今年突發的疫情，迫使線下培訓機構停擺，在線教育行業獲得飛速增長。在教育行業之外，連平日裡更關注規模效益和快速迭代的網際網路巨頭們，也都動起了進軍在線教育的念頭。
文｜《中國企業家》記者 趙東山
編輯｜李薇
頭圖攝影｜鄧攀
海澱劇院門口的知春路難得的一路暢通。望著車流，王麗感慨：「這半年以來，一到周末就堵車的情形不復存在。」
但王麗卻不習慣了。
海澱劇院位於海澱黃莊，大家印象裡的海澱黃莊，是名副其實的「教培宇宙中心」，周末比平時更繁忙，一大批學生和家長湧入位於海澱黃莊的銀網中心、理想大廈等商廈中，這裡聚集了全北京最多的課外輔導機構，新東方、學而思、立思辰、高思等。附近的餐飲，如麥當勞、Bruno咖啡廳、7-11也因此客如潮湧，成為家長們吃飯和休息的場所。
王麗服務的線下培訓機構就在海澱黃莊。以往這個時候，是線下培訓機構最熱鬧的時候。面臨升學壓力的家長希望孩子在畢業之年再衝一把，沒有升學壓力的家長也希望孩子能及時查漏補缺、打好基礎；同時，暑假也是像王麗這樣的課外培訓輔導老師最忙碌的日子，從早上8點到晚上9點，他們來不及吃一頓飽飯，更別談午休，塞幾口飯糰或漢堡，繼續迎接下一波學生。
但現在，受新冠肺炎疫情影響，線下培訓機構持續關停，誰也說不好什麼時候能恢復開放。王麗明顯感受到，疫情徹底改變了教培行業。
過去幾年，即便在線教育極盡喧囂，但包括王麗在內的大部分線下機構的老師根本無暇顧及。但如今，線下培訓機構無法繼續運轉，周邊餐飲等店鋪的生意也變得冷清，負責租售的中介也開始變得焦慮，以往他們根本不需要為場地租售發愁。
一個個處在在寫字樓裡的教室基本都停用了，即使在工作日也只有稀稀拉拉的人員進出。擠著大大小小教育機構的大廈樓道裡，只有電梯內的廣告屏一遍一遍地播放著「猿輔導在線教育，全國累計用戶突破4億」的廣告宣傳片。
走出大廈，戶外公交站、地鐵站都是在線教育公司的廣告，尤其以猿輔導為代表，從春節期間的央視和電梯大屏，到戶外的公交站、地鐵站，再到騰訊系和頭條系等網際網路APP中，幾乎侵佔了人們從現實世界到網絡世界的所有注意力。
四家頭部在線教育機構——猿輔導、學而思網校、作業幫、跟誰學的暑期推廣預算，加起來就已高達45億元，遠超去年。在線教育企業水漲船高的市值也讓玩家們彈藥充足。接連十次做空下的跟誰學，市值不跌反漲，成為在線教育行業第四家市值突破千億元的公司。
教育培訓的戰場正在潛移默化地發生變化。「往年都是線下培訓機構和線上教育公司一起打，但今年已經很少有人提及線下了，今年是在線教育公司的天下了。」王麗向《中國企業家》表示。
搶佔線上
2019年6月，跟誰學的上市和財務公開，一定程度上給很多關注在線教育行業的人一顆定心丸。
在跟誰學的財報中，大家第一次真真切切看到在線教育行業的盈利可能性。跟誰學展示的只是在線教育的冰山一角，而在其背後，該領域還潛藏著巨大的疆域和想像力。加之今年突發的疫情，迫使線下培訓機構停擺，在線教育行業獲得飛速增長。
在教育行業之外，連平日裡更關注規模效益和快速迭代的網際網路巨頭們，也都動起了進軍在線教育的念頭，而在這之前教育被認為是一門慢生意，不夠性感。
淘寶教育在2013年推出淘寶同學之後，再次捲土重來，今年3月正式成立淘寶教育事業部。今年1月-5月，淘寶天貓教育類新入駐商家超過5000家，在暑假期間，相較2個月前，暑假課程相關搜索增長了186%。
字節跳動更是大下血本，正在K12、在線少兒、教育科技硬體等領域積極布局，更是宣稱三年之內不考慮盈利。
