在中國飲料屆，說起涼茶會條件反射想到王老吉加多寶，說碳酸飲料會想到可樂雪碧，那功能飲料呢？
答案毫無疑問，紅牛。
紅牛，中國功能飲料屆的絕對王者，一直被模仿，從未被超越。
先來個靈魂拷問：多少人一直以為紅牛是國產飲料？
紅牛其實是一個泰國品牌，「漂洋過海」來到中國後，成功讓千千萬萬中國人愛上了這個迷人的味道。
從第一罐紅牛誕生到現在，已經過了20多年；市場爭鬥向來腥風血雨，來到中國的紅牛可不止一個了。
兩國紅牛的「愛恨情仇」
如今市面上已經出現了3種金罐包裝，同樣logo設計的紅牛。包裝配色大致都相同，不同的是logo底下的標註。
分別是：紅牛維生素風味飲料、紅牛維生素功能飲料、紅牛安奈吉飲料。
關鍵是雖然這些字眼相當微妙，但這三種紅牛沒有真假之分，都是正品，早期配方都來自紅牛總部。
第一種是原裝進口的泰國紅牛；
第二種就是我們20幾年來一直喝的傳統紅牛。中國生產、泰國授權商標；背後是華彬集團。
第三種是泰國紅牛2019年授權中國內地生產的，配方中含有西洋參；背後是泰國天絲集團。
另外，紅牛除了有中國版和泰國版外，還有奧地利版。
這幾種紅牛在配方上有些許不同，奧地利紅牛還有碳酸，就是帶氣的。
佳佳真的廢了老大心機企圖深入淺出給各位老鐵講明白，現在還傻傻分不清嗎？
無論這個「紅牛江湖」是否已經「血雨腥風」，這一點也不妨礙中國人愛喝紅牛。
這裡說的紅牛可是最傳統的那個中國紅牛。
據了解，紅牛是泰國天絲集團創始人許書標研發的品牌。1995年，華彬集團創始人嚴彬將紅牛帶到了中國市場。
許書標怎麼創辦了紅牛，嚴彬又為什麼要把紅牛帶回中國，這明顯就是另一段複雜的歷史。
想知道的同學下班以後來便利店單獨找我，我一對一告訴你。
當時，許書標承諾給嚴彬50年的紅牛經營期限。
即泰國紅牛通過商標許可的形式，授權中國紅牛作為唯一有權在中國生產、銷售紅牛產品的公司。
問題是當時工商登記中外合資企業的政策規定最高年限是20年。
這50年與20年，劃重點了，要考的。
現在兩方的紛爭就圍繞這開展，不過這商業紛爭之事，吃瓜群眾也不好圍觀。
而且就算圍觀，喝了20多年，人心的天平難免會偏移。
畢竟這20幾年來中國紅牛真的就是從0開始的。
從0開始的中國紅牛
進入中國後，紅牛首先得拿到批文才能上架開賣。
九十年代，根本沒有功能飲料這一說，那想也知道，這得跑斷腿。
通過註冊商標、改良配方、換新包裝等方式，比如把牛磺酸含量降到了泰國紅牛的1/8，咖啡因每罐減少了30毫克等；
層層檢驗過關、審批，紅牛才終於成為首個拿到國家保健食品批文的功能飲料。
能夠合法生產和銷售後，為了打開市場接著要做什麼？——打廣告。
紅牛其實很會營銷，砸錢出知名度這個方式，放在今天也是很多品牌的老前輩。
紅牛：論營銷，大家都得叫我一聲哥。
1995-1998年，紅牛就砸了2億多廣告費。
1996年，紅牛斥巨資在春晚投了廣告，但當時那句「紅牛來到中國」的廣告語顯然就有點一言難盡。
直到後來那句放到現在同樣上頭的廣告語的誕生：渴了喝紅牛、困了累了更要喝紅牛。
「累了困了喝紅牛」這句找準了定位的廣告詞就快速讓紅牛和其他飲料拉開了距離。
各種要喝紅牛的場景點得清清楚楚：熬夜加班、長途駕駛、運動比賽、高強度勞動、各類考試等等。
想當年，佳佳第一次喝紅牛還是仗著中考體育考試時喝的，過後罐子的香味都偷摸聞了很久。
應該不會只有我被教育紅牛在成年後才能喝吧……
也有一些求知若渴的朋友認真提問：喝紅牛對於進行多人運動有沒有幫助？
相信馬拉松那種多人參與的運動應該是有用的。
紅牛解困提神、抗疲勞、補充體力的特點，在20幾年裡已成功「洗腦」中國人。
這幾年紅牛的廣告語也已經變成了——你的能量,超乎你想像。
