來源：礪石商業評論
翻拍《水滸傳》，背後是奈飛的焦慮與迷失 | 礪石
礪石導言
奈飛拍《水滸傳》背後的邏輯是什麼？在內容自製路上一騎絕塵的奈飛，為什麼被好萊塢圍剿，被華爾街拋棄？迷失的奈飛究竟問題何在？
金梅 | 文
礪石商業評論 | 來源
11月13日，奈飛（Netflix）宣稱將會把《水滸傳》改編成電影，由日本導演佐藤信介執導，美國人MattSand擔任編劇，定位為「未來主義版動作冒險傳奇大片」，消息一出，網友瞬間炸鍋。
三聯生活周刊對「是否看好奈飛拍攝《水滸傳》」問題進行了投票，6.3萬國人投下了「不看好」選項，唯有一萬多人表示支持。翻拍《水滸傳》，幾乎是必然被罵的一件事。為什麼還要堅持做？
奈飛拍《水滸傳》意在中國市場還是日本市場？它背後的邏輯是什麼？在內容自製路上一騎絕塵的奈飛，為什麼被好萊塢圍剿，被華爾街拋棄？迷失的奈飛究竟問題何在？
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名著翻拍：被罵並快樂著
最近比較火熱的翻拍作品，當屬迪士尼壓重注的作品《花木蘭》。電影製作成本加上宣傳費用，前後約3億美元。在女神劉亦菲的加持下，這部電影讓無數觀眾翹首盼望。9月上映後，電影卻迎來口碑的光速崩塌，從故事到服飾、臺詞等都被吐槽，豆瓣評分迅速跌落至5分。
文化差異之下，經典名著的翻拍經常讓人啼笑皆非，甚至給觀眾留下深深的心理傷害。美國人翻拍的《西遊記》——《The Monkey King》，觀音不但衣著暴露、穿超短裙、戴著印度頭飾、喝著馬丁尼，還與唐僧談了一場奮不顧身的愛情。這種不倫不類的裝扮，與觀音在中國人心中的聖潔形象極度不符，讓中國觀眾崩潰不已。
細數過往，對中國傳統名著翻拍，幾乎沒有得到過太多好評。但導演們為什麼對翻拍樂此不疲？
經典翻拍雖然有很大的文化難度，但卻是一門好生意。在「內容為王」的當下，劇本是劇作成功的關鍵，經典劇作具有較高的知名度、美譽度，成功率顯然更高。此次奈飛對《水滸傳》的類型化創作，也很好地迎合了類型觀眾的胃口，用好萊塢的工業化製作經驗進一步提升了故事成功的可能性。
而且經典的背後還有一批鐵桿粉絲。翻拍就可藉機造勢，在拍攝之前製造話題吸引注意力及資源。開播時，原有觀眾群會懷著好奇和比較心理去審視翻拍版本，縱使吐槽和惡評如潮，也難以阻擋收視率的提升。張紀中翻拍金庸的六部經典武俠劇，雖然被淹沒在觀眾的「口誅筆伐」中，但也為其輕鬆賺得過億的經濟收入。「縱使千夫所指，也好過無人問津」，這是製片準則。
1998年，四大名著被全部翻拍成電視劇。隨後隨著技術和觀眾審美趣味和文化需求的變化，2000年之後，影視機構基於上述原因對四大名著進行了翻拍。2010年，四大名著先後被拍成新版的大型電視劇。2011年，廣電總局緊急叫停了四大名著的翻拍，此後再沒有新版的四大名著出現。十年沒有新作，這部《水滸傳》很有可能會被用戶拿來「罵一罵」的。
而且新冠疫情之後，由於電影及其它線下娛樂繼續停擺，越來越多的好萊塢明星、導演、編劇開始將目光投向劇集世界，優質內容正在向流媒體世界傾斜。觀眾對劇集的期待會進一步提升。
