在線教育的兩朵烏雲

來源 | 信口說

作者 | 信口說

在線教育風口正盛。

疫情疊加暑假，頭部玩家不斷用數據刺激著市場的神經。

猿輔導：K12正價在讀學生人次將達370萬左右，其中網課秋季正價在讀學生人數為220萬，斑馬AI課正價在讀學生人數150萬。

作業幫：2020年暑期，付費課學員總人次780萬，同比增長超過390%；暑期正價班學員就讀人次超過171萬，同比增長超過350%。

跟誰學：2020年第二季度正價課付費人次達到159.6萬，同比增長366.0%。

掌門1對1：今年4月報導顯示，付費學員人數增長約300%，單月課耗超5億元人民幣，遠超行業同類競品課耗的總和。

頭部玩家都已超過百萬學生量級，雖然我們不清楚各家對「正價課」的定義如何，但可以肯定的是，在線教育的火爆，讓越來越多的人才和資本加入，進一步推動了在線教育的蓬勃發展。

無論是主動披露，還是知情人士透露後的不予置評，頭部玩家都在急迫地用高速增長的用戶數據，來吸引市場和資本的進一步關注。

2020年，猿輔導完成超10億美元融資，公司估值已經達到130億美元；作業幫在完成7.5億美元融資後，被傳出正在尋求新一輪6.5億美元融資，目標估值100億美元；掌門教育被報導已完成4.5億美元融資；火花思維完成2.5億美元E輪融資；豌豆思維獲得2億美元C輪融資……

二級市場，跟誰學無視國外機構煞費苦心的十多次做空，股價一路沖天，2020年已上漲4倍，市值超越新東方，更是引發市場對在線教育的無線想像。

頭部玩家加速向前，市場認知和集中度迅速提高。

但這場在線教育的狂歡中，兩朵烏雲正在襲來。

1 效果與規模

在線教育的教學效果，一直備受關注。

蔡元培說「教育是幫助被教育的人給他能發展自己的能力，完成他的人格，於人類文化上能盡一分子的責任」，教育最終是要幫助學生進入社會，這裡面包含了教育的兩個重要功能：知識傳遞和社交。

但目前在線教育的環境，幾乎只能實現知識傳遞的功能，缺乏互動溝通，隔著屏幕，老師無法有效把握每一個學生的學習狀態，即使能夠自律的學生也難以一直保持專注。線下教學提供了很好的約束環境，在某一時段只能和同學一起學習，而且老師還能進行有效的現場監督，但在線教育的環境沒有約束性，學生也無法和同學、老師進行有效的實時互動。著名在線教育平臺MOOC的完課率只有4%，足以說明在線教育的效果困境。

其次是教學內容的本地化和學生的個性化，與目前頭部玩家大班模式的標準化和規模化是衝突的。當然，標準化的大班模式是短時間內進行規模擴張的最有效措施，要想在競爭中獲得高增長繼續拿資本的錢，就必須選擇能夠支持高增長的模式。但K12階段各地教學內容不盡相同，學生的基礎和接受能力也不同，統一化的大班教學只能做基礎知識和應試技巧的教學，要想進一步提高成績，就需要有個性化的針對。

再者，朋友圈廣告中大量的免費課、9元課、49元課，吸引來的多是羊毛黨，或者僅僅抱著嘗試一下的的態度，這種情況下的學習效果可想而知。

在線教育的教學效果有待提升，結果是機構花費了大量的營銷費用，但轉化率和留存率低，這一點在大班模式中更為明顯。據了解，某頭部在線教育機構的9元課，轉化率不到10%，49元課的轉化率不到20%。在保持規模增長的同時，儘可能提升教學效果，成為了在線教育機構面臨的緊迫問題。

名師授課+輔導老師，是現在頭部玩家在線大班的主要模式，而為了提升教學效果，越來越龐大的輔導老師隊伍，正在將在線教育機構「變重」，大班模式逐漸向小班模式靠攏。

跟誰學早已在「大班教學、小班服務」基礎模型之上，悄然迭代出了「大班教學、小班服務、個性體驗」的大小班切換課堂。跟誰學目前的教師和輔導老師總數約為一萬，其中約90%是輔導老師，並持續加大輔導老師的招聘力度，在武漢、西安、濟南、杭州等地建立了專門的輔導老師基地，打出了未來招聘萬人的標語。