騰訊在為教育行業提供基礎設施的同時，與美國著名教育科技公司Age of Learning合作，在國內推出ABCmouse少兒英語業務，深入到具體的課程業務環節。
過去數十年，在教育培訓業務發展過程中，線下一直呈現為地方割據的情形，每個省市都有自己區域獨具代表性的培訓機構品牌。新東方創始人俞敏洪曾表示：「在線下，即便新東方和好未來兩大巨頭的市場份額加起來也不足10%。」此外，這兩大巨頭覆蓋的城市也不超過100個。因此，原有的線下教育產業從未產生一個近乎壟斷角色的全國性巨頭。
然而，與線下不同的是，線上意味著被無限放大的規模效應和品牌集中度的提高，所以各大公司紛紛投入上億的預算，通過市場投放跑馬圈地。
疫情成為不可多得的窗口期。
從春節起，以猿輔導為代表的在線教育公司們就開始暗自蓄力。今年3月，猿輔導宣布面向全社會開放1萬多個就業崗位，隨後3月底，完成一筆在線教育史上最大的融資——10億美元；4月，網易有道和作業幫分別找了郎平和女排團隊代言；6月底，作業幫宣布獲得7.5億美元融資。
面對暑期投放大戰，只有備足了糧草，才不會沒有底氣。
「今年在線教育市場投放的主要客戶還是K12企業，推廣費上億的就有近10家。」一位在線教育企業投放負責人向《中國企業家》表示。
據子彈財經報導，猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家今年暑期營銷的推廣預算分別達到了15億元、12億元、10億元、8億元。而網易有道創始人周楓在接受採訪時也表示，「有道應該會比以前聲音大，而且會大不少」，整個市場暑假的廣告投入遠遠超過45億。
除了品牌廣告和熱門綜藝贊助，這些公司的策略大多是通過特價課在線獲客。這些特價課大多標價9元、49元、99元，即便按照最高的99元計算，對於在線教育公司來說也是賠本的生意，這些特價課裡包含公司贈送的價值100元的教輔材料，外加10多元的郵費。
對於已經入場的在線教育公司而言，當務之急就是擴大市場佔有率，跑馬圈地。在當下，虧損是戰略性的，而追求盈利則會被視為是短視的行為。
成為頭部
在瘋狂投放的背後，是每家在線教育公司的戰略意圖。
不同於線下培訓機構之間互相割據，各自安好的局面，在網際網路領域，無法留在第一梯隊的結局就是被遺忘，或者被淘汰。
事實上，教育行業的暑期投放大戰從2018年就打響了。當時的學而思首次開始大力推廣學而思網校，承包了多個地鐵站通道，來勢兇猛。但當時投放還更多是聚焦在線下場景，學而思依靠過往積累的口碑，意在為線上導流。
2019年，猿輔導、作業幫等在線教育公司跟進，掀起一輪激烈的拼殺。這一年，以猿輔導為首的在線教育公司，首次將投放戰場大規模集中在線上，其實主要集中於騰訊系和頭條系廣告系統平臺。
在之前的採訪中，接近猿輔導的內部人士告訴《中國企業家》：「2018年，猿輔導創始團隊第一次發現，猿輔導線上產品的續費率超過了線下培訓機構，這讓創始團隊看到市場的潛力，所以才決定大力投放。」
如果說以往在線教育只是線下教育場景的一種補充，現在在線教育不甘心再擔任一個邊緣的角色。
猿輔導在2019年的突然發力，讓學而思有些猝不及防。2019年上半年，好未來（學而思母公司）完成組織架構調整，學而思網校事業部總經理陳寧昱被換掉。當年6月底，好未來創始人張邦鑫緊急召開暑期49元課開班動員會議。
據36氪報導，當時張邦鑫稱，「這是學而思發展17年以來的第三場關鍵性戰役。就像當年滴滴打快的、支付寶打微信、摩拜打ofo，這一次，我們要跟猿輔導等九家在線教育公司一起打。」
