教育暑期戰：一場不能輸的戰爭

教育暑期營銷戰正在全面升級。

據行業某社群反映，山東濰坊線下培訓機構為應對線上K12巨頭的「低價課」，被迫轉用線上打法圈線下流量：語數外三科，只要99元，就可以學一個暑假。

甚至有「瘋狂」的機構直接推0元暑期課，報名就送一袋大米和一桶花生油。

線下培訓機構一改固有的招生策略，背後是頭部在線教育企業的「步步緊逼」。疫情時期嘗到「流量甜頭」的學而思、作業幫、猿輔導，早在三四月就開啟了暑期大戰的序幕。

花式冠名綜藝、重金邀代言人，頻頻出圈的在線教育企業讓「老大哥」新東方也無法再「佛系」，重金投身到營銷之爭。

再加上重新發力教育的字節跳動、激進的網易有道……這場由在線教育企業主導、線上和線下機構共同推高的「百團大戰」，廝殺正酣！

零和博弈

艱難迎來複課的線下培訓機構，卻沒有迎來預期中的曙光。

在線上教育不斷蠶食生源份額的情況下，線下機構只能殊死一搏、大打價格戰。

為了搶佔學生，廣州某培訓機構老闆小七在小區投放了大量暑期低價課，而將盈利的希望寄托在後面的夏令營、研學，「撐得過這個夏天，就能活，撐不過去，就可能爆雷。」

低價課引流，正價課回利，在線教育公司的常用營銷套路今年在線下開始推廣開來。

線下培訓機構的招生物理半徑有限，低價暑期課將周邊生源都吸納後，附近機構將成為「犧牲品」。而如果沒法讓習慣了99元暑期課的學生家長為後續恢復正常價的秋季班買單，等待低價引流的機構也將是末路。

雖然被行業人士斥為「手段偏激、搞亂行情」，但小七覺得這是「生存壓力」之下的不得已為之，「今年線下機構都在拼低價，你不這麼做，淘汰的就是你。」

投資人李北對此深以為然，「其實北京這麼做已經很多年了，2011年新東方就用低價收割生源，高思、學而思都曾效仿。今年線上營銷觸角更深，二三線城市也被迫捲入其中。」

只是和當年的新東方、學而思相比，大多線下機構並沒有足夠的資本支撐價格戰。幾個月未開張，線下機構本就捉襟見肘，近乎免費的暑期課也無法補充現金流，日漸承壓的房租、水電費、物業費都可能是壓死線下機構的最後一根稻草。

線下機構因此進退兩難，打不打價格戰，好像都將成為「炮灰」。但小七還是選擇孤注一擲，「我的教學點是房企提供的，能省下不少房租；而且教學點就在小區裡面，家長不用接送、比較省心，這算是我小小的優勢吧。」

生死一役，最後的勝者註定遍體鱗傷。疫情期間經歷過一波洗牌的線下教育培訓，正在面臨更為震蕩的二度洗牌，答案或在年末見分曉。

強者愈強

和線下機構囊中羞澀，形成鮮明對比的，是在線教育企業的一擲千金。

疫情期間流量紅利猝不及防，在沒有儲備足夠的師資、營銷人員的情況下，春季班無法承載流量轉化，在線教育企業將春季營銷的重點放在了品牌廣告，以增加曝光度。

最契合K12用戶家庭場景的綜藝節目，成為教培機構的「香餑餑」。猿輔導聯姻《王牌對王牌》，作業幫牽手《嚮往的生活》，跟誰學旗下網校品牌「高途課堂」也和《極限挑戰》達成合作。

「頭部的這幾家公司對今年的暑期預期很高，雖然在線學生用戶攀至新高，但各家獲客成本不降反升，光是作業幫請中國女排代言，花費就破億。」一位投資人向億歐表示。

在鞏固品牌認知的同時，有過暑期營銷經驗的頭部在線教育企業進行了聲勢浩大的「軍備競賽」。據悉，學而思、 猿輔導、作業幫、跟誰學等在線機構進行了大規模的春招，招聘人數皆破萬，其中又以學而思招聘力度最大，線下的學而思培優也不得不承擔部分招聘職責。

