文 | 螳螂財經（ID:TanglangFin），作者 | iihahe
老羅離「帶貨一哥」越來越遠。
老羅直播帶貨已經進行了三場。在線人數、銷售額均在下降。尤其是第三場中，要不是一加8手機的預售加成，貢獻了這次帶貨的主要GMV，數據可能會更難看。
除了數據本身，老羅生澀得不像帶貨的主播也給人以口實。尤其是大家都是抱著聽相聲去的心態去的。
當然，尷尬的還有老羅背後的抖音。
在老羅之前，抖音為了驗證流量的「含金量」，嘗試過跨界直播帶貨，比如在3月21日，三一重工的秦毅走入直播間，一共賣出了186臺卡車，銷售額達到5000萬之多。而在3月17日，長虹.美菱中國區總經理吳定剛直播帶貨，一舉創下45456臺的銷售業績，當場GMV超過1億。他們與老羅相比也不遑多讓，作為主播，老羅的「含金量」還沒完全體現，抖音對老羅的考驗也還在繼續。
一、主播不是直播帶貨的最終勝負手，但老羅還是給抖音補齊了短板
相比快手，抖音在直播帶貨領域一直沒有拿得出手的旗幟人物，這削弱了抖音在直播帶貨這塊的氣場。
而老羅的試水，直接突破了抖音在直播領域的天花板。比如，抖音的直播，同時在線的人數很少超過10萬，老羅第一次直播，同時在線人數高達280萬，現在進入平臺期之後，依然能夠保持30萬以上。老羅一入圈就達到了頂級網紅帶貨的水平，直接把抖音帶貨的段位提升了一個層次，雖然與快手辛巴、淘寶薇婭李佳琦還差了幾個身位。
老羅漸入佳境，抖音也在藉機推動更多的主播試水直播帶貨。比如在老羅直播的間隙，抖音推動「願景娛樂」旗下頭部達人「表哥」（覃進展）於4月9日打造「寵粉節」，此場帶貨累計銷售額接近1730萬，引入訂單超過20萬，商品銷量突破43萬。老羅進步的同時，抖音也在不斷尋找做直播電商的感覺。
此前，抖音有爆紅的「石榴哥」，曾經創造過20分鐘賣出120噸石榴的戰績。「石榴哥」與其他娛樂型達人不同，他本來就是在賣石榴（本職是英語老師），因而在直播帶貨的時候，展現了超強的變現能力和轉化率。
但「螳螂財經」發現，多數情況，並非如此。抖音一直把自己當作引流的渠道，而不是電商的潛在平臺，削弱了其帶貨的吸引力。在整個直播帶貨領域，快手戰績就要比抖音好得多，GMV大幅度超過抖音：根據招商證券的數據，在GMV方面，快手的日均GMV做到了抖音的5倍。如果抖音不積極跟上，恐怕連快手辛巴團隊的GMV都趕不上。根據辛巴的計劃，他的團隊準備把2020年的GMV做到1000億。
由於快手基於「人」構建信息網格，一方面流量分配更公平，另一方面則是營造真實感，增強網友和粉絲的互信，提高了網友的參與感。本質上，快手把自己建設成了一定程度上的信用網絡，直播帶貨則是充分利用這個平臺的一種方法。相反，抖音現在還缺乏這樣的信任機制，引入老羅，是一個聰明而且很高效的做法。但如何構建信任機制，則是抖音突破直播帶貨瓶頸的關鍵。
老羅算是補足了抖音的短板，但要想達到像辛巴那樣的高度，還需要時日。
二、老羅入駐，能否改變抖音作為引流渠道的宿命？
抖音不能僅靠網外的企業大佬撐門面，更需要老羅這樣的頂流來擋淘寶直播和快手的「子彈」。但淘寶與快手和抖音的關係，並非完全敵對。由於快手和抖音的多數直播帶貨是通過淘寶、天貓平臺交易，目前依然是淘寶、天貓很重要的引流渠道。