猿輔導也進行了多場輔導老師的招聘專場，已經進駐北京、武漢、西安、鄭州、濟南、南京、成都、長沙、瀋陽等八地。學而思網校今年也在北京、西安、濟南、鎮江、武漢、成都之外，新建立鄭州、南京、天津、合肥、重慶、長沙、瀋陽、長春、石家莊等9家基地，主要用於輔導老師的培訓。

可以發現，這些在線教育機構選擇的輔導老師基地，都是有師範院校的城市，保障了人才的供給。同時，輔導老師這一幾乎是新創立的崗位，解決了龐大規模的學生就業需求，而且在當地的薪酬可觀。以跟誰學為例，其在武漢招聘的輔導老師，無責任底薪漲到5000元，提成是按照階梯核算，遠高於武漢平均薪資水平。

在這場在線教育的角逐之中，大規模輔導老師的招聘、培訓、管理，成為了競爭的核心之一。

另一方面，大量家長用腳投票，導致強調個性化教學優勢的在線1對1再次興起。強監管、高互動、快反饋是1對1相對於班課模式的先天優勢，這種約束環境是對教學效果極其重要的保障，特別是對於K12低齡段的學生，直接的溝通才能保持其專注。1對1也能更好地支持內容的本地化研發，老師不用千人一面的授課，根據當地的教學大綱做深度的解析，學生的個性化需求也可以及時靈活調整和被滿足。

在線大班鏖戰之時，低調的掌門1對1悄悄完成了新一輪超4.5億美元融資，投資方為軟銀願景基金、元生資本、加拿大養老基金、世界銀行旗下國際金融公司和CMC資本等。在線1對1學科輔導業務中，掌門1對1已經佔據垂直賽道近80%的市場份額。個性化教學帶來的良好教學效果，使得掌門的學員續費率高達87%，轉介紹率超50%，目前掌門教育單月課耗超5億元，今年營收有望達到60億元。依託1對1，掌門教育已經成為在線教育第一梯隊的另一極。

2 流量的焦慮

不可忽視的是，兩個暑假+疫情下的燒錢獲客，已經幾乎將在線教育的流量消耗殆盡。

頭部玩家的正價課程在讀總人數不過千萬，相比於1.5億總人數的中小學生，似乎佔比微不足道、滲透率尚有提升空間。但種種跡象表明，在線教育可以獲得的流量，正在接近天花板，特別是疫情之中全民被迫接受網課，能夠接觸到網課的學生幾乎都已上線，已經沒有更多挖掘空間。

即使是跟誰學引以為神秘武器的獲客能力，也在競爭中失去了魔力。從數據看，跟誰學銷售費用在成本結構中的佔比一路攀升，已經從2019年初的37%翻倍上漲到2020年第二季度的73%，隨之而來的是經營利潤迅速轉虧。

獲客成本上升之外，營銷帶來的收入增長也在放緩。最近四個季度，跟誰學的銷售費用同比增長都是6倍以上，但收入的增長只有3倍多，而銷售費用直接對應的當季現金收入增速下降得更多，這會導致下一季度的確認收入增速進一步降低。

流量見頂後，邊際獲客成本上升，虧損加劇，這一幕仿佛是2018年的在線英語1對1的大戰。不同的是，在線K12有更大的行業空間，也有更多輾轉騰挪的餘地。

前端的流量工具再次加入競爭。好未來的牌照搜題APP「題拍拍」密集出現在各地的地面渠道廣告中；作業幫宣稱，其暑期正價班新增人次中超過67%來於自有流量（主要是牌照搜題APP）；有道也在廣受歡迎的有道詞典APP中嵌入了「有道精品課」功能頁。伴魚獨闢蹊徑，憑藉繪本獲取低成本用戶流量，進而推廣矩陣式課程，少兒英語1對1是高客單價、重服務的核心收入產品，伴魚AI課和伴魚精讀課則是高毛利、中客單價的利潤型產品，已實現累計用戶4000多萬，付費用戶總數超過160萬。

從在線教育機構角度看，OMO模式將是線上流量枯竭後向線下拓展的必然選擇。學而思網校宣布與聯想的線下門店達成戰略合作，字節跳動被曝出正在接觸兩家營收規模在1億元左右的線下K12培訓機構,以加快在教育板塊的布局。從線上到線下，這與前兩年電商行業的競爭轉向對線下零售店的收購，如出一轍。可以想像，K12在線教育的大戰燒到線下門店的那一天，已經不遠。

