36氪領讀 | 快經濟時代,企業如何迎接瞬時競爭的挑戰?

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內容簡介

可持續競爭優勢的時代已經遠去，充滿瞬時競爭的快經濟時代已然到來。企業要想在多變的環境中制勝，就必須具備瞬時競爭力。全球50大商業思想家排行榜（Thinkers50）戰略獎獲得者麗塔·麥克格蘭斯，針對當今瞬時優勢的戰略現實，提出了應對破壞與動蕩的環境，並產生高績效的6大制勝戰略。持續重組、良性割捨、靈活的資源配置、培養創新能力、領導力和思維模式以及瞬變環境對個人的影響，掌握這套全新戰略，助力企業在瞬變的環境中迅速抓住機遇，實現優勢轉換。

為什麼大多數管理者即使認識到競爭優勢是瞬時的，仍然採用特定的戰略框架和工具，以獲取可持續競爭優勢？本書將就這一問題進行深入探討，通過本書，你不但能夠掌握戰略制訂的全新方法，還能了解到在競爭優勢稍縱即逝的情況下，世界上最成功的10家超凡增長企業是如何運用這些方法在競爭中取勝的。最後，麥克格蘭斯還提出了個人如何做好準備以應對瞬時競爭的挑戰，頗具啟發且洞見深刻。

作者簡介

麗塔·麥克格蘭斯

2013年度全球最具影響力50大商業思想家排行榜（Thinkers 50）戰略獎獲得者。

哥倫比亞大學商學院管理學教授，長期致力於研究不確定時代下的企業戰略。曾出版《引爆市場力：驅動企業持續增長的關鍵》等暢銷著作。

書籍摘錄

競爭邏輯已經改變，瞬時競爭力才是快經濟時代的王道！

這就是一個以快見長的時代，公司起來得快，倒下去也快。短短一年時間，一家公司就能成長為「巨無霸」，比如滴滴。短短幾個月時間，一家公司也能從雲端跌落深淵，比如那些創業公司。

這些企業衰落的根本原因，是其根深蒂固的組織結構和組織系統不適應當今環境。企業專注於既有的競爭優勢，將它作為最主要的獲利途徑；而當今環境瞬息萬變，充滿未知，要求企業能夠挺過風浪，並抓住轉瞬即逝的機遇。企業要在當今動蕩而不確定的環境下獲得一席之地，就要採取不同的競爭戰略。

麗塔•麥克格蘭斯(Rita Gunther McGrath)是哥倫比亞大學管理學教授，「管理思想界的奧斯卡」Thinkers50戰略獎獲得者。長期致力於研究不確定時代下的企業戰略，在由湛廬文化推出的最新著作《瞬時競爭力》中，她詳細論述了新的戰略要以瞬時競爭優勢為基礎，也就是說，當競爭優勢不再持久時，競爭場合、競爭方式及制勝法門都會截然不同。 

競爭場合——競技場思維，而非行業思維

企業最大的競爭威脅來自行業內競爭，這是企業管理者首先要破除的一大假設。

微軟Windows系統遇上谷歌的Chrome OS，Explorer瀏覽器與Chrome針鋒相對，Surface和Nexus平板電腦較勁，最後競爭的結果是蘋果偷偷冒了出來。企業管理者往往把精力放在可見的對手身上，而忽略真正重要的事。

當下，消費者和競爭對手變得越來越不可捉摸，行業也變得越來越鬆散和不穩定。越來越多的市場中出現了行業之間相互競爭，甚至是同一行業內不同商業模式之間的競爭，以及乍然出現的新型競爭。如果企業還執意將同一行業的其他企業視為主要競爭對手，就是極其危險的競爭思維。

因此，我們有必要進一步細化分析市場區隔、產品供應和地理位置之間的聯繫，也就是「競技場」。「競技場」的顯著特點是：客戶和解決方案之間存在某種特殊關係，而並非像傳統模式那樣，將競爭對手局限於生產類似產品的行業之間。

借用軍事作類比，作戰需要在特定的地理位置，使用特殊的武器裝備擊敗目標敵人。同理，商業策略的規劃也越來越追求軍事化程度的精準。影響商業分類的因素很可能源自特定消費群體的需求，也可能是為滿足消費者需求的備選方案。這一點至關重要，因為既有優勢的最大威脅往往來自外部因素或不起眼的地方。

這又引發了一個問題：一家企業也許並沒有適用於它所涉及的所有競技場的「萬能方案」。因此，企業必須根據不同的競技場和競爭者不斷調整應對方案。

從「競技場」和「行業」這兩個角度來思考戰略是截然不同的。行業分析的目標，通常是決定企業自身相較於其競爭對手的相對位置。市場份額越高，對企業越有利。競爭威脅正逐漸向傳統的產品宣傳、價格和促銷活動等方面靠攏。因此在競爭中，企業很容易遭到「突襲」。

