【本文原載於微信公眾號「壹讀（yiduiread）」，作者：從不讓別人幫擰瓶蓋的值班壹讀君|張小羈】
頭三十年不漲價因為一份坑爹的合同
想想看，第一杯可樂1886年在美國賣出，此後經歷了大蕭條、兩次世界大戰、咖啡因與焦糖短缺等等令人焦頭爛額的事，一直到1959年左右，可樂的單價都是5美分。
而在同時期，咖啡價格上漲7倍。
經濟學家都會覺得，這是在逗我玩嗎？
△第一杯可樂在這家藥店的冷飲櫃檯賣出
實際上，可口可樂並沒有閒心思逗經濟學家們玩兒，只是不斷的節外生枝，讓可口可樂一直在推遲漲價大業。
這一推就是70年。
首先是在1899年，可口可樂總裁的辦公室來了兩個律師，希望買下可口可樂的裝瓶權，由可口可樂向瓶裝商供應可樂。而在當時，飲料裝在瓶子裡賣出是一件稀奇事，可樂主要在冷飲櫃檯一杯一杯地賣，場景一般是這樣的↓
而日常人們喝可樂的畫風則是這樣的↓
面對「瓶裝可樂」這樣革命性的建議，總裁先生做出了英明的決策——就像南雲忠一決定讓航母上的飛機卸下炸彈換裝魚雷、諾蘭•布希內爾拒絕向蘋果公司投資5萬美元換取三分之一股權一樣英明。他認為，可樂就是冷飲櫃檯的生意，瓶裝可樂似乎不太能賺錢。
幸好對方一再堅持。於是，很可能是為了趕走軟磨硬泡的律師，總裁籤下了一份合同：以一個固定不變的價格向瓶裝商供應可樂。
結果瓶裝可樂一經推出大受歡迎。這對於可口可樂來說真是個不太好的消息，錢都讓瓶裝商賺了，如果瓶裝商看著形勢好抬高可樂的價格，這裡面的利潤可口可樂公司不光一分錢賺不著不說，價格提高導致的需求減少還會讓可口可樂受損。
必須想個辦法，阻止瓶裝商提高可樂價格。
合同是死的，人的腦袋是活的。可口可樂於是大面積地鋪排廣告，主要廣告位是在商店旁邊，打上這樣幾個大字：來一瓶可樂吧，只要5美分！
△牆面上廣告寫著：美味！清爽！可口可樂，緩解疲勞，5美分
他們還做了很多印著「可口可樂，只要5美分」的小刀到處發↓
當人們被這些廣告嚴重洗腦，把可樂和5美分劃上等號的時候，試圖抬高價格的瓶裝商就變成了「殺千刀的黑心販子」。於是可口可樂和瓶裝商就這樣槓著，5美分的可樂也就一直這樣紅紅火火地暢銷著，直到1921年，瓶裝商終於投降，合同得以重新籤訂。
自動售貨機只有一個投幣口怎麼辦？
這下，可口可樂的手腳都鬆綁了，可以為所欲為了？理論上說是的，但實際上，要漲價，可口可樂還面臨著別的問題。
首先是，那些大量的廣告牌一個個去改成本太高，同時，可樂5美分的概念已經太深入人心了，貿然改價還是會招罵。
△這就是傳說中的：自己吹的牛，含著淚也要那啥……
這樣的心理經歷我們每個人都有過。當你知道一件商品的價格時，你會把這個價格當成這個商品內在的一部分，根深蒂固地覺得這個商品就該是這個價，如果價格有所提高，會激起消費者內心的反抗情緒。所以這麼多年，你可以看到，很多時候商家想漲價，不是直接換價籤，而是仍然保持一樣的價格，但減少商品的分量。如果哪天你到常去的咖啡廳買咖啡發現咖啡淡了，可能就是這個原因。
除此之外，一個更大的問題來源於當時自動售貨機的普及。
△這則廣告可能在暗示，贏得女生好感的好辦法是給她們買含糖量極高的碳酸飲料
到1950年的時候，全美境內有46萬臺自動售貨機，可口可樂的售貨機就佔了其中的85%。大量的可樂依賴自動售貨機賣出。當時的售貨機無法找零，只有一個投幣口——就是為了5美分一瓶的可樂設計的。這麼多的機器，都報廢了重新做是不可能的了，只能在別的方面想招兒。
可口可樂首先排除的是多次投幣購買可樂的方案，比如一瓶可樂6分錢，這樣很可能降低消費者的購買慾望。但如果只能投一次幣的話，那就只有一角錢這個選項，這樣又會太貴。
有沒有什麼辦法讓可樂的價格定在5分錢到1角錢之間，並且還能在現有自動售賣機上實現呢？
1953年，當時的可口可樂總裁寫信給經常一起打獵玩耍的美國總統艾森豪，鄭重其事地建議總統下令製造7.5美分的硬幣。
△雖然艾森豪喜歡喝可樂
虛懷若谷的艾森豪總統成功克制了自己向該總裁腦袋開一槍的情緒。結果是，如你所見，並沒有7.5美分硬幣的問世。
但可口可樂公司並沒有放棄，又想出來一個變相漲價的辦法：到自動販賣機面前買可樂的人，每9個人裡面會有一個人投了5美分的硬幣後，拿到的是一個沒有可樂的可樂瓶，而這個「幸運的」人將要再投一個硬幣進去才能拿到一瓶真正的可樂。
這樣一算，平均下來，一瓶可樂的錢就能漲到5.625分錢，看上去很不錯哦。
但是個人就可以想到，那些個拿空瓶的哥們兒心裡該是個什麼咆哮狀。為了避免被一群憤怒的消費者拿著「可口可樂，只要5美分」的小刀上門討個說法，明智的可口可樂公司最終還是放棄大範圍推廣此方案。
5美分可樂最終還是死了
到了40年代末，在通貨膨脹的壓力下，5美分可樂再也撐不住了。大約在1940年以後，長久的通貨膨脹一直伴隨著美國人民。70年代也發生了一件重要的事情，美元與黃金脫鉤，美國進入了肆無忌憚高速印美鈔的時代。
△大蕭條時期美國街頭的報童，背景中廣告亂入
1951年，可口可樂停止在廣告上顯示「5美分」，當時有媒體報導可樂在全國範圍內有賣6分錢的、7分錢還有10分的。1959年是最後一瓶5美分可樂賣出的年份。
就這樣可口可樂被迫當了近70年不漲價的良心商家。
這樣的低價讓對手也不好受，百事可樂20世紀初期的日子一直不太好過，1934年百事可樂以魚死網破的決心推出以5美分12盎司一瓶（比可口可樂多將近一倍）的可樂後，才大獲全勝了一回。
△大打價格戰的百事可樂提出的口號是：「同樣5美分，我們大」
但這也不全是壞事，正因為可樂沒辦法提高價格，公司賺錢只有一條路：卯足勁兒賣出儘可能多的可樂，攤低成本，薄利多銷。可樂現在成為全球飲料，很大一部分原因在於此。
二戰期間，可口可樂公司與軍方合作，在除南極洲以外的所有大陸展開可口可樂的裝瓶生產線，把5美分可樂賣給士兵。你可以把這理解為愛國，也可以把這理解為會做生意。
△二戰期間，可口可樂的宣傳畫
今天，在美國亞馬遜上買一聽罐裝可樂要35.5美分，這罐可樂大約有12盎司。算起來，雖然價格比5美分6.5盎司時期翻了幾倍，但相比其他商品，真的算是良心了。
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