作為淘寶的兩個流量來源方，淘寶對抖音和快手卻不完全是平等視之。一方面是快手是騰訊重金入股的企業；另一方面則是快手開啟的電商直播帶貨之後，GMV成長迅速，抖音和快手之和接近淘寶直播，快手對淘寶直播的威脅加大。對此，阿里採用了滅強扶弱的做法，強化與抖音的關係，也拉開了與快手的距離。
最大的衝突來自2019年12月23日起，快手小店便不能接入淘寶外鏈，直到今年3月27日，快手才把「淘寶外鏈」放出小黑屋。但快手此前並沒有要跟平臺電商對抗的意思，在2018年6月份快手小店上線之後，先後接入了淘寶、天貓、拼多多、京東等第三方平臺，並沒分親疏。
快手一直決意自己做電商，比如建立商品庫，並引導網紅和MCN在快手開店，充實供應鏈，做「116購物狂歡節」等等，直播帶貨之爭開始上升到了電商的全面碰撞。
對於抖音，阿里最不願意看到的就是它也開始學快手想做大自己的直播電商，屆時淘寶就會散失很重要的流量入口。可以這麼認為，阿里也不大願意看到抖音借老羅的影響力做大電商，去年的70億年度計劃，有安撫抖音的意思，但以抖音積極入局電商來看，阿里的期望可能要落空了。
留給淘寶直播的時間也不多了，如果抖音和快手依靠本身的內容基礎，自建商品庫，走向電商，則會掏空淘寶。抖音和快手在電商領域的探索，也從未降低強度。
就在3月中，把淘寶直播帶火的趙圓圓離職，頂流通吃絕大部分收益的淘寶也表示要扶持更多的中小主播，自建流量。但在目前晉升機制下，平臺超過50%的流量和交易額都在頭部主播，達不到中小主播全面開花的目的。
這不是淘寶的退縮，而是新策略的進擊。伴隨著淘寶直播換帥，抖音拉老羅入駐，幾大平臺的競爭也在逐漸白熱化。
4月13日，淘寶直播繼上次「謝謝你為湖北拼過單」給湖北帶貨的公益活動之後，這次換上薇婭繼續出徵，進行以「我為湖北胖三斤」為主題的第二次公益直播。據悉，這次直播主要圍繞武漢的鴨脖展開，用意也很妙——「湖北衝鴨」。
而在4月9日，快手真的快一步，宣布開啟「快人一步，助力湖北重啟」計劃，將整合全站運營、電商、商業化、達人等資源，預計將扶持10萬名湖北商家，共有666名主播參與。同時還有創作激勵計劃。4月12日，快手聯合央視新聞舉辦公益直播活動，歐陽夏丹和王祖藍組合，一共為湖北帶貨6100萬。
抖音則拿出流量紅利，用100億流量，100場直播，助力湖北復工復產。
這些活動有助力湖北的初衷，也有切入當地供應鏈、爭搶貨源的意圖。在老羅直播的第三場，老羅說，他還想繼續給湖北本地產品帶貨，但貨都基本被其它平臺或主播帶光了（或許沒碰到合適價格的貨）。各平臺在資源的爭奪上略顯瘋狂，供應鏈的缺憾依然很影響老羅和抖音，短期內，抖音和快手依然改變不了作為引流渠道的宿命。
三、老羅不是為了直播，抖音也不僅僅是為了帶貨
很多人認為老羅的表現不如其他幾個帶貨王，其實忽略了一個事實：即快手從建立初就象賦能網絡，而抖音本身還是信息流網絡，帶貨屬性本來就不如快手、淘寶直播，這不是老羅的問題，而是平臺的問題。
去年，淘寶與抖音籤了協議，以60億的廣告費，10億的佣金購買抖音的流量。表面上這筆買賣不錯，實際上表明抖音的流量都被賣給了別的平臺，在賦能的這個層面上，力度遠遠不夠。
來源：QuestMobile
根據調查數據，網際網路廣告，依然以電商超過35%的佔有率排第一。與此同時，短視頻的流量明顯超過其他App，而且增量廣告大部分都被抖音等短視頻平臺奪走。抖音需要通過電商這個途徑增加變現機會。
網絡廣告10強（來源：中關村互動營銷實驗室）
平臺投放比例（來源：中關村互動營銷實驗室）
抖音發力的同時，資本對其母公司字節跳動的要求提速了。