但翻拍《水滸傳》並非易事。《水滸傳》的人物混雜不容易表現，1986年《西遊記》開啟了四大名著翻拍的徵程，直到1998年央視才將《水滸傳》搬上熒幕，四大名著的電視劇版才算湊齊了。《水滸傳》108好漢巨大的人物圖譜，為故事和文化背景的呈現增加了巨大的難度。美國編劇和日本導演，以及其「未來主義版動作冒險傳奇大片」的定位中，就可以嗅到其文化斷裂隱患。
最近奈飛改編自印度作家維克拉姆·塞斯同名小說的網劇《如意郎君》，10月底在奈飛上全球播出。因為印度教穆斯林情侶在寺廟接吻，奈飛兩名高管被印度警方逮捕。未來《水滸傳》會如何惹怒中國觀眾我們還不得知。
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奈飛舞《水滸》，意在誰？
2012年，奈飛用1億美元拍下原著版權，換來了成名之作《紙牌屋》。《紙牌屋》第一季播出後，奈飛的全球付費用戶同比增長36.5%，達到4143萬。截至第二季播出前，奈飛的股價翻了1.5倍。嘗到甜頭之後，奈飛乘勝追擊，繼續輸出大量優質原創內容。2012-2019年，奈飛每年的自製內容數量以及時長出現明顯提升。
自製劇集不斷提升的目的，自然是受眾市場的需求。作為中國經典名著，奈飛此次翻拍《水滸傳》其中國市場的意圖是非常明顯的。
早在2015年，奈飛就在尋找漢語服務人員，希望以獨立流媒體服務平臺的形式進入中國市場。但因中國法律不允許外國公司在境內經營媒體企業，同時中國的電視劇電影沒有分級制度，奈飛大尺度的劇情難以通過嚴格的內容審查等因素，所以奈飛沒辦法進入中國。
但奈飛並沒有放棄。80、90年代，威亞康姆等媒體集團通過跟中國電視臺合作的方式成功實現了市場滲透。2017年4月，奈飛也想藉此思路，與愛奇藝達成在劇集、動漫、紀錄片、真人秀等領域的內容授權合作，同時《黑鏡》《怪奇物語》等原創內容授權給愛奇藝，希望實現雙平臺中美同步更新。不過後來因為沒有通過廣電總局等有關部門的認可，此事就不了了之。
奈飛並不死心，從中國購買了大量的影視劇版權。2018年開始，奈飛加大力度收購中國優質影視作品，包括優酷的《白夜追兇》、劉若英導演的《後來的我們》、韓延導演的《動物世界》等。2019年2月，奈飛獲得《流浪地球》除中國內地外的全球流媒體播放權，並稱會把《流浪地球》翻譯成28種語言，面向全球190個國家地區的觀眾播放。
今年5月11日，奈飛宣布了自己的中國戰略，但不包括在中國推出其流媒體視頻服務。因此，在翻拍《水滸傳》前不久，奈飛曾宣布將和中國《三體》的版權方一起開發，製作多季英語版劇集。該劇將由最近大火劇集《權力的遊戲》主創打造，由劉慈欣和英文翻譯劉宇昆擔任製作顧問，引起中國網友的無限期待。
隨後，《水滸傳》翻拍的提出自然水到渠成。奈飛稱自己目標是為中國境外以百萬計算的華語觀眾製作節目。不過眼尖的網友發現了，雖然是中國的名著但用的是日本導演。讓一個日本導演來拍，必然不討好中國用戶。日本的文化和中國的文化雖然都深受儒家文化影響，但其實非常不同。
