導語：如果你不了解你的消費者，你就無法取悅他。就像是經營一家餐廳，如果客人喜歡吃肉，那我們就準備肉食；如果客人喜歡吃魚，我們就準備魚。--蔦屋創始人曾田宗照
圖：蔦屋創始人曾田宗昭
這個問題一直縈繞著我，為什麼傳統書店因租金成本等壓力很難生存，而日本的蔦屋場景店卻成為全球現象極的符號，它的出現是對「實體書店將死」言論的最猛烈還擊。
這一切，都讓蔦屋創始人增田宗昭和他創辦的蔦屋書店、CCC公司像謎一樣吸引大眾。最近我做了大量主題閱讀，發現蔦屋書店的發展史和日本消費社會的變遷有著極大的關聯。這就是增田宗昭的歷害之處--擅於觀察消費者。
蔦屋書店生存的環境
我們先來看看日本消費社會的變遷，它包含了三個階段：
第一階段：「二戰」後--物質缺乏的年代
特徵：
1、當有新的東西出現時，店門口就會排長龍，商品不愁賣。
2、物質商品開始融入生活，用戶感受得到物品的價值，商品的新奇感是有意義的。
這背後是傳統的一浪，只要產品+價格，面向市場，用一個合理的定價就可以推向市場。
第二個階段：70年代後半段~2000年--平臺購物年代
1、東西已經普及，物品、物質本身的價值在逐步降低。
2、價值出現在吸引用戶前往挑選物品的場所。
3、連鎖店等網絡購物平臺開始在全國出現。
在這個階段，增田宗昭1983年開創了蔦屋書店。
這背後是二浪 ，產品+渠道的方式，打出去，讓產品買得到，吸引人流。
第三個階段：2000年後--至今 挑選的技術年代
1.連鎖店等平臺的價值下降，網絡銷售平臺的興起和增加。
2.用戶追求的價值是包含生活風格在內的推薦，由店家提出的生活提案，進入」擁有編輯權「的時代。
這個階段，增田進行了一系列的場景革命。
這背後是三浪 ，產品配合營銷，拉動用戶的需求，有時還要配合用戶的個性化需求，有品格的展示和配送
圖：蔦屋書店做的一系列場景店圖片
蔦屋自身的不斷迭代升級
正因為洞悉了用戶的變化，蔦屋從1.0升級到2.0，又到3.0，已成為全世界遊客抵達日本時必去的文化打卡地。
1、蔦屋1.0：連鎖化
1983年，他開設了第一家蔦屋書店，可以租賃唱片、錄像帶，又能買書、喝咖啡。很快獲得年輕人的青睞，僅一年便擴張至55家。
1985年，他成立了CCC公司，定位為策劃公司，旨在為消費者提供文化與便利，倡導不一樣的生活方式。
1986年，蔦屋書店開始連鎖化，在接下來的幾年裡，他開始在日本各地開設不同風格的蔦屋書店，不同地區的店面有著不同的經營模式。比如，在老人為主的社區，它就會按照老年人的生活方式和習慣需求進行設計，處處體現溫暖貼心；在小孩多的社區，就會採用明亮的裝修，搭配兒童活動中心；
2 蔦屋2.0：數據網
2003年，增田布局了一個新的企劃方案：跨業種通用積分服務——T-Card。它將書店的用戶與眾多百貨中心、超市形成連接，獲取全日本最大的零售用戶群體。一半日本人已成為T-Card會員，這助其形成了國民級的數據網絡。
3 蔦屋3.0：場景革命
圖：我想要的，不是賣書，而是用戶在這裡慢慢品味的那段時光
2012年，增田開設第一家場景革命的代官山店，以「書+X」模式構建體驗場景，用設計、服務、感知來營造親切感和共鳴。
2015年，蔦屋家電開業，這次將「書店」和「家電」跨界結合，從「內容提案」到「生活方式提案」，更新了一種全新的生活方式設計。
用商業的四大要素解謎蔦屋
我們用商業的四大要素：產品、空間、流量、轉化，來解謎一下蔦屋。
產品--功能+場景：產品不再僅僅是書，還有咖啡、場景店的衍生產品。過去沒有買單的書是不能過邊界的，而現在可以把書帶到咖啡廳。而且走進旅遊區，推薦你去北京旅行的書籍旁邊，也可能在賣北京特色的文創品。
空間：重構了書店空間，成為一個生活方式的提案場所，吸引更多的人來，解決了流量問題。而空間方面的相應工作都交給供應商，連貨款也不經手。
流量：用經營用戶的思維來經營流量。舉個列子，如網紅店東京代官山店，它的初衷是做一個附近老年人的活動中心，以老年人的生活提案方式進行設計，每一處細節都體現為老年人著想。沒想到後來，變成流量打卡店。
轉化：對轉化來說，它是真正做到智能商業化，通過數據賦能每個店做到千店千面，每個會員也是千人千面的推薦。平臺做了以用戶為中心的策劃，蔦屋書店了解用戶，通過數據積累用戶習慣。
蔦屋在每一個點上都附著力，勢能必然越來越大。
底層邏輯的三點啟示
基於以上三浪並發時代下的產品迭代升級解讀，我想交付三點商業啟示。
1、增田宗昭對日本消費社會變遷的洞察，對我們的企業經營也有重要的借鑑意義。
中國消費社會處於哪個階段，我們從中的機會和挑戰是什麼。
2、新零售已進入場景革命時代，用戶消費的不再是單純的商品，而是場景+推薦組合。
如你向一位女士推銷衣服，如果只是單純推銷一件衣服，其難度係數可能是4。但如果你給她提供兩三種穿衣搭配方案，那難度係數可能會降低到2甚至1。
3、我們要始終跟隨用戶的變化而變化，為用戶提供有價值的服務為宗旨。
如了解新一批的90後主要消費群體，不要刻舟求劍。
蔦屋的靈魂人物增田宗昭，最了不起的一點就是提出跟隨用戶的變化而變化，為用戶提供有價值的服務為宗旨。
「如果你不了解你的消費者，你就無法取悅他。就像是經營一家餐廳，如果客人喜歡吃肉，那我們就準備肉食；如果客人喜歡吃魚，我們就準備魚。」
許多人都明白這句話的道理，但卻很少有像增田一樣把這句話落實到實處。今年，蔦屋書店將會落戶杭州和上海，到時我們可以有更多機會，近距離地觀察它、學習它。