「中國具備奪取諾貝爾文學獎實力的作家不止一個」，「如果你對中國的文學不甚了解，請讀葉兆言」。
在作家葉兆言最新散文選集《動物的意志》一書的黃色腰封上，印著這樣的文字。而除此之外，中間那行「除了莫言，至少還有葉兆言」幾個粗體大字顯得格外醒目。正是這些與書的內容毫無關聯的文字引發了一場「公開叫板莫言」的風波，當然，是腰封在叫板。當事人葉兆言也只是那個被牽連的人，並對此「很不受用」。
從1998年餘秋雨推薦美國暢銷作家阿爾博姆的《相約星期二》至今，中國大陸的「腰封」已經走過了15個年頭。「令整個歐洲潸然淚下的生死悲歡」、「美國三代總統喜歡的暢銷書」、「《達·文西密碼》作者丹·布朗的伯樂」——這些浮誇而極其不搭的文字被鑲嵌在一本本書上，甚至被當作是時尚的象徵。
然而，就是這樣一條條「腰封」幾乎同時成為作家和讀者的煩惱。這些腰封到底是寫給誰看？究竟有何用處？到底有多少人是看了腰封才去買書？似乎人們心底早已有了答案，只是它依然一意孤行地橫亙在那裡。
被橫亙的腰封倒了胃口
和很多作家一樣，葉兆言對新書出版時的腰封「事先並不知情」。拿到書後，「一直忍著，因為鬱悶」，他實在無法接受腰封上的廣告詞。直到有網友在微博上轉發和討論新書封面和腰封時，他才無奈地「認領」。之後，他還貼出一篇舊文《書籍裝幀，愈演愈烈》，文章裡曾說到「書的腰帶又不是褲帶，不束好就會有傷風化地掉下來」。
當葉兆言不斷地自責和感慨「傷了風化」時，腰封風波裡躺著中槍的另一當事人莫言始終不發一言。事實上，同為作家的他早已深諳其中的道道。4年前，他曾因為不能接受腰封廣告語而成為「扯腰封的第一人」。
當時，出版社為他的新作《蛙》設計了一個寫滿廣告詞的醒目腰封：世界級作家莫言醞釀十多年，創作四餘年，潛心打造的一部當代中國最感天動地的長篇力作。一個鄉村婦產科醫生動人心魄的人生經歷，新中國60年波瀾壯闊的鄉村生育史。獻給計劃生育年代出生的千千萬萬讀者。
這裡面有些過分誇張的形容詞的確抓人眼球，但當莫言明確表示「把那些形容詞統統拿掉，希望新書不要有腰封」時，出版社遵從了他的意願。
作家們對腰封的謹慎不無道理，因為一不小心就有可能起了禍端。就在今年年初，一個滿是噱頭的腰封曾製造了開年翻譯界乃至出版界爭議性最大的一場風波。
「迄今為止最優秀譯本」、「糾正現存其他56個《小王子》譯本的200多處硬傷、錯誤……」。《追風箏的人》、《燦爛千陽》譯者李繼宏執筆翻譯的《小王子》新譯本尚未正式發售，卻因「殺」眼的腰封引起了人們的強烈不滿。而另外一本《老人與海》，也稱「糾正現存其他50個《老人與海》版本的1000多處錯誤，最純正、最優美、最準確的譯文」，出版社更是把李繼宏稱為「年輕的天才翻譯家」。
此腰封一出，就遭到豆瓣網友發起的「一星運動」抵制，之後該書的綜合評分已從最初的9.3分一路狂跌到3.7分。抵制活動的發起人表示，該書的宣傳語完全無視林秀清、周克希等法語譯者的譯本，是「極其惡劣的不尊重行為」，更是一種「虛假無恥」的宣傳方式。
事實上，伴隨著越來越多誇張不實、虛造聲勢的腰封出現，關於「腰封惹禍」的討論隨之而生。「拿起一本心儀的好書，常會被橫亙（亦有豎亙）的腰封倒了胃口。」這句話來源於豆瓣網一個名為「恨腰封」小組的描述。這個始建於2009年5月的小組如今成員已多達2602名（截至本報發稿）。愛書之人在小組中暢所欲言，紛紛表達對圖書腰封的「恨之深，責之切」。
商業化下的「無書不封」
「我想把書帶插進書裡，卻怎麼也折不好，書帶恬不知恥地從書裡探出頭來，向我們伸出它血紅的舌頭。」法國頗具盛名的瑟伊出版社的女編輯安妮·弗朗索瓦曾在《閒話讀書》中如是描述對「書帶（即腰封）」的厭惡。那麼，腰封到底是做什麼用的？既然如此不受待見，為何要存在呢？