去年，抖音的母公司字節跳動完成了超過100%的業績增長，網際網路廣告業績迅速攀升至第二位，純廣告收入超過900億（抖音大約600多億）之多。而在今年，它的總收入預計要達到2000億左右的規模，需要更激進的投入。3月30日，又傳出老虎全球基金投資了字節跳動，根據在二級市場流通的字節跳動股票來看，字節跳動的估值已經在900-1000億美元左右。
迅速膨脹的字節跳動，需要孵化更多的機會，充實其在上市前的故事。如今，抖音籤約老羅，要的就是老羅在電商這塊引出爆點，做出有標誌性的事件。就像嶽雲鵬帶火抖音，抖音需要老羅帶火直播帶貨。而不是僅僅賣貨那麼簡單。
老羅第一次直播時，某平臺的直接精準打擊
四、直播帶貨瘋狂，抖音和老羅依然缺核心競爭力
老羅有帶貨的壓力，抖音也面臨競爭的衝突，高速發展的直播帶貨引來了群狼環伺。除了淘寶、快手、抖音之外，小紅書、京東、拼多多、蘑菇街、鬥魚，甚至陌陌、知乎都已入局直播帶貨。滕訊還投資了魔筷，這是快手平臺的供應鏈企業，也被快手投資過。此外，百度同樣有意入局，微信、微視也親自動手上馬。
行業增長也相當驚人。就以淘寶的數據，今年2月淘寶新開直播的商家環比增加719%，直播訂單量以平均每周20%的速度增長，成交額較去年翻翻。淘寶發布的《2020淘寶直播新經濟報告》顯示，去年淘寶直播帶貨的GMV達到2000億，177位主播年度GMV破億。業內普遍認為2019年全網直播帶貨的GMV大約在4000億以上，2020年還將翻一倍，令人激動。
各方角力，瘋狂得不像商業。
這種火爆反饋到了老羅招商環節。在第一次招商的那段時間，老羅的20多個人根本忙不過來。當然相比美One和謙尋數百人團隊，老羅的隊伍仿佛像「十幾個人來七八條槍」，人手不足，但不可否認直播帶貨這條賽道，很熱。
相比賽道火熱，抖音和老羅對此的應付還比較勉強。比如，老羅第一次直播時候的小龍蝦的生產日期和發貨時間問題，以及這幾次直播不少商品在價格方面並不完全佔優。老羅只能強調不是追求最低價，言語之下，諸多無奈。「螳螂財經」看到，老羅和抖音還沒有抓住「貨」這個核心因素，在供應鏈方面還是有些孱弱。
對老羅自己而言，其個性也沒有體現在對粉絲的慷慨上。他也沒有因為價格不合適，像李佳琦一樣振臂一呼，讓粉絲退貨的做法；更沒有因為品牌商怕虧本拒絕發貨，而像李佳琦自掏腰包補足貨款的豪氣。這些行為看似衝動，卻暗含著直播帶貨的核心競爭力——價格。李佳琦的套路，老羅還沒學會。
老羅在接受採訪的時候，引用了劉潤對他的評價：「直播是很多人的夢想，但只是老羅通往夢想的盤纏。」看來，直播這個盤纏，也真不好拿。
據老羅透露，後續會一周兩三播，到最後一天一播。老羅銷售端的短板終於補齊，在銷售端熟稔之後的老羅會不會雄心再起，反向定製做品牌，還不好說，只是如果有那麼一天，老羅是否還會記得兌現他的承諾，把堅果手機買回來？當然，前提是，抖音和老羅這場賣貨的試驗，能順利進行下去。
但現在，老羅如果不能儘快調整好狀態，很有可能和他前面的錘子、電子菸項目一樣，成為抖音直播帶貨下的一段歷史。也僅僅只是歷史。
【鈦媒體作者介紹：螳螂財經（微信ID:TanglangFin）：泛財經新媒體。重點關注：新商業（含直播、短視頻等大文娛）、新營銷、新消費（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、區塊鏈等領域。】