美國玩具巨頭嘗試大數據研發,天貓最神秘部門成助推器

2020-12-20 AI財經社

美泰與天貓新品創新中心共創成立了「媽媽研究所」，致力於長期研究新一代媽媽的需求和痛點，把握未來母嬰行業的發展趨勢。

文｜AI財經社 周晶晶

編輯｜祝同

擅長為孩童造夢的玩具，如今不僅僅只用於滿足玩樂需求，寓教於樂、在玩耍中有所成長是消費升級的環境下，新時代媽媽迫切的願望。

2018年3月，美泰與天貓新品創新中心共創成立了「媽媽研究所」，致力於長期研究新一代媽媽的需求和痛點，把握未來母嬰行業的發展趨勢，並將於3月下旬發布合作後的首份「千禧媽媽疼愛報告」，主要針對85後、90後的新手媽媽。

作為全球玩具領軍公司，美泰旗下擁有經典IP：芭比娃娃、費雪、託馬斯&朋友和風火輪等國際知名玩具品牌。自創立開始便致力於激發兒童好奇心，是在培養兒童玩耍、學習和發展方面的全球領先企業。

此次合作的天貓新品創新中心，是以天貓大數據為依託、洞察消費者需求的新品調研平臺，2018年1月17日，天貓方面宣布，該中心已經與全球37家頂級集團籤約，涵蓋300多個頂級品牌，其中就包括美泰，是玩具品類中唯一與天貓達成合作的公司。天貓新品創新中心也被外界認為是天貓最為神秘的部門，掌握著大數據和品牌背後的秘密。

此前，天貓以用戶反推生產的C2B模式，從單個品類入手發覺市場機會點，推出了諸多例如瑪氏集團「得福之書」、寶潔洗髮水香氛等爆款。與以往不同的是，此次主要從消費人群入手，捕捉特定人群需求和痛點，以此挖掘市場機會點，再輻射到多品類。

「此次美泰和天貓新品創新中心共創媽媽研究所，是一種全新的C To B To C的商業合作模式，我們藉助阿里大數據和美泰多年母嬰人群系統研究入手，從C 端了解媽媽在育兒過程中的需求及趨勢，最終目的是解決媽媽在育兒過程中的痛點。」美泰中國市場高級總監張玲表示。

在天貓品牌營銷產品部總監段玲看來，從人群研究著手是符合創新規律的，「所有創新的本質其實都是回歸到對人需求的洞察，而天貓本身一直就是在做人群的運營。」

數據賦能人群洞察 降低新品研發成本

2017年9月開始，張玲頻繁往來於美泰上海總部及杭州阿里巴巴總部，「與天貓新品創新中心的會議經常從白天開到晚上。」張玲回憶，而在她看來，這一切都是值得的。

與之前的「得福之書」、香氛等爆款相比，此次合作與以往有些不同。天貓品牌營銷產品部總監段玲認為，此次合作，與此前最大的不同在出發點。

「過去我們新品項目的起源一般會從一個品類去洞察，而這次是從人群出發，通過報告去挖掘某類群體的需求點和痛點，再據此找準市場機會，相比從品類切入，這種模式市場機會點會更加廣闊。」

而雙方合作共創的第一篇報告就是「千禧媽媽疼愛」白皮書，主要針對85後和90後新手媽媽，預計在3月末發布。

基於報告中的本土消費者洞察，美泰會從海外引進能解決新時代媽媽痛點的成熟產品。段玲介紹，今年下半年，從海外引入的母嬰產品會在國內上新，上新的產品主要集中在美泰旗下品牌費雪。

作為美泰旗下一大常青品牌，費雪如今已擁有88年的專業積累，秉承「開啟寶寶天賦，啟迪寶寶未來「的品牌理念，費雪希望每個孩子都可以在玩樂中探索更多知識，啟發更多能力，這一理念也與新時代媽媽的需求相契合。

「中國的母嬰市場，近幾年一直呈高速增長趨勢，但2011年全國出生人口比例沒有達到預期，對於母嬰類製造商，我們的市場還有很多不確定性，所以需要更多地回歸到消費主體。」對於發布人群報告的新型合作模式，張玲表達了自己的看法。

此外，在天貓大數據賦能下，美泰的新品研發成本和周期也將大大降低。

張玲對此有著切身的感觸，她介紹，以往，為了測試消費者的喜好，美泰曾經跟全球30多萬的媽媽進行對話，也會組織2500場以上的焦點訪談的小組，往往拿到一萬個樣本需要一個月的時間。但是通過天貓新品創新中心，現在只需要5天的時間。

「傳統的調研分享給我們的數據是消費者宣稱的購買意向，但天貓新品創新中心看到的數據是基於消費者真實的行為的分析，我們可以和行業數據對比，看到新品在未來銷量上的潛力。」

為更高效地與天貓新品創新中心對接，美泰方面還專門成立了一個多人的團隊，成員主要來自總部產品研發團隊、消費者洞察部門和電商部門。「直到現在每天都會在各種群裡匯報進展，每周都有固定會議。」張玲表示。

玩具智能化趨勢

人群報告如何作用於新品創新？張玲有自己的理解。她表示，新一代媽媽們在育兒過程中既有對中國傳統育兒方式的傳承，又有在數位化時代下尋求育兒理念和方法的突破。在她們身上，我們看到了很多的矛盾和衝突，也感覺到了很多的焦慮。

「她們渴望獨立育兒，但由於缺乏經驗，育兒能力的不足；她們遵循科學育兒規則，卻又缺乏育兒的信心；她們疼愛孩子，但不忘記享受自我；她們飽有快樂育兒的初衷，無奈需擔負社會競爭壓力。」

張玲認為，了解新一代媽媽內心的焦慮，對把握未來母嬰市場具有很大的啟發作用。

「首先我們要有智能化、全方位的媽媽幫手類產品解決方案；其次，除了產品，我們還要生產優質內容，要有權威的知識分享及能實時反饋的育兒平臺；此外，新時代媽媽對玩具寓教於樂的需求越來越大，因此利用高科技、具有強互動特點的娛樂的產品會有很廣大的市場，最後，體現對媽媽關愛的寵愛媽媽類產品也將成為未來母嬰市場的熱銷產品。」

段玲也對這一觀點表示贊同。她認為，未來的玩具和母嬰市場，「智能」是關鍵詞，以天貓和淘寶上的哄睡神器為例，它相當於一個電動搖椅，把寶寶放在上面就可以自動晃動，以減輕媽媽的負擔。這一產品在天貓和淘寶上表現不俗，近2年的銷售量增長達300%。

而歷來十分重視玩具智能化的費雪，如今也擁有包括負責哄睡、外形可愛的「智能安撫海馬」，能通過調節光感、聲音以優化睡眠環境的「星空海洋燈」，以及模擬媽媽懷抱的「智能甜睡床」等爆款產品。

未來，隨著美泰與天貓新品創新中心合作深度與廣度的不斷加大，越來越多通過大數據製造的新品亦將面市，這一趨勢下的美泰是否能再創母嬰行業的奇蹟，拭目以待。

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