在線教育有兩條實現路徑，一條是傳統培訓機構借網際網路技術改善教學效率，以學而思網校為代表；另一條則在誕生之初就是網際網路模式，從產品到渠道推廣等打法全部是網際網路的方式，典型公司如猿輔導、作業幫等。
但在疫情的窗口期，所有的教育公司全部聚焦在線上戰場，而暑假更是一個不可多得的時機。
教育培訓行業，因為公立學校春夏、秋冬兩個學期的設置，所以課外培訓機構的課程安排也主要圍繞這些節點展開。暑假，雖然不是學生上課的高峰期，但卻是搶佔學生家長心智的重要時機，只有在暑假搶到生源，才不會在秋季正價班招生時倍感焦慮。
對於家長來說，因為在線教育秋季正價班動輒上千元，決策成本並不低，所以暑假班也是家長試聽課程的機會。
雖然各家公司的基因並不相同，但是他們的業務和投放策略正在變得同質化，比如均採用雙師直播大班課模式。
此外，在疫情期間，在線教育公司們還整齊劃一地都做了一輪免費直播課的發放，「很多人都誤解，說免費直播課轉化率很低，但其實這不是做留存和做轉化的事情，而是個做品牌的事情。通過教育用戶，改變用戶對線上教育的態度。」一家在線教育公司高層告訴《中國企業家》。
在這樣的情況下，在線教育行業的兩個關鍵指標變得重要，即推廣轉化率和留存率，前者指從新用戶到體驗課的轉化，後者指從體驗課到正價課的轉化。但目前各公司對該數據的定義並不同，且均未公開，目前仍處於暗戰階段。
目前各家在線教育公司都在暗暗發力，即便目前在業務模式、投放接近同質化，但他們仍希望在後續的服務過程和細節中，爭取到更多的用戶，進入第一陣營、成為行業第一。
在資深教育從業者潘欣看來，各家公司要想實現差異化，理論上有兩種方法。「一是通過技術手段形成，二是通過教研教學內容形成。技術可以提升輔導老師的效率和效果，也可能改善大班課的直播場景和教學效果；教研主要是實現區域化或本地化的教研，讓全國性的大班直播演變成基於省、市、地區的本地化大班直播課。」
提前入口
雖然今年K12領域依然是在線教育市場拼殺的主戰場，但新的戰場亦在開闢中。
為了更超前地搶奪K12學生用戶群體的入口，在線教育公司們把目標瞄準在了少兒領域。「K12的業務模式其實基本已經成型，現在無非就是加量推廣，但是網際網路科技在少兒領域的溢出效果會更強，且90後家長們的接受度很高。」一位教育行業觀察者告訴《中國企業家》。
一個可以印證的事實是，今年字節跳動將主要的品牌推廣用在了少兒啟蒙階段的瓜瓜龍英語，而非K12領域的清北網校；騰訊也在利用本身流量優勢大力推廣ABCmouse少兒英語。
猿輔導對其旗下斑馬少兒業務的推廣也在加大。「猿輔導一天最高可能達到4000萬，僅斑馬AI課一天就消耗數百萬，一個月消耗1億~2億。」一位在線教育公司的市場投放負責人告訴《中國企業家》。
此外，另一家在線少兒英語公司「伴魚」的市場投放負責人翟磊告訴《中國企業家》：「公司去年的投入金額為2億，今年預計達到10億。」
在普遍蕭條的大背景下，在處於熱門行業、熱門公司做一名市場投放人員，變成一件令人羨慕的事情。李安鴻便是其中的一員，就職於在線教育公司的他，日常的工作被周圍的朋友簡單地歸結為「幫公司花錢」，且動輒每日上百萬，甚至千萬。
李安鴻每天的工作就是，根據騰訊系和頭條系廣告渠道的實時數據變化，結合公司後臺用戶的實際轉化情況，指導廣告代理商做出積極正向的投放調整。除此之外，再緊跟實時動態熱點，製作符合教育行業特徵的素材，以提高轉化率。
不同於線下教培人員工作停擺、生活節奏被打斷而處於苦惱中，李安鴻有一種身處快車道上的上升感，「看著公司的融資額可能2年之內都花不完，起碼會覺得心安。」
註：文中王麗和李安鴻為化