對於流量的迫切渴求，刺激頭部玩家不斷開疆拓土，橫向上拓科、拓班，縱向上延伸到低幼和更廣範圍的年齡階段。

猿輔導是最成功的嘗鮮者。「斑馬系」產品大殺四方，為後續的兩輪10億美元級融資提供了強大的背書。2020年3月，斑馬AI英語月收入突破3億，低齡段課程被驗證成功；緊接著，斑馬數學業務的月收入也接近了1.5億規模，一年時間躋身垂直賽道第一梯隊，目前數理思維領域的兩大創業公司最新披露的數據，火花思維月營收1.5億，豌豆思維8000萬。另一方面，猿輔導旗下的粉筆教育，已經成為公務員考試培訓領域不可忽視的一股力量，單月營收達到5.5億元，連續5個月同比增長200%。猿輔導「貪吃蛇」式的擴張尚未停止。

細分賽道的龍頭也展現出了極強的拓張意願。VIPkid成為在線英語1對1賽道唯一的贏家後，新推出大班課的大米網校、小班雙師的中外教培優、啟蒙英語和數學思維，尋求下一個增長曲線。K12在線1對1賽道80%的市場份額，奠定了掌門1對1的教學資源、師資力量和學員粘性的優勢，在拓班、拓科和下沉城市的延伸中提供了強大的支持，而K12學科也讓掌門在低幼和6-18歲的更廣範圍年齡階段的拓張，極具潛力。

一旦頭部在線教育公司的拓科和延伸能力被驗證，必將加速競爭和集中度的提升，行業成熟提前到來，頭部玩家優勢加強，中小機構和新進入者的機會更加渺茫。

3 組織的挑戰

在線教育行業發生的種種改變，幾乎都能在提升效果、獲取流量裡找到答案。

應對這兩個挑戰，在線教育機構更多需要的，是向內尋求組織能力的提升。

資本和人才加速湧入後，頭部玩家在教研教學、師資儲備、品牌影響、獲客渠道上已經沒有根本性的差別，任何被證明有效的競爭手段都會迅速被學習、實施，唯一有差別的，是組織基因和管理效率。

競爭對手所有的一切都可以複製，唯一複製不了的是他的發展歷史。

猿輔導和作業幫是題庫工具起家，具有先天流量優勢；跟誰學是名師起家，名師成為發展前期保障教學效果和低成本獲客的利器；學而思網校的壯大依託了學而思培優線下的紮實基礎和標準化體系；VIPkid北美10萬教師，是其成為黑馬的堅實壁壘……發展至今，當初的單點優勢都已經轉化為各家獨有的組織能力的一部分。

如何保障招生引流的措施高效落地，如何提高營銷廣告的轉化率，如何迅速組織起龐大的老師團隊，如何實現產品的迭代創新，如何讓學生的學習更有效果……最終的競爭都是組織能力的競爭。

規模化帶來的管理挑戰，也加劇了機構對自身組織能力提升的訴求。頭部的在線教育機構，都是在短短幾年間，膨脹為一個過萬人的龐大組織。或許他們也沒有想到如此快速的增長，如何管理這樣一個龐大的組織，是每家都需要重點考慮的問題。

高速增長的同時，精細化管理不得不提上日程。

跟誰學早期在設備採購上就對成本卡得就很細，例如很多員工電腦沒必要高端配置，就採購能滿足基本需求的電腦，只有對於設計、技術這類需要高運算能力的，才會配置蘋果電腦。而後持續加大技術創新，賦能組織效率，2020半年報研發投入超過2億元，有近2200位內容、技術和產品研發人員。

作業幫依據在線教育特點和用戶需求，形成了一套教研教學及服務運營體系，在教學教研上，特意把教研、教學和輔導老師體系分開，各自獨立運作，用數據化提升組織管理，日常跟蹤課程各環節學情、上課提醒、一對一答疑輔導、家訪等，通過數據化工具和專用產品進行學生端管理，提升人效，實現精細化運營。

掌門教育已經搭建起完善的智能化教學路徑體系。從智能排課、智能測評、智能備課、智能教學到作業批改，通過數據追蹤、學情分析，精準匹配，優化校準，為孩子高效學習打造正向循環的同時，通過科技在教育中的場景化落地實現管理的標準化和高效率，為教師「降本增效」， 目標在每個環節都爭取做到精進1-2%。

在線教育的發展從來不是一帆風順，也許還有更多的烏雲在醞釀。

但勇敢的水手們，會一直乘風破浪。