播的鮮明特徵。
同時淘寶直播也是商家觸達新客、運營粉絲、運營消費者最好的平臺。
獵雲網：快手、抖音上的頭部主播，淘寶直播會去邀請他們嗎?
玄德：淘寶直播歡迎任何人來開播帶貨，淘寶直播的門檻為零。但淘寶直播作為平臺，不會用高額籤約費等方式「邀請」主播，我們會以平臺的身份，做好平臺的事情，搭建完善的商業能力和體系，很多平臺的帶貨還是選擇淘寶天貓店這正是我們專業能力的體現和證明。
獵雲網：但外界普遍認為，淘寶直播是一個流量向頭部主播聚集的平臺。事實如此嗎?
玄德：數據上面，外界稱「淘寶直播每晚的GMV，薇婭佔了30%，李佳琦為20%」肯定是錯的，薇婭、李佳琦的GMV佔比從來沒有超過10%，而且是遠低於10%。淘寶直播的成交超過70%來自店鋪自播，30%來自達人直播。這是一個相當健康的生態。
我們會看到，很多流量平臺由於公域流量分發過分集中，頭部家族會佔到四分之一甚至更多。相比較來看，淘寶直播已經形成了兩超多強商家自播遍地開花的良性生態。
我認為，任何品牌、商家找一個主播合作，他都是一個市場參與和議價的過程，他會選擇ROI(投入產出比)最高的一個模式。商家會計算去找薇婭、李佳琦的ROI是多少，找另外一個主播的整體ROI是多少，你看我們平臺上去年(2019年)有177個主播的交易額是超過1億元的，這些主播每個在別的平臺都會是一哥一姐。而且177這個數字比前一年快速地翻了一倍。
同時也能看到越來越多主播都在快速成長起來，以及我們的商家自播，今年618有15個超過1億元的直播間，一大半是商家自己的直播間。
薇婭李佳琦本身都是從普通人在淘寶直播平臺上公平競爭成長為頭部主播的勵志故事，他們都做的非常專業，建立起了自己的優勢。同時一年又有177個過億的主播，而且現在越來越多。此外很多商家直播間也做起來了，這就是我們所說的兩超多強。
所以我覺得，外界對淘寶直播的很多感覺上的結論不一定準，但是我們的市場運營機制不會說謊。這麼多年在這裡摸爬滾打的品牌、商家，他們做的選擇是他們認為最合適的方式。
直播電商作為整個消費者運營的工具和一環，歸根結底是要服務於商品銷售和商家的消費者運營，淘寶天貓上數以億計的商品、上千萬的商家可以讓主播、直播間去服務，因此天然不會形成過於集中的生態。總能有空白的市場去創造和服務。
獵雲網：淘寶直播靠MCN機構起家，請問，目前關於MCN機構的政策，主要有哪些?
玄德：我們今年在330淘寶直播盛典上宣布了幾個年度戰略和目標，關於主播生態方面，未來1年淘寶直播將向主播生態投入百億級資源，創造百億級收入，發出500億資源包;其中，中小主播將成為淘寶直播重點扶持對象：未來1年淘寶直播要幫10萬名中小主播實現月入過萬。同時對於MCN機構：淘寶直播1年內將幫助100家MCN機構營收過億。
淘寶直播會儘自己所能對各類生態角色提供有針對性的扶持和指導。
獵雲網：在淘寶直播裡，「商家」是很重要的角色，與紅人、MCN等相比，商家的角色和位置分別是什麼?