日本島國的地理特性以及自然資源的相對匱乏，讓日本民族長期處於一種患得患失的不安之中，加之儒家文化的浸淫，讓他們形成生性好鬥又謙遜有禮、自私又團結、保守又開放的民族性格和文化特徵。對於中國儒教文化的吸收，導致了日本和中國文化的親近性。日本電視臺先後拍攝過五部《西遊記》。2006年，由富士電視臺翻拍版本還獲得了超高的收視率。不同文化影響下，日本的《西遊記》雖然形式上仍然是師徒4人西天取經，但是故事的內容卻已經被改得面目全非。日本版的《西遊記》非常注重搞笑，是輕鬆中帶點荒誕的日式娛樂片。
而且網友們還把這位日本導演的過往影片挖了出來，在豆瓣上，這位導演的作品評分大都在及格線掙扎。這個導演顯然不得中國用戶的心，由此來看，奈飛的主要意圖並非中國市場。
從奈飛公布的第三季度財報來看，奈飛在美國、加拿大、拉丁美洲市場已逐漸趨於飽和，增長率幾乎已經停滯。歐洲、中東和非洲的基數較大，增長率尚可。而亞太地區不但增長迅猛，而且基數較小。亞太三季度付費會員增長是奈飛付費會員增長的最大貢獻者（佔第三季度全球付費淨增人數的46%），且收入增長最大，同比增長66%。
奈飛一直奉行「內容主義」，重金砸內容來保持用戶增量，而這一效果可謂是立竿見影。綜上分析，奈飛的《水滸傳》翻拍可謂一石二鳥。但在內容原創的賽道上一路狂奔的奈飛，卻沒有注意到或許自己跑錯了方向。
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成長痛症：惹了好萊塢，輸了華爾街
作為流媒體龍頭，過去十年奈飛獲得了華爾街的青睞。奈飛與Facebook、蘋果、亞馬遜、谷歌一起被合稱為FAANG，2013-2018年，FAANG是華爾街最受歡迎的上市公司。作為媒體市場的新物種，奈飛的市盈率相當於迪士尼、福克斯、康卡斯特的20倍上下，曾經高達265倍的市盈率被認為是「高破天際」。
過去十年，奈飛上漲超過30倍；過去五年，奈飛上漲超過3.5倍；然而近一兩年奈飛的疲態逐漸凸顯。近期，高盛重新將美股五大科技股定義為FAAMG，奈飛的位置被微軟取代。而昔日比肩的小夥伴奈飛已經不能望其項背：蘋果市值相當於8個奈飛，亞馬遜市值相當於7.5個奈飛，谷歌市值相當於5個奈飛，Facebook市值相當於3個奈飛。簡而言之，奈飛遭遇了市值天花板困境。
亞馬遜、迪士尼等巨頭對奈飛的擠壓，甚至釜底抽薪，讓奈飛處境艱難。亞馬遜、迪士尼們的衝擊，不是簡單地競品與競品的對抗，而是生態帝國與業務之間的對抗。人們看慣了全能型選手，見識了太多大而全的公司。從今天的新五巨頭，到中國BAT，都是單個領域做到單項冠軍後，通過投資、併購、重組縱向和橫向全面擴張，最終成為巨無霸型的企業。奈飛縱有行業龍頭的地位，但終歸敵不過巨頭的體量。
「百億美元市值可以靠故事，千億美元市值還要拼業績，萬億美元市值需要統治力匹配，萬億以上美元市值則需要無限的想像空間。」奈飛在美股市場一直是低盈利撐起高市值的「神奇存在」，因為比起盈利水平，投資人更看重的是其增長空間，所以用戶及收入增長情況對奈飛來說至關重要。
但從奈飛逐漸放緩的增速來看，它的想像力越來越弱了。雖然表面來看奈飛的營收、利潤、用戶規模都在增長，但奈飛如今的舉措在不斷表明奈飛已經失去了昔日的創新性和開拓精神，已經開始在發展中為自己畫地為牢。
首先，奈飛在不斷加大自己的內容投入力度，居高不下的內容投入，帶來了奈飛非常困窘的財務狀況，經營活動現金流持續為負。為了維持好看的財務數據，拍片大筆的現金流出，在奈飛的利潤表中並不計入當期費用，而是在殺青之後計入內容資產，然後再每年進行攤薄。所以盈利的奈飛，僅僅是用財務技巧編織了盈利幻像，實則在一定程度上透支了未來。最近兩年，該模式的質疑聲越來越大。
其次，為了改變窘迫的財務狀況，奈飛「挾天子以令諸侯」，開始在內容的加持下展開漲價。奈飛2011年進行了第一次漲價，漲幅高達60%，80萬用戶離奈飛而去。此後，奈飛轉變了策略開始了潤物細無聲的漲價原則。每次10%左右的漲價幅度雖然會導致一定的用戶流失，但總體來說還是會帶來更高的營收數字。財報發出之前，發出漲價的信號，總會帶來股價的增長，這已經是奈飛的慣用手法了。所以今年10月底奈飛再次提出要提高美國會費價格的時候，用戶並不吃驚。奈飛對於提價已經駕輕就熟，本次漲價是其自成立以來，在全球範圍內的第六次提價。
奈飛的漲價對用戶數量的傷害是毋庸置疑的。雖然疫情期間奈飛的用戶數得到了爆發性的增長，但隨著疫情進入常態化，被透支的業績開始回歸現實，三季度來看，用戶增速開始放緩。截至9月30日，奈飛最新全球流媒體服務付費訂閱用戶為1.9515億人，較上年同期的1.5833億人增長23.3%；淨增220萬人，低於上年同期的淨增677萬人。付費會員增速放緩的同時，奈飛每位付費會員產生的月平均收入（ARPU）的增速卻不明顯，甚至在一些國家和地區出現了同比負增長的情況，說明當地訂閱用戶付費意願在下降。面對這種情況，奈飛通過取消免費等策略進行苦苦掙扎，但越是如此，奈飛離華爾街越遠了。
用戶數量的增長放緩，對業績的影響雖然不大，但對想像力的影響，非常大。
所以，有些人說奈飛「拿下了好萊塢，失去了華爾街」。但其實奈飛並非真的拿下了好萊塢。和好萊塢大佬們在內容上的硬碰硬，讓奈飛成了眾矢之的。幾年前奈飛被釜底抽薪就源於其顛覆性的力量，而後對電影發行的革命，讓奈飛幾乎得罪了全部傳統巨頭，惹來眾人圍堵。將自己化身好萊塢plus的奈飛，忘了自己是個科技平臺型公司的本分。
《紙牌屋》的成功是基於數據的運算，奈飛的無可替代是其基於用戶數據學習的智能推薦。奈飛革命好萊塢的底氣不在於其內容製作能力，而在於其對海量用戶數據分析和運用的能力為產業帶來的革命。它會用自己獨特的算法計算出影片最多有可能吸引多少觀眾，應該採用什麼樣的編排發行方式，讓盲猜變成了有據可依。逐漸加大自製內容佔比的奈飛在逐漸將自己變身新的內容製作者，但這種模式跟此前其取消DVD租賃業務，轉戰流媒體渠道來比，顯得非常缺乏新意。
堅持不加廣告的模式，讓奈飛只能不斷地上調會員費。對比傳統媒體巨頭們多樣的變現渠道，奈飛的業務和盈利模式的確比較單薄。對比之下，亞馬遜的媒體嘗試更聰明。購物平臺的支撐暫且不說，生態化的能力也拋開一邊，就其收購《華盛頓郵報》之後，對其進行數位化改造，並以此為樣本，為媒體提供一體化解決方案。在雲業務的帶動下賺得盆滿缽滿，就足以帶來巨大的想像空間。連奈飛也將自己的雲服務放在了亞馬遜上。
除了拍片子，惹怒傳統好萊塢巨頭之外，這個毛頭小子似乎沒了新的想像力，從而失去了華爾街的寵愛。亞太市場的增量消耗殆盡，奈飛還用什麼維繫市場的期待？未來當大企業坐享平臺價值，做內容與其它業務的多種互動的時候，奈飛的單薄會更加明顯。