軍糧已備，頭部在線教育企業在5月開始了低價課的投放。在暑期政策逐漸明朗化後，大多機構的低價課集中在9元，遠低於去年的49元，作業幫甚至推出3元的低價引流課程。

值得注意的是，今年暑期正價課的價格相較春季卻大幅度提升，其中作業幫和學而思的價格漲幅最厲害。在行業提價大背景下，只有新東方依然堅持入口班策略。

大幅提價，固然是因為疫情過後，用戶對在線教育的認可度提高，相關企業有了漲價的信心。但更深層次地，恐怕是在為暑期營銷儲備現金流。

之前有媒體報導學而思、猿輔導、作業幫、跟誰學的暑期預算合計達到45億，但伴魚市場部負責人翟磊向億歐透露，「這幾家企業的營銷預算應該會超過預期，光猿輔導一家的預算可能就超過了二十億，騰訊系和頭條系廣告是各家投放重點。」

無論是供給端，還是營銷端，這四家企業在K12賽道都佔據較大優勢。翟磊甚至認為，「在線K12賽道兩級分化嚴重，只有頭部和尾部企業，沒有腰部企業。」

而隨著頭部競爭趨向白熱化，門檻進一步堆高，新玩家入場難度越來越大。

烈火烹油

明爭暗鬥間，頭部在線教育企業在今年暑期有著各自的「算盤」。

據一位接近猿輔導的人士告訴億歐，5月完成10億美金G輪融資的猿輔導，在今年暑期有了更大的「野心」——直接對標好未來，意圖在招生數目上實現一舉超越。

猿輔導和好未來大抵稱得上「冤家路窄」。

據36氪報導，去年好未來倉促應戰，就是為了狙擊猿輔導，張邦鑫甚至親自下陣研究猿輔導在抖音的產出比。財報顯示，好未來2019年6-8月銷售和營銷費用達2.63億美元，是造成好未來當季度虧損的主因。

2020年線下培訓元氣大傷，好未來的線下補充遠不如往年。面對「來勢洶洶」的猿輔導，好未來要如何捍衛領頭羊位置？有意思的是，兩家企業背後的股東都有高瓴資本的身影。此外，在6月完成7.5億美元融資的作業幫同樣將對學而思構成不小的挑戰。

除了要在和猿輔導、好未來、作業幫等頭部機構的競爭中殺出一條血路，「誰都看不懂」的跟誰學多一層任務——讓人看懂。挾盈利之姿上市的跟誰學去年便被懷疑數據造假，今年更是連遭渾水、灰熊等做空機構12輪唱空，跟誰學迫切需要華麗的招生數據為企業背書。

億歐獨家獲悉，跟誰學內部孵化了名為小早啟蒙的早幼教產品，並於今年5月悄然上線，或許是為積蓄流量池，向後續K12業務招生倒流。

面對白熱化的競爭，缺席去年暑期大戰的新東方，今年也無法「淡定」，由守轉攻。

「其實新東方從去年秋冬就開始發力在線K12了，只不過疫情打亂了新東方的節奏。」一位行業人士說道。據悉，新東方在3月上旬就開啟了「699元報3科」的暑假報名窗口，直接越過春季課，打出暑假優惠，並通過網絡、電話、線下電梯間完成多渠道廣告投放。

新東方的入場讓今年的暑期戰更加硝煙瀰漫。「但在線教育的戰鬥遠未到分勝負的時候，」曾在某頭部機構任戰投負責人的鄧廣銘分析道，「當前在線K12企業主推大班直播課，其長期成立性有待驗證，用戶會不會長期認同很難說。」