玄德：淘寶直播的生態裡，商家自播是非常重要的生態，而且我們認為直播電商的本質是商業而不是直播，這意味著一個完善的直播電商生態裡，商家自播必須要佔到一半以上。直播電商歸根結底是為了銷售商品，服務商家與消費者。對商家端，淘寶直播的價值在於提升商業效率，成為商家更好服務消費者、更好進行消費者運營的關鍵一環。
達人直播和商家直播共同構成了這個消費者運營的完整鏈條：商家、商品可以通過達人直播獲取新客，進而在商家直播裡進一步日常運營消費者，從而實現品銷效合一的最大效益。同時很多主播和機構也可以通過為商家提供代播服務等方式，更進一步服務商家，形成新的代播生態。我們的代播機構從去年6月的0家，目前已經快速增長為200多家。
我們要看到，淘寶直播所服務的商家、商品數以億計、數以千萬計，市場非常廣闊，只要肯用心，總能找到新的市場、新的機會。來做淘寶直播關鍵是要以我們看到618就湧現出一位新的頭部主播，開播不到一年就在今年618成為前十主播之一。淘寶直播的機會還是非常多的。這樣的新人快速湧現的狀況還將持續。
李佳琦和薇婭是一個非常勵志的故事
獵雲網：有觀點認為，直播目前還是營銷，並不是生意，你認同嗎?
玄德：對於別人的看法，我們並不是很在意。淘寶直播連續3年保持著超過150%的超高增速，在淘寶天貓上已經成為商業的主流，這些已經很好地證明了一切。
獵雲網：對於淘寶說來，直播是存量市場的轉移，還是增量生意?
玄德：直播電商不能孤立地來看，它是我們整體消費者運營的一部分。在淘寶直播上，商家都是將直播作為整體運營的一部分來考慮的。他們可能會選擇達人直播來獲得品牌露出、曝光以及銷量與粉絲沉澱，然後沉澱的粉絲，再進入自己的淘寶直播間、自己的店鋪，綜合運用店播、微淘等等內容形式來進行運營。
直播在這個環節中，它本質是通過主播介紹商品、與粉絲互動的形式來挖掘消費者需求、更好地服務消費者，從而創造新的消費。在淘寶直播上，引導的進店率和商品打開率超過60%，這是任何別的工具和形式都無法實現的，這就是淘寶直播創造的獨有的商業價值。
獵雲網：目前，淘寶直播在阿里總GMV的佔比不足4%，是否意味著，直播賣貨的效果並不好?
玄德：淘寶直播連續3年保持著150%的超高增速，是近年來增速最快的電商形式，而且目前仍在保持著三位數以上的增長。並且很多新品牌、新商家都通過淘寶直播快速成長起來，效果是顯而易見的。而且在很多行業滲透率已經到了20%甚至50%(比如珠寶)。
但也要看到，淘寶直播到現在為止才剛剛到四年，還在很初級的階段，整體4%的滲透率不是說直播帶貨效果不好，而是說明整體淘寶直播未來還有很大潛力和空間。這是一個長期的行業，很有潛力的行業，未來需要比拼的商業體系、商家生態和服務能力。
獵雲網：有觀點認為，相比廣告90%的收益和打賞50%的收益，帶貨的收益只有2%。請問，去年淘寶直播2000億的GMV，平臺的收益如何?
玄德：淘寶直播沒有打賞收益，我們的所有收益都是基於我們的商品銷售，是從服務商家、服務消費者和創造商業價值的方式獲得的。確實很多流量型平臺的模式更像廣告，但淘寶直播是一個商業平臺，本質上我們做的是不同的直播，淘寶直播的本質是商業而不是直播。這是我們和很多秀場直播不同的地方。
獵雲網：隨著電商直播的火熱，平臺與主播或MCN機構的博弈開始激化，請問，淘寶直播目前與頭部主播，比如李佳琦、薇婭的合作關係如何?
玄德：其它平臺可能存在這類問題，在我們平臺上生態是比較健康的。
獵雲網：成就李佳琦、薇婭最重要的是什麼，其中淘寶直播扮演的角色是什麼?
玄德：李佳琦和薇婭是一個非常勵志的故事，幾年前他們都還是默默無聞的，但通過自己的努力、專業度、以及團隊的不斷升級，構建自己專業的供應鏈體系和商業能力，最終成長為優秀的主播。淘寶直播主要是為千千萬萬像他們這樣的主播構建完善的商業體系和能力，支持他們成長。
(來源：獵雲網 林京)