競技場型戰略更接近編排樂曲，注重的並非全面性勝利。根據競技場中面臨的實際狀況，作出相應的舉措也就變得愈發重要

競爭方式——瞬時競爭優勢，而非可持續競爭優勢

你可以把某個競爭優勢的發展想像成幾個不同的階段。

競爭優勢始於啟動期。在啟動階段，企業積極把握新機遇，瞄準機會、調配資源、組建團隊創造新事物。啟動階段是最需要出現創新的時候。

緊接著是上升期。一旦機遇把握得當，優勢就會在短期內呈上升狀態：進一步擴大企業規模的系統和流程也逐步成型，從試驗變成全面引入市場。在這一階段，企業的目標是儘可能延長開拓期，防止走下坡路。 

經過順利的上升期，企業進入開拓階段。這一階段可能會持續很久。在瞬時優勢的開拓階段，企業開始打造其明顯不同於競爭者的獨特優勢，並取得客戶的認可、獲得收益。在這一階段，企業的市場份額增多，盈利顯著上升，客戶群體日益擴大，價格與利潤極具誘惑力。與此同時，競爭者也虎視眈眈，準備隨時出擊。

在瞬時競爭優勢下，企業的現有模式總是面臨壓力，這就需要進行重組以完成優勢更新，其本質是引發新一輪波動性發展。重組對於企業在瞬時競爭優勢下取得成功至關重要，因為只有通過重組，資產、人力和競爭力才能實現優勢的轉換更新。

最後，當某種競爭優勢消耗殆盡，機遇也隨之減少時，割捨就在所難免了。通過割捨，企業將對那些無關緊要的資產和其他資源進行出售、關閉或改作他用。整個割捨的過程需要快速並妥善處理。在傳統大背景下，割捨重組往往是企業經營失敗後的無奈之舉，而在瞬時競爭優勢的背景下，割捨不能與企業失敗劃等號。事實上，割捨應該在企業運轉良好時進行，而不應在企業衰敗、別無他選時進行。

很多企業在發展過程中將開拓階段視為發展重心，而忽視了其他階段。這個問題很關鍵，因為不同的流程和技能組合，在這次浪潮的不同階段發揮的作用也不盡相同。啟動階段和上升階段需要創新和實驗型人才，他們樂於學習且不懼怕充滿變數的未來；開拓階段需要善於設計有效流程並實現管理系統化的專業人才；割捨階段則需要善於發現衰落跡象並敢於及時叫停的人。

制勝法門——踏上瞬時競爭優勢新浪潮

企業衰落的根本原因是其根深蒂固的組織結構和組織系統不適應當今環境：企業專注於既有的競爭優勢，將其作為最主要的獲利途徑；而當今環境瞬息萬變，充滿未知，要求企業能夠挺過風浪，並抓住轉瞬即逝的機遇。企業要在當今動蕩而不確定的環境下獲得一席之地，就要採取不同的策略。

這是一個瞬時競爭優勢的時代，領導者需要意識到速度的重要性，他們要快速做出決策，而非緩慢謹慎的思考。要知道，公司的競爭優勢可能只會持續5分鐘，機會窗口可能在眨眼間關閉。

企業競爭就像衝浪，優秀的衝浪者總會會重新踏上衝浪板，優秀的企業也是如此。他們會踏上一波又一波競爭優勢的浪潮，儘量不在某一波浪潮上停留過久，因為每一波浪潮最終都會消退。他們永遠在尋找下一波浪潮。

……

這是一個快到讓任何人都無法預測的時代。手機買了不到半年，就有新款陸續推出；工作還沒滿一年，就自信滿滿準備跳槽了；技術學成才不久，新的作業系統又更新了……

不僅僅是個人，企業也如此，內外部環境隔不了幾天就有新變化，所以公司要不斷調整戰術打法，有時候甚至要修正戰略思路，這個過程反應慢就要被淘汰。那麼，在殘酷競爭的當下，一家公司怎樣在市場上長期站穩腳跟呢？有沒有能夠構築「護城河」，從而一招鮮吃遍天的持續性競爭優勢呢？

答案是否定的，你可以觀察身邊所有運轉良好的公司，無一不是持續迭代、快速更新。可以說，當下的競爭優勢常常會在一年內消失殆盡，因此，如果想要保持領先，公司需要持續不停地開展新的戰略行動，同時建立並利用多個瞬時優勢。儘管單個優勢的持續時間短暫，但多個瞬時優勢組合在一起，就能夠保證公司在較長的周期內保持領先。

