中國律所品牌化發展的「三十而已」

作者 / 張景欣 段和段律師事務所市場部經理

來源 / 智合

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2019年是中國律師制度恢復重建40周年，也是業內一致認可的中國涉外法律服務元年。得益於中國經濟的高速增長和國家的「走出去」戰略，中國法律服務市場在起步遠遠落後於西方同行的情況下，在相對較短的時間內完成了整個行業的整合和蛻變。

由於國內法律服務市場發展的區域性不均衡，北京、上海律所具有獨特的區位優勢，以金杜、中倫、大成、錦天城等為代表的律所掀起了中國律所規模化的第一波浪潮。這些知名律所跑馬圈地式的快速擴張，標誌著整個行業進入了發展快車道。很多中小型律所面臨的難題，已經從猶豫是否加盟一家品牌律所的判斷題，變成了加盟哪一家品牌律所的選擇題。

在規模化快速推進的過程中，「品牌」變成了律所之間謀求差異化競爭的一種手段 ，越來越多的律所也逐漸意識到這一無形資產的價值和魅力。

規模化和品牌化相輔相承

大所跑馬圈地，品牌帶來的溢出效應，是中國法律服務市場充分競爭之下的產物。

首先 ，品牌的標準化流程可以很好地彌合法律服務提供者之間的個體差異，確保服務質量符合一定的水準。優質的專業服務助力打造品牌的護城河，持續提升的品牌亦能吸引優質客戶並獲得更高溢價，避免價格混戰和惡意競爭。

其次 ，規模化大所有能力集中資源採購技術，搭建一體化管理的平臺。品牌背後承載的文化本身獲得了律師的身份認同和文化認同，有利於增強律所的向心力和凝聚力，促進內部資源的流動和整合，背後的聚合效應不可小覷。這反映了品牌思想領導力對規模化的支持作用，這種軟實力為人才兼容提供了有利支撐。

最後 ，品牌內涵並不是一成不變的，規模化本身也帶來了新的碰撞和火花，有利於促成品牌的多元化與新解讀。比如，某知名大所的Slogan 「From largest to leading」，成功擺脫了大家對其合併之前的固有印象，塑造了飽含雄心與積極進取的形象。品牌運營者既要關注品牌的人文底蘊也要兼備國際化視野，考慮到品牌形象在不同文化背景和語言環境當中的展示差異和輸出效果。

從講故事到跨界碰撞、異業聯盟

法律服務由於其無形化的提供方式，更需要通過細節來加強品牌識別，文化基因、發展戰略、業務優勢等都可以用來打造品牌與眾不同的亮點，品牌氛圍感的營造離不開匠心和巧思。

越來越多的律所管理者在歲末年初之際，通過自媒體發布新年寄語，在特殊時刻傳播律所文化和價值理念。

越來越多的律所開始學會講故事，鍛造屬於自己的品牌故事，植入品牌文化和品牌理念。在強化品牌和客戶連結的同時，提升了所內律師、同行及客戶對律所價值觀的認可。

甚至有部分律所採用 跨界碰撞和異業聯盟 的方式來開展品牌宣傳工作，如創立藝術中心、開設咖啡廳、開展海外遊學項目、投資或參演影視作品等。將商業思維灌入律所品牌運營，正預示著這個行業的升級。

在近年來的影視作品中，律師以及律師事務所更多的是以專業精英的人設和冰冷的名利場這一形象出現在大眾視野當中的。越來越多的律所開始思考如何跨越專業形象與大眾視野之間的壁壘，通過自媒體（微博、知乎、微信公眾號等）宣傳、參政議政、黨建公益、影視文化跨界擔當、參與公共話題和社會治理等舉措，向大眾強調了這一專業群體的社會責任感和使命感，塑造了積極進取、勇於承擔、樂於奉獻的正面形象。

2020年初的新冠肺炎疫情期間，全國律師行業掀起了眾志成城、共克時艱的公益熱潮，再一次出色的展示了法律服務行業的責任感和影響力。某知名律所跨界投資的律政劇《金牌律師》《繼承人》等，觀看人數上億，極大地豐富了大眾的精神文化生活並承擔了普法的重任，一度填補了國內影視劇中真正意義上的律政劇空白。

這些關於品牌的有益探索，表達了這個律師行業對於品質的追求，良好的品質感將有助於品牌的傳播和形象的提升。品牌建設是一項沒有止境的工作，永遠有下一個高峰需要努力攀爬。

品牌運營需要具有危機公關意識

律所的規模化發展到一定程度，人員越來越多，很可能出現需要進行危機公關的事件，雖然這只是一個概率的問題。從執業不規範到一些律師引發輿論的個人爭議行為，律所的品牌也可能受到嚴重影響。

遺憾的是，大多數律所還沒有此類意識。 建議品牌運營人員在進行風險要素評估的時候將這一點考慮進來，提前做好應急預案 ，當危機發生時儘可能剝離個體行為對整體品牌的影響，適當地進行輿情監控和輿論引導，最大限度地降低損失。

中國的法律服務行業從快速粗放的外延式擴張，到注重內涵提升和一體化管理的精耕細作，創新與發展始終是變革的主旋律。

律所的品牌化發展被上升到戰略的高度，品牌運營和支持部門也不再僅僅被視為可有可無的成本部門。

理念決定高度，思路引導出路，中國律所的品牌化發展不過「三十而已」，未來可期。