《暢銷書淺規則》作者李鮃給出的解釋是：「腰封最早用於精裝書籍，起到保護書皮封面、增加裝飾性的作用。後來大量用於平裝書，其作用主要是配合營銷或書籍推薦。」而如果追蹤溯源，大陸出版物使用腰封是受臺灣的影響，而臺灣則取自日本。
日本人做書，一向很講究裝幀設計，就像是和服有一個別致的腰帶。在日本，99%以上的圖書都是有腰封的。日本人認為腰封不僅是一種廣告宣傳形式，更是一種工藝品，設計、構思、內容都很精美。
上世紀80年代，隨著日本出版業出現泡沫化，腰封也被越用越濫——那些作為包裝一部分的腰封變得「越來越璀璨、喧囂」。隨後，這種影響蔓延到臺灣，而近幾年則是大陸，不管是精裝本還是平裝本幾乎每一本書都得別上一張腰封才能上市。
在圖書利潤的擠壓和驅使下，腰封漸趨脫離其藝術設計性而變為最便宜划算的「書載廣告」。雖然圖書行業的從業人士或者是「學者型」讀者不會去看腰封，但是他們畢竟不是主流讀者群，大量的讀者是要面對這些海量的腰封，並且依據腰封的建議購書。因為大量的受眾群體和低廉的宣傳成本，腰封有著長期存在的條件。
一個設計優秀、精美的腰封不僅能瞬間吸引讀者的眼球，而且能長久銘刻於人的記憶中。比如說日本社會學家小熊英二的《民主與愛國》（新曜社出版）一書的腰封，其上部就用大字橫寫：我們不知道「戰後」。這既是對讀者的一種追問，也在迫使讀者去反省。
好的腰封固然能給人以引導，但也有一些好的作品有時會因為一條不合時宜的腰封而掉了身價。作家閻連科的《我與父輩》的腰封被稱作是「集腰封惡俗元素之大成」的垃圾腰封代表作：「萬人籤名聯合推薦，2009年最感人的大書」、「最讓世界震撼的祖國作家閻連科」、「錐心泣血的文字，千萬讀者為之動容」、「創預售銷量奇蹟，超越《小團圓》」，這些略帶「知音體」的文字難免會讓不少讀者對其望而卻步。
書品才是王道
不可否認的是，腰封可以幫助讀者便捷地了解圖書的大致內容和特點，從而準確地選購圖書。但是有一定閱讀素養的受眾並不會盲從腰封，而是有著自己的判斷。而且，現在有許多途徑和渠道去了解圖書，那些誇張的描述和吸引人的噱頭無非給人們增加吐槽的對象罷了。
在美國圖書市場幾乎見不到腰封。但他們也會把圖書的宣傳語放在封面或封底，比如「紐約時報暢銷作者」、「國際暢銷作者」等。國外很多圖書出版方對推薦語要求非常嚴格，會審核該推薦的具體出處、推薦人是否授權用作商業目的等詳細信息，一旦被查出虛假宣傳的現象，對圖書是致命的。
而國內這方面的管理比較鬆散，名人們被「腰封」的現象時有發生。
梁文道、柴靜因屢屢被「薦書」而分別有了「腰封小王子」和「腰封小公主」的名號，作家麥家也曾忍不住抱怨：「（被）我用各種誇張的美言推薦的書有31本，實際上我推薦的只有4本，4本也不是全部都是真心推薦。有的是迫於人情，捏著鼻子說的。」
與此同時，作為圖書的「額外」包裝設計的腰封理應交予版權方審閱。但大多中方出版社並不提交腰封設計給權利人用於核查，就像一開始提到的葉兆言對自己的腰封完全不知情。
事實上，真正決定一本書市場的還是書的品質，而腰封無非只是吸引讀者的一個「引子」罷了。
當年莫言取消掉《蛙》的腰封后完全不擔心書的銷量，「難道賣書還要靠腰封麼？一本書賣多賣少，根本就是書的質量決定的。假如寫得不好，腰封上即使吹得再好也會讓讀者失望。但如果書寫得好，讓人感動，讀者會口口相傳，這比任何宣傳效果都要強。」
莫言當然有這樣的底氣。那些渴望以腰封換取讀者青睞和消費的書商和作家們至少也該鼓足勇氣，去扯下那些越來越爛俗的腰封，給自己的書尋找一個準確的定位。其實，他們應該都知道一個事實：許多人在拿到新書的第一件事就是把腰封扔進垃圾桶。畢竟人們讀的是書，而不是腰封。