如何建立瞬時競爭力？你需要掌握這6大制勝戰略

一、持續重組，在穩定與敏捷之間尋求平衡

商業模式重構的前提是發現顛覆性新機會，而企業首要的工作，是始終掃描環境，去發現以有趣的方式湧現的那些機會。一旦發現了環境變化，就要更早地東西變革需求，而重組是保持瞬時優勢的秘訣，正是通過重組，公司的資產、人員、職能完成了從一種優勢到另一種優勢的轉變。而這個過程中就要找到維護內部穩定和提高外部便捷性的方法，我們可以向轉型成功的超凡增長企業學習。

一方面，超凡增長企業表現出極大的穩定性。其價值觀、文化準則、核心戰略、能力、客戶關係以及領導力都是非常一致的。企業很重視投資「軟性」因素，例如培訓和強化企業的價值觀，企業領導者則通過有意義的象徵性行動予以支持。

另一方面，在穩定的基礎上，超凡增長企業進行了大量的實驗和創新。它們正在開發、實施新技術，進軍新市場，探索新的商業模式，甚至要開創新產業。超凡增長企業能夠迅速調整資源，且願意對高管和員工進行人事調動。 

二、良性割捨，終止衰退的現有優勢

在企業危機爆發前的相當長一段時間裡，業務或商業模式衰退的跡象就已清楚地顯現出來，比如，創新收益減少，同類產品競爭加劇，已動用資本回報率下降。這時企業就應該從業務組合中割捨掉曾經創造競爭優勢的舊業務。

在核心業務層面，如果時間壓力較小，還可以有序轉移升級業務的各方面配置，而時間壓力交大的話，就應該捨棄舊的核心能力，迅速將重心轉移到新的核心能力上。而面對正在衰退的競爭優勢，則要逐漸剝離，也就是減少投資的同時以較高的價格繼續用戶提供服務。

三、資源配置，提高企業敏捷性

在傳統企業，擁有大量資產、掌管眾多人力的管理者才是企業裡的重要人物。管理者掌管的事業規模越大，薪酬便越高，職權也越大。事實上，「大即是好」的思維定式，在瞬時優勢環境中極為致命。

在瞬時優勢的環境裡，塑造組織的運行模式，關鍵在於資源的配置過程。以瞬時優勢為導向的企業，能夠通過資源配置來提高敏捷性，這種敏捷性是從容迅速地重組並更改企業流程的能力。需要注意的是，不要投資那些後期可能形成退出壁壘的資產，這一點也很重要。

四、培養創新能力，瞬時競爭優勢的核心

在優勢轉瞬即逝的世界裡，創新不可或缺。創新不是副業，也不是領導者的愛好或是一時流行的風尚，而是需要專業培養和管理的競爭力。如果想讓創新獲得正向的結果，就必須持久而系統地進行創新。

企業的領導者要為創新設立經常性預算，將創新融入優秀人才的職業發展規劃中；要積極整合業務，達到創新與核心業務的平衡；還需要將創新融入企業流程中，保證重大事務的開展。

五、領導力和思維模式，優勢轉換的重要驅動力

在瞬時競爭優勢背景下，領導力的增強是促進企業從一種優勢轉變到另一種優勢的重要驅動力，組織假設和領導思維自然與穩定時期有所不同。對領導者來說，具備找到實際信息、直面壞消息並設計有效應對方案的能力，非常關鍵。

事實證明，超凡增長企業往往善於發現戰略機遇，並按部就班地開拓這些新的領域。而對於瞬時競爭優勢導向型企業的領導者來說，絕對的坦誠，以及願意接受「曾經成功過的模式也需要改變」這一觀點至關重要。否認問題的存在只會浪費寶貴的時間。

六、個人影響，掌握瞬時競爭力迎接未來挑戰

在持續性優勢主導的世界，你可以憑藉一技之長規劃職業道路，與公司維持相對較長的僱用關係，但在瞬時競爭優勢背景下，這樣的技能已不足以保障你的舒適生活、豐厚收入。那麼，我們應該如何為未來做好準備？

競爭優勢，關鍵在人。瞬時優勢的一個意外結果就是，有技能、有能力幫助企業接連度過難關的人，得到的回報比以往更豐厚。在不久的將來，創業機會增加，職業變種增多，這意味著想在職場中小憩之人有更多的選擇機會。更多的人有必要、也有很大機會獲得技能和接受教育，以提高自身在瞬時優勢經濟中的工作效率。無論你喜歡與否，瞬時優勢經濟現在就與我們同在。