功能性飲料和體育賽事仿佛就是天生一對，紅牛一直有在高調贊助各種體育比賽，比如2003年紅牛就成為了NBA在中國的合作夥伴；比如連續多年贊助國家羽毛球隊。
贊助各種體育運動本是奧地利紅牛的經典做法，既然師出同門，那大家搭一搭順風車也是可以的嘛。
就這樣從無到有，從0到1，紅牛逐漸成了中國功能飲料屆的最強王者。
堅持25年不漲價
最難得的一點是，在這25年裡紅牛從來沒有漲過價，零售指導價一直是6塊。
6塊錢放到現在就是普通飲料的價錢，但放在90年代時，無疑就是「天價」。試想一下當時的普通工薪階層能隨隨便便買得起一罐紅牛嗎？
找準定位以後，在長期廣告語的「洗腦」下，紅牛這個價格才顯得物有所值。
廣告做得好，再配合產品質量過關，消費者才願意買單。
2003年，來到中國的第9個年頭，紅牛銷售額破10億；
2005年至2015年，紅牛從每年銷售不足2億罐漲到55億罐。
到2011年，紅牛在國內市場份額達到「恐怖」的87%，在全國擁有400多萬個銷售網點。
2015年，紅牛營收230億，單廣州這座城市就賣了10億。在吃喝方面絕不手軟，是廣東的風格沒錯了。
有一說一，我們的肥宅快樂水可樂也一直都沒有漲價，價格是不一樣，但紅牛還是很扛打的。
2019年，可口可樂旗下所有產品在中國賣了407億。
而一罐紅牛，賣了223億，功能飲料界絕對的第一。
現在也還是6塊錢，紅牛已經是人均想喝就買、要喝就買的水平了，銷量累計已超過了300億罐。
這一切少不得董事長嚴彬的辛苦付出。這一句很像場面話，因為作為外行人，我們確實很難體會到個中的不容易。
嚴彬曾在採訪時開玩笑說自己是站著睡覺的，「我5點就起來，早起腦子才清楚，我屬馬的，馬睡覺是站著睡的。」
不知道這是否就是後來紅牛的另一款功能飲料——戰馬誕生的靈感。
大哥地位無人能敵
功能飲料這個林子做大了，自然會有很多鳥想要飛進來。
「低配版紅牛」或者說「山寨紅牛」越來越多，搶在最前面的就是大家也非常熟悉的——東鵬特飲。
品品這廣告語就知道了，「累了困了喝東鵬特飲」。
紅牛：這些都是我玩剩的啦。
更有意思的是，東鵬特飲的老闆當年就是紅牛代工廠的車間主任。
後來者變多了，相比多年前紅牛壓倒性的風光雖不再，但大佬的地位仍然坐得十分穩固。
根據歐睿國際的數據顯示，2019年能量飲料市場份額中：紅牛佔57%；東鵬第二佔15%，樂虎第三佔10%。
除了自身防禦和進攻外，紅牛還派出了自己的另一名新生大將，就是戰馬。
2016年底華彬集團推出了新功能型飲料戰馬，並在紅牛的渠道上進行推廣。
榜著大哥紅牛的東風，瞄準新一代90、95後，戰馬很快就跑起來了。
在電競、嘻哈、籃球、極限運動等年輕人喜歡的活動中，功能性飲料可以說是剛需。
這些地方經常能看到戰馬的身影，比如2017年開始成為英雄聯盟LPL職業聯賽賽場唯一指定飲品。
紅牛銷售額從0到10億元用了九年，加多寶從0到10億元也用了十年，而戰馬0到13億元僅用了三年。
這也成了中國銷售額最快突破10億的功能飲料，後浪中的一匹黑馬。
戰馬在功能飲料屆佔了一席之地後，大哥紅牛會更加有底氣。
這20多年來，紅牛不只是一瓶能提神抗疲勞的功能飲料，而是和我們一起從0開始，共同成長、共同進步的國民品牌。
無論如何，紅牛值得，值得我們疲憊時的6塊錢，也值得大家多年的熱愛。
參考資料：
[1] 財經無忌. 中國功能飲料簡史：大浪淘沙，後浪奔湧
[2] 酷玩實驗室. 紅牛正在用紅牛搞垮紅牛
[3] 新商業要參. 中國最尷尬的飲料寡頭：打敗可口可樂，卻輸掉37億官司，痛失30%市場
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