來源：新京報網
原標題：核心產品下挫，「喝了不上頭」的衡水老白乾有點「上頭」
河北衡水老白乾酒業股份有限公司（以下簡稱「衡水老白乾」）剛借「名偵探柯南」聯名事件成為行業熱點，就用4月24日新鮮出爐的財報數據降了降溫。在這一系列財報數據中，除了2020年第一季度的大幅下滑能與新冠肺炎疫情影響進行聯繫以外，2019年的年報中，作為核心產品的「衡水老白乾」系列卻出現了下滑。無論是產銷量還是營業收入，都成為企業旗下眾多產品中「拖後腿」的那一位。反倒是曾被來回倒賣的豐聯酒業變成衡水老白乾業績中的亮點。
不斷下滑的老白乾系列
2020年第一季度，衡水老白乾營業收入為7.56億元，同比下滑34.19%，歸屬於上市公司股東的淨利潤為6573.8萬元，同比下滑44.05%。對於下跌的原因，衡水老白乾表示，新冠肺炎疫情於2020 年1月在全國暴發，全國各地政府均出臺了新冠肺炎疫情防控措施。受疫情影響，餐飲、聚會取消，白酒銷售終端受阻，新冠肺炎疫情及相應的防控措施給公司的銷售業務造成了一定的影響。
與此同時，2019年衡水老白乾實現營業收入40.3億元，同比增長12.47%，歸屬於上市公司股東的淨利潤為4.04億元，同比增長15.38%。衡水老白乾表示，中高檔產品的銷售量增加帶來了2019年業績的增長。
衡水老白乾2019年主要會計數據
粗看這兩組數據以及企業方給出的解釋，衡水老白乾的業績表現與白酒行業其他已發布業績公告的企業並無太大差異。但新京報記者進行對比後發現，與其他幾家已發布業績公告的白酒企業相比，衡水老白乾2019年的業績增長速度位居靠後位置，尤其是歸屬於上市公司股東的淨利潤增速，低於捨得酒業的48.61%、水井坊的42.60%以及迎駕貢酒的19.49%，僅營收增速略高於迎駕貢酒。與此同時，衡水老白乾在2020年第一季度歸屬於上市公司股東的淨利潤下滑速度，也要高於水井坊12.64%以及迎駕貢酒34.07%的下滑速度。
需要指出的是，儘管2019年衡水老白乾的業績整體呈現上漲，但作為企業核心產品的「衡水老白乾」系列產品，卻出現了下滑。其中營業收入下滑3.63%，毛利率同比下滑了1.77個百分點，而36784.86千升的生產量以及42797.28千升的銷售量，也同比下滑了9.02%與9.41%。
衡水老白乾旗下各品牌產銷量數據
與之對應的，是衡水老白乾不斷下挫的股價。截至4月24日收盤，衡水老白乾的股票價格為8.99元每股，相比較三月中旬媒體報導時8.1元每股的低位，有一定程度的上漲。但位居白酒股較低水平的股價，讓不少業內聲音質疑衡水老白乾在資本市場的表現。新京報記者在投資者關係互動平臺上看到，有投資者直接詢問衡水老白乾的股價持續下跌，公司經營是否正常。對此，衡水老白乾方面僅回應經營正常，影響股價走勢的因素較多，會通過多維度的品牌傳播等方式來提升公司業績。
逆勢翻盤的豐聯酒業
「衡水老白乾」系列產品放緩的態勢，在2018年便已有所體現。彼時衡水老白乾實現主營業務收入35.83億元，比 2017年增長41.34%；歸屬於上市公司股東的淨利潤達到3.5億元，同比增長114.26%。但與這樣的高增速相比，「衡水老白乾」系列產品的營業收入增速卻僅有3.31%。
新京報記者注意到，在衡水老白乾2018年年報中關於業績大增的解釋，有一條是 2018 年4月份企業完成對豐聯酒業的收購，對豐聯酒業進行合併報表，由此帶來收入、利潤增加。這意味著2018年的高增速更多與豐聯酒業的加入有關。到2019年，豐聯酒業在衡水老白乾業績組成中的重要程度更為明顯。
事實上，豐聯酒業作為一家命途多舛的酒水企業，一度被業界視為燙手山芋。由聯想控股併購湖南武陵酒業、山東孔府家酒等多家區域酒企後成立的豐聯酒業，承載了聯想控股進軍白酒市場的雄心，也成為聯想控股「中國領先的酒業集團」之夢破碎的見證。衡水老白乾接手豐聯酒業後，也讓業界質疑其資金面承壓。如今，豐聯酒業卻仿佛成為緩解「衡水老白乾」系列產品業績下滑壓力的主力軍。
融澤諮詢酒水營銷專家劉曉威分析，豐聯酒業旗下品牌中，板城燒鍋酒的營收增長58.42%，達到近7億規模，抵消了主力品牌「衡水老白乾」系列在大本營市場河北省的下滑，最終實現了河北市場營收微增3.33%；文王貢系列營收增長31.72%，帶動安徽市場的銷量增長；武陵和孔府家營收大漲79.96%和65.6%，帶動湖南和山東市場的銷量增長。劉曉威指出，推動衡水老白乾2019年度業績增長的引擎其實是豐聯酒業旗下品牌。
不過，豐聯酒業帶來的紅利能釋放多久仍是個未知數。有行業分析認為，除了武陵系列受益於當前國內白酒市場的醬酒熱潮，有望持續快速增長以外，板城燒鍋酒、文王貢酒等品牌均需要直面來自全國性乃至區域性龍頭酒企的擠壓，持續提升難度較大。