突圍與敗退

讓這場戰局更加充滿不確定的，是字節跳動與網易有道。

字節跳動在教育圈高舉高打，打造線上產品矩陣。挑動過後帶來的卻是市場質疑，其中聲量最大的便是字節一直以來的「缺乏耐心」。

眾所周知，教育是慢行業，但字節跳動選擇的方式卻是「收購、花重金營銷」，不少行業人士認為字節跳動依舊是流量思維，做教育不過是為上市講「新故事」。

或許是為了減輕市場的疑慮，字節跳動高級副總裁、教育業務負責人陳林在最近一次內部分享會中提到，字節跳動未來三年會持續大力度投入教育業務，不考慮盈利。

如此大的決心，自然意味著字節跳動不會錯過今年的暑期紛爭。一位投資人向億歐表示，字節跳動會繼續加大在瓜瓜龍系列的營銷投入，同時瓜瓜龍還會向語文、少兒編程等學科擴展。

網易有道也在近期選擇突圍，繼4月官宣郎平為品牌代言人後，又冠名多個熱門綜藝。

網易有道CEO周楓在接受媒體採訪時多次坦言，今年有道精品課的暑期促銷規模，相較去年將會有顯著提升。據接近有道的行業人士向億歐表示，有道精品課的暑期營銷預算將突破10億元。

突圍考驗決心，更考驗資金實力。要在集中度高的在線教育領域建立品牌認知，往往意味著居高不下的獲客成本。如果無法平衡成本與盈利二者關係，面臨的或許是漫長黑夜。

白領媽媽陳言林在今年朋友圈看不到VIPKID、51talk等企業的廣告時，就感受到了變化，「其實去年就變少了，但今年就像銷聲匿跡一樣。」

2020年顯然是在線少兒英語的水逆期，DaDa和vipjr相繼賣身好未來、平安集團，VIPKID也被爆出大量裁員消息。

「作為同一個賽道的玩家，大家都希望VIPKID可以跑出來，對行業也是激勵。VIPKID今年可能將戰略重心調整至大米網校。」據翟磊了解，VIPKID的每日信息流投放費用大概小几十萬，和每日揮灑千萬的頭部顯然不可比。

大戰過後

殘酷的市場競爭裡，突圍和敗退同時上演著。

疫情催化了行業洗牌，暑期大戰則加速了洗牌過程，且清洗更為徹底，線上和線下同步進行。對於線下機構而言，隨著在線教育的進一步滲透，越來越多地區的機構被迫捲入價格戰。對於線上機構來說，營銷大戰的門檻逐步拉高，貿然加入營銷戰，無異於玩火。

更為現實的是，暑期營銷戰還將持續。多位行業人士認為，這樣的燒錢遊戲至少持續兩三年。在暑期營銷常態化的情況下，轉化率和續課率成為關係企業生死的重要指標。而要完成轉化與留存，根本在於完備的供應鏈，師資、教研教學、產品技術缺一不可。

此外，企業的融資能力更為重要，招生數量、盈利能力將是獲取融資的重要參考。而要獲得足夠生源以實現盈利，重金營銷自然免不了，在線教育企業由此陷入循環局。

這是一場資本的盛宴，身在其中的追逐者沒有太多選擇，但不意味著毫無機會。億歐認為，線下價格戰無法持續，在疫情反覆的當下，部分業務轉線上，推行線下為主的OMO策略或許是一種思路。

對於線上創業者來說，開拓下沉市場或許更明智。受限於當前技術和精力，頭部在線教育品牌對下沉市場影響有限，下沉市場對品牌的認知也更模糊。此外，在線教育品類很廣，暑期營銷集中在K12賽道，在其他細分賽道做大、做深不失為一種選擇。

當前5G、人工智慧逐漸大規模的應用，或將改變行業格局。技術發展日新月異，將來出現其他顛覆性技術也未可知。

致謝：

感謝以下人士在本文寫作過程中提供了非常有價值的觀點，特别致謝（排名不分先後）：伴魚市場部負責人翟磊，頭部機構戰投負責人鄧廣銘，創業者小七，投資人李北，還有多位不願具名的投資人及行業人士。其中鄧廣銘、小七和李北為化名。

參考資料：

《45億在線教育暑期營銷大戰鋪開，新東方和老俞急了》，21世紀商業評論

《在線教育暑期狂撒45億背後：9元課每賣一單虧百元》，子彈財經

《2019「K12網校」大爆發，決戰在線教育千億美元市值》，36氪