來源：創事記
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昨天我刷到這樣一個有意思的視頻：一位中國男孩在上網課的時候打了個噴嚏，被外教誤以為其感染了新冠肺炎，瞬間表情從上課之初的興奮變為驚愕，進而失聲痛哭，並試著鼓勵孩子勇敢地戰勝疫情。
文/指北BB組 編輯/蒲凡
來源：網際網路指北（ID:hlwzhibei）
嚴格來說，這段視頻其實有「辱華」的嫌疑。參考前幾天熱刺球星德勒-阿里的辱華事件（他在發布在snapchat的視頻裡稱呼中國人為「病毒」，將中國人走近自己稱為「病毒過來了」），下意識地將「有感冒症狀的中國人」認定為「新冠肺炎患者」，顯然是個標準意義上的刻板印象。
不過評論區整體更傾向這是一個「美麗的誤會」。按照評論區的說法，人們不僅僅在失聲痛哭的外教身上看到了「山川異域，風月同天」，在孩子和課堂身上，也分別看到了祖國的未來和準備復工的各行各業。幾種因素疊加，感嘆「2020年太難了」的人們把評論區當做了一個大型共勉互助會，並共同將這段視頻推上了當天的實時熱搜榜上排名第8。
總之這或許是疫情期間一個典型性的「傳播樣本」：在公共情緒鮮明的傳播環境下，傳播路逕往往並不是內容本身決定的。特殊的傳播環境往往會基於自身鮮明的需求，對於傳播內容進行一定的改造（也可以是針對性的取捨），在以此為基礎進行傳播。
所以別好奇成都七中一堂普通的語文課課前導語，是怎麼在社交網絡上被發酵成開學致辭《別把冬天唱成春天的開始》，並成為各種10W+爆款的——那已經超出了「謠言傳播」的基本範疇，更像是一次主題鮮明的「集體創作」。
不過這不是最有意思的地方。當天晚上我又刷到了這樣一條朋友圈：有團隊聲稱這條視頻是他們團隊為vipkid策劃的病毒視頻，並以這條視頻作為成功的營銷案例，希望能有更多合作機會。
這就非常值得玩味，甚至可以說細思恐極了
首先按照最近比較流行的語境解釋，這其實算一種好現象：作為市場活躍的表現之一，營銷代表著企業的求生和發展欲望。無論是對因疫情被迫陷入停滯的國民經濟，還是對於面臨現實壓力的普通員工來說，都是一件能夠提振信心的好事。
我也認同營銷的價值，並且不止一次地在文章中強調好的營銷，往往能夠在完成「拉新促活」的本職任務外，為「用戶成長」、「場景拓展」等更重要的產品裡程碑加成。比如微信支付的功能，幾乎所有人的原始記憶都指向了2013年春晚的「紅包營銷」，這就是一個經典的「產品即營銷」案例。
但問題也在這裡：歸根結底，營銷的本質是一次行業與市場、產品與消費者之間的利益交換。人們願意支付時間成本、學習成本、使用成本的前提，是人們在這個支付成本的過程中獲得了符合預期的回報，產品方則給予用戶「符合預期的回報」，來爭取用戶更多「深度產品使用時間」，真正地將營銷帶來的數字從「流量」轉化為更高價值的「用戶」。
而這個核心邏輯在這段病毒視頻裡是不成立的：人們雖然的確因為這段視頻收穫了感動、收穫了正能量——或者用更行業的話術來講，幫助用戶們產生了「情感認同」——但這些預期回報是以「新冠疫情以及其引發的一系列次生現象」為基礎的，並不是vipkid這款產品。
也就是說，當我們以行業視角來重新審視這段病毒視頻，很容易發現其作為「營銷」是非常不合格的：內容可以脫離產品繼續傳播，人們可以無視產品繼續討論，最重要的「用戶」與「產品」兩端並沒有實現有效的連接。
甚至也沒辦法用「借勢營銷」去理解這條視頻：「借勢營銷」雖然同樣會借用公共事件作為傳播基礎，但角色往往是在公共事件中提供更好的解決方案，比如最近話題熱度很高的「B站雲蹦迪」，雖然出發點同樣是疫情所引發的公共情緒，但最終路徑是為這個公共情緒安排了一個合理的出路。
然而哭泣的外教是沒有實際落腳點的。即使她不是所謂的「遠方的哭聲」，vipkid作為產品也並沒有在哭聲中解決任何實際問題，更何況在「營銷認領」後這個「遠方的哭聲」也有了非常大的「擺拍嫌疑」。
說到底，這段視頻本身沒那麼重要，但其推動其成型的背後思考過程，是足以讓整個市場感到失望，也足夠整個網際網路行業感到警惕的。
新冠肺炎疫情的確讓「用戶總時長」這個行業最寶貴的資源，發生了幾何倍的增量；人們也在這個特殊的環境下所表現出的鮮明公共訴求，的確為營銷提供了最優質的傳播環境。但將這個特殊環境下產生的「流量紅利」簡單地看做「可以用來消費的熱點」，那就另當別論了。
我很不願意想像VIPKID和他們的乙方，在提出這個方案的時候，興奮地說著「咱們不是有那麼多老外資源嗎？不如來蹭一下日本俄羅斯支援肺炎的熱度」吧。畢竟網際網路人不是總說蠢和壞，總得選一個嗎？我相信一個能夠開發出這麼一款優秀產品的團隊，起碼是不蠢的。
希望病毒早早離開，也希望這樣的「病毒爆款」也早早離開。