新京報記者也注意到，武陵系列酒在豐聯酒業旗下各品牌中營收增速最快，生產量更是以88.59%的增速遠超板城燒鍋系列酒的23.19%、文王貢系列酒的8.3%以及孔府家系列酒的8.25%。這一定程度上佐證了行業的分析。不過也需要注意的是，在銷售量增速上，武陵酒業仍低於板城燒鍋系列酒以及孔府家系列酒。
「謎」一般的營銷策略
如果說核心品牌業績下挫還有豐聯酒業業績提升來彌補，那麼衡水老白乾在品牌策略上層出不窮的「迷之操作」，也讓行業費解。就在4月21日，衡水老白乾在其官方微博上發布了一則信息，就廣大網友提出的老白乾與《名偵探柯南》推出聯名款一事進行了回應。在該則回應中，衡水老白乾指出，企業確實就此事與《名偵探柯南》的版權方進行了對接，而對方以柯南是未成年人形象，不適合白酒產品為由拒絕。這一事件一度在酒水行業甚至是普通消費者中間引發討論。
酒水營銷專家蔡學飛直言，這樣的熱點事件對衡水老白乾而言並不是加分項，因為其核心消費群正傾向商務和高端消費者，動漫形象帶來的傳播影響力極為有限。
在業界看來，這一熱點的產生，與衡水老白乾期望重塑品牌形象有關。劉曉威指出，衡水老白乾重塑品牌形象，實現品牌迭代與戰略升級的方向是對的，但在實現的過程中，仍然需要不斷嘗試和探索才能找到真正適合老白乾品牌的成長之路。老白乾也看到未來年輕消費群體的消費增長潛力，嘗試培育年輕消費群體，這一戰略方向也沒有問題，但其方式與做法有待商榷。
中國食品產業分析師朱丹蓬進一步指出，年輕化是每一個中國白酒品牌都需要去做的事，但在這過程中需要面對兩方面的挑戰。一方面是企業需要深挖自身的酒文化，另一方面需要對接新生代。這使得市場對白酒企業的要求越來越高，一旦新事物與整個品牌的調性沒有很好地結合，就無法建立起價值導向，甚至遠離未來的主流消費群體。這對于衡水老白乾而言，無疑是巨大的挑戰。
另外，衡水老白乾廣告宣傳詞的改變也一度引發爭議。全新的「喝老白乾，不上頭」廣告詞，取代了廣為人知的「喝出男人味」。有觀點直言這一廣告語更換並不成功，它意味著衡水老白乾此前苦心經營多年的品牌形象付諸東流。朱丹蓬表示，以衡水老白乾較小的基地市場來看，是不適合更改的，因為它的「粉絲」很集中。這樣的現狀決定了衡水老白乾無法與真正的全國化品牌一樣，有多個區域市場攤薄風險。
受困高端形象難升「魔咒」
廣告更改帶來的風險還有待市場檢驗，但衡水老白乾為何如此急於重塑品牌形象？
作為一家區域性白酒企業，多年來衡水老白乾受困於品牌高端化形象提升困難的「魔咒」之中。尤其是中國白酒市場日益趨向高端化，通過高端化品牌建設來站穩腳跟，應對全國性品牌的擠壓，是衡水老白乾目前急於進行的工作。
從2019年年報中也能夠看到，衡水老白乾通過舉辦超過5000場高端品鑑會來提升品牌活力，中高端產品銷售也被企業視為提升業績的重要力量。蔡學飛指出，衡水老白乾自從完成對豐聯酒業的併購之後，就不斷拉高產品結構來提升企業品牌價值，甚至直接切入千元價格帶進行銷售。但品牌力不足以及老白乾品類本身被視為中低端高度白酒的代名詞，強行拉高價格，有與其原有消費者脫檔的危險，也造成了銷售的不穩定。
劉曉威也認為，衡水老白乾的品牌高端化失利，導致衡水老白乾品牌影響力持續下滑。「衡水老白乾」是企業的核心品牌與產品，企業也一直在做「老白乾」品牌與品類的高端化嘗試。但從市場營銷層面來看，「衡水老白乾」的品牌高端化運營，在市場運營模式、消費者培育、渠道優化與建設、終端銷售網絡建設等方面，並未有實質性的變革與創新，這就導致「衡水老白乾」品牌的高端化，演變成了原有操作模式的「換湯不換藥」之舉。
而在「衡水老白乾」高端品牌形象塑造方面，「喝老白乾，不上頭」的品牌訴求也一直被業內所詬病。老白乾的品牌形象塑造不利、市場運營模式並未完成迭代等因素，導致老白乾的品牌高端化失利，消費者對「不上頭」的高端老白乾產品並不買單，直接造成老白乾品牌影響力的持續下滑。這意味著，「衡水老白乾」品牌在高端消費群中影響力不足，老白乾仍然是大眾消費檔位的大眾消費產品；而大眾消費檔位的市場容量趨於飽和，導致「衡水老白乾」的增長乏力。
不過，新京報記者也注意到，衡水老白乾在除了豐聯酒業涉及的安徽、湖南、山東三省以外的其他省外市場，營業收入取得了33.24%的增長，中檔酒與高檔酒的銷售收入增速，也雙雙增長破兩成。但相對於其他白酒企業高端產品較高的價格定位，衡水老白乾將100元作為中高端產品的分界點，似乎難以說明衡水老白乾在高端板塊的成就。處於高端產品培育期的衡水老白乾，接下來依